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增长寒冬下,揭秘康师傅撬动品类增长的三板斧

2020-07-30   09:32
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今年上半年受疫情影响,不少行业的销售额增速放缓。以海底捞为例,上半年收入相较于2019年同期下降约20%;自4月初以来,可口可乐全球的销量下降了约25%.......

 
经济放缓是否一定会压制企业持续增长?有人过冬观望,有人逆势开花,比如有个快消品牌就给出不一样的成绩。
 
今年4月熟水市场迎来一位新玩家——康师傅喝开水,康师傅喝开水自上市以来销量表现不俗,以势如破竹之势加速升温熟水市场。
 
增长寒冬下,康师傅喝开水凭什么可以逆势而上?我们总结出三个撬动熟水品类增长的三板斧,不妨来看看它的打法。


包装是最好的广告
吸引力就是消费力
 
美国社会心理学家洛钦斯曾提出一个理论——首因效应,也叫“第一印象效应”。即人们认知某个事物形成的首次印象,会影响往后大家对其整体的评价。同理,品牌打造亦是如此,要学会用第一印象拦截消费者的注意力。这一点,康师傅喝开水做得很到位。

 


醒目外观“引起关注”。面对市场上琳琅满目的瓶装水,消费者的注意力是有限的。这时候包装的视觉冲击,便成为引爆终端的重要因素。康师傅喝开水拥有极简的黑白配色,晶莹剔透的瓶身质感,加上倾斜“喝开水”三个字赋予产品年轻活力,迎合了年轻人对于极简设计和动感时尚的喜好。毕竟在“颜值经济”时代,卖相决定销量。
 
好名字“便于记忆”。“多喝开水”作为日常听到过最多的“关心”话语,“感冒了多喝开水”、“肚子不舒服多喝开水”,康师傅直接将其作为产品名,让“喝开水”自带了明确的行动指示性,就像有位朋友在一旁嘘寒问暖,提醒你,要多“喝开水“。根本无需再过多的进行市场教育,大大降低了沟通成本。

 


同时“喝开水”自带社交属性,是社交平台上百玩不腻的梗,方便记忆的同时具有很强的自发传播效果。也因此,产品上市后这个梗再次演变为网友的谈资:
 
“女朋友:我感冒了。直男:多喝开水”。
“你敢不敢喝开水,我敢!”
“从小妈妈就告诉我,喝开水!现在换成康师傅了”。
 
吸引力就是消费力。喝开水实现了第一时间“留住用户”,成功为产品建立了良好的第一印象,让它在众多同类产品中脱颖而出。


硬核技术成就“当代太和汤”
温和安全吸引回购
 
康师傅喝开水主打“温和、安全、甘甜”。我们发现高品质背后,源于康师傅将传统养生智慧和现代科技相结合。
 
李时珍《本草纲目》记载:“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。这里指经过充分沸腾的开水才叫“太和汤”,其性味“甘、平”。加之中国传统养生文化及国人喝开水情结的洞察,康师傅试图打造极致熟水产品——“当代太和汤”。
 
它不仅仅是个概念,其背后是硬核技术的加持,纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;UHT135℃超高温瞬时杀菌,在线快速冷却,欧洲先进设备全密闭无菌灌装,以及36道加工工艺和百项检控,为产品建立了多重安全屏障。

 


未经烧开的生水,水性寒凉易刺激肠胃,引发腹泻、肠胃不适等问题。而“当代太和汤”喝开水作为市场上品质等级最高的熟水产品,水性温和,除了更适合中国人的肠胃外,也同

样获得了外国友人的青睐。前两天在抖音刷到一个视频,一个外国小伙儿分享自己入乡随俗爱上康师傅喝开水,备受好评。可见,康师傅喝开水正成为越来越多人的饮水新选择。


持续布局渗透市场
扩大产品上市声量
 
当下不仅是个酒香怕巷子深的时代,还是个信息大爆炸的时代。做品牌三分靠产品,七分靠营销。再优秀的产品,也要借助强势声量敲开门。特别是在快消的江湖,渠道、铺货是不能偷懒的功课。深谙这点的康师傅,通过全方位布局场景和渠道,提高品牌渗透率。
 
多规格包装设计,构建多元消费场景。康师傅喝开水一口气推出3种规格——380ml、550ml、900ml,多规格包装覆盖消费者的各个消费场景,也彰显出康师傅布局熟水市场的信心。
 
380ml规格适合上下班路上,或者小朋友携带;550ml规格即日常饮水需要;900ml规格除了适合上班族办公室用水之外,也适合母婴用水,日常宝宝冲奶粉烧开水晾凉时间长,选择喝开水直接加温快速冲泡,且温和的水质对宝宝肠胃也比较友好。

 


线上线下全包围,打开新品市场声量。渠道为王,终端制胜。为此康师傅在全国20多个重点市场齐发力,不断加大市场投入,携手经销商共促终端动销,包括终端生动化布建、社交平台短视频推广和电商直播等。此外,康师傅喝开水还发力于大众体育赛事赞助,并与上百家运动场馆达成合作,提升喝开水在运动场景的曝光率。

任何产品的生命周期都要经历四个阶段——导入期、成长期、成熟期、衰落期。对于一款新品而言,如果不能在有限的时间内迅速打开市场,抢占心智,过不了多久就会被后来者效仿追赶。康师傅开启的上市模式,迅速引爆市场,足以看出其对于新品长期发展的底气和野心。


写在最后:
师傅一出手,就知有没有
 
在熟水市场这条赛道上,其实不乏有先行者,但市场波澜不惊较为平淡。反倒是头号玩家康师傅的入局,一出手就是不一样,有高度、有速度、有力度:以温和的力量摁下熟水市场的加速器,让熟水市场不断升温沸腾。
 
三板斧作为搅局之策,少一板都不行,此外还取决于内外多种复杂因素:
 
疫情之下公民健康意识改变,喝开水的入局恰逢其时。以综合实力见长的康师傅,就像带着信任状出场,依托于固有品牌口碑,提升了消费者的信赖感;这少不了品牌的国际认可,继“《福布斯》亚洲上市公司50强”、“《福布斯》全球最佳雇主”等国际级荣誉之后,最近康师傅又入选了联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例。

 


品牌力、产品力等种种加持,助力康师傅逆势而上。康师傅喝开水能否开启销量长红模式,目前仍未可知,只能交由时间证明。但有一点值得肯定的是,“喝开水”的横空出世,在一定程度上丰富了熟水品类,正让熟水市场从温吞迅速升温沸腾。有行业人士表示:“康师傅的加入,绝对是对熟水行业的拉动,为瓶装水市场开辟了新战场。未来,熟水市场会越来越热闹。”
 
所有的成功都有迹可循,康师傅喝开水加速熟水品类增长也同样为其他品牌推动品类增长提供了借鉴:对市场及消费者的精准洞察,基于熟水品类差异化创新,加之合理有效有力的营销布局,将新品多维触达用户。
 
可以预见的是,如果康师傅喝开水继续抓好“营销创新”和“市场布局”, 熟水“市场领跑者”的目标为期不远。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

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