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朱朝阳演绎天猫版《隐秘的渴望》,像极了想喝肥宅水的我

2020-07-30   09:50
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对于肥宅来说,夏天最渴望的莫过于在燥热难耐的时候来一瓶快乐肥宅水,享受气泡在口中跳跃的快乐。

 

但随着人们健康意识的提高,如今,“快乐肥宅水”在年轻消费者心中的地位受到了无糖气泡水的冲击,人们对饮料的诉求从「好喝」变成了「好喝又健康」,而主打“0糖0脂0卡”的无糖气泡水因此受到年轻人的青睐。

 

因为健身、减肥等原因,越来越多年轻人选择喝无糖气泡水。无糖气泡水让人们不用担心发胖,还能品尝到碳酸饮料的可口味道。


洞察到消费者对0糖饮料的需求,天猫最近打造了0糖饮料专场,还邀请了《隐秘的角落》中朱朝阳的扮演者荣梓杉担任0糖饮料品类推荐官,参照剧中的角色形象拍摄了一支《隐秘的渴望》广告。



每个人内心都住着两个自己,一个天使,一个恶魔,他们就像两个小人在打架,然后左右着你的选择。想双手握住简单的快乐,但又怕变成肥宅?来看看他们是怎么做的:


第一话 年少的烦恼


打完篮球来一瓶,一口下去罪恶不停。


面对气泡水的渴望,朱朝阳的内心一个声音说“喝吧,什么都别管”,另一个声音却说“不喝,别贪图这快感”。



到底是喝还是不喝呢?同学递给他一瓶元气森林气泡水,「0糖快乐水,翻倍快乐不肥宅」。



第二话,艰难的抉择 


拼命工作的张东升加班累了想要来一杯速溶咖啡,一个声音劝他说:喝吧,工作靠它续命,而另一个声音却说:“不喝,保重身体才能革命”。


这时候,朱朝阳递给他一瓶茶里王,「0糖茶饮料,解压放松无负担」。


第三话,隐秘的诱惑

朱朝阳妈妈忙了一天累到瘫,想喝一瓶解解馋,一个声音说:“喝吧,就当是犒赏”,另一个声音却说:“不喝,要给孩子做榜样”。


正当她纠结时,朱朝阳递给他一瓶牛奶,「0糖蛋白饮,营养好喝不罪恶」。


天猫以《隐秘的角落》剧中人物为原型,拍成广告小剧场,延续剧目风格,又将产品植入其中,既结合了剧情,也贴近年轻人的生活场景,容易加强受众的代入感。

值得一提的是,为了高度贴合电视剧,天猫这支广告中还运用了多个剧中的梗。

比如张东升叫朱朝阳一起去爬山


又比如,朱朝阳考试又考了第一


还要将故事写到日记里


这些剧情的还原,无疑让观众更有共鸣,建立起与剧粉的情感连接,在电视剧大热之后,天猫借助电视剧情节推出这样一支广告片,很容易抓住受众注意力,将大IP声量与品牌关注度有效嫁接。

此外,天猫这支广告片也精准抓住了目标消费人群的痛点,他们有学生、上班族等群体,广告中的主角,也是生活中的你我,一边想喝快乐肥宅水,一边又担心发胖和不健康。

天猫正是洞察到了这个消费者痛点,用两个「我」对立的剧情,展现人们内心的纠结和矛盾,并给出了针对性的解决方案,从而打消消费者的顾虑,让他们放心喝

除了创意视频以外,天猫还以“快乐无罪,0糖万岁”为主题,依据0糖快乐水、0糖蛋白饮、0糖茶饮料、0糖碳酸饮不同的特色,拍摄了4种不同风格的海报。

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视觉海报运用饮料中的「气泡」「麦子」「茶叶」「冰块」等元素,加强人物形象和饮料之间的联系,更好地凸显饮料专场这个主题。


近两年0糖气泡水的市场需求大幅增加,根据凯度消费者数据显示,2019年中国市场气泡水消费额同比增长了43.9%,远远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。

《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。可以说,随着人们健康意识的加强,0糖已是大势所趋。
 
受消费趋势的影响,众多品牌也纷纷入局“无糖”饮料赛道。

元气森林就凭借着无糖气泡水的优势,迅速崛起,并一跃成为新晋“网红饮品”,在2020年1-5月,元气森林气泡水的累计销量就达到了6.6亿,逼近2019年7亿的全年销量。


7月12日,喜茶官方宣布,旗下子品牌“喜小茶”将首推主打零糖、零脂的气泡水,包括“西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味及葡萄绿妍茶风味”三种不同风味的气泡水, 主打“0糖、0脂、0卡”。

在当晚薇娅直播间内,喜茶汽水首度亮相便创下了30万瓶的销量战绩,25000箱汽水被一抢而空。
 

奈雪的茶也推出了“无糖茶铺”选项,就连可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利和农夫山泉等都争相涉足无糖领域,力图在饮料市场分一杯羹。
 
在天猫搜索0糖气泡水,都是动辄几万的销量,天猫作为电商平台,也抓住这个消费趋势,打造0糖气泡水专场,用平台力赋能品牌,为行业和消费者构建起沟通的桥梁,在帮助品牌提升销量的同时,也引领潮流消费。

天猫超级品类日作为天猫提升消费升级、加速潜力品类升级的一个营销IP,致力于为消费者打造品质生活,挖掘众最新消费趋势,树立品类商家和消费者对于趋势产品的认知,此次0糖饮料专场,也是想将其打造为「品质生活」和「潮流消费」的代名词。

0糖气泡水未来市场前景究竟有多大,让我们拭目以待!


首席营销官原创,转载请联系原作者

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主笔/欧阳睿

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