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发布“坚果+”战略!从葵花子到坚果,洽洽凭什么成为每日坚果第一品牌?

原创   2020-07-30   09:57
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7月25日,洽洽举办了2020洽洽战略新品云上市发布会,发布了两款每日坚果新品。此次新品发布会,引发了人们对其“坚果+”战略的热议。

有网友认为,这是洽洽以新品战略开拓行业新发展,在下一盘“坚果+”的棋。

对此我是认同的,洽洽也是在进一步丰富产品矩阵,持续打造和巩固洽洽在坚果领域的优势地位。


先来看一组洽洽官方公布的数据,2019年公司实现营业收入48.37亿,同比增长15.25%,实现归母净利润6.02亿,同比增长39.13%,实现扣非净利润4.82亿元,同比增长46.5%。

公司近两年来营业收入持续增长,净利润和经营活动产生的现金流量基本持平有时现金流还高于净利润。

可见,把瓜子卖到全国甚至世界的洽洽食品,在坚果行业依然风生水起。

今天,我们就来说一说,从葵花子到坚果,洽洽食品凭什么成为每日坚果第一品牌?

每日坚果兴起,洽洽遥遥领先


随着经济的不断发展、人们生活水平的日益提高,市场规模及覆盖消费者群体不断扩大。

消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升,成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。休闲食品市场不断发展成熟,这造就了既健康又有营养的“每日坚果”。


数据显示,坚果市场增长率只有55%,而每日坚果在2016年的市场增长率为300%,增速位于品类第一。未来这几年里,每日坚果将保持着很高的增速。

各食品品牌都看上了每日坚果市场的发展空间,相继推出自己的每日坚果产品。

2015年,青岛沃隆食品有限公司率先推出了“每日坚果”产品;2017年,洽洽推出“小黄袋”每日坚果,将其设定为下一个“大单品”;三只松鼠推出“3次方”每日坚果;就连国际食品巨头卡夫亨氏,也将旗下十亿美元级坚果品牌,绅士每日坚果引入中国市场。


在众多知名大牌纷纷加入争夺战,“掌握关键保鲜技术”的小黄袋每日坚果却一骑绝尘,遥遥领先其它食品品牌。

在试销期间,小黄袋销售额已经超过5亿元,做到了国内线下第一;在2018年9月,小黄袋销售额接近6000万,荣登每日坚果品类第二的位置。

到了2019年1月,仅推出两年的洽洽小黄袋,全网单月销售额突破1亿元,把对手远远甩在身后。基于此,洽洽小黄袋已然成为洽洽食品第三大主要增长点。

严控产品质量,专注“新鲜战略”


取得如此成绩,离不开洽洽一直坚持的“新鲜战略,洽洽小黄袋是其“新鲜战略”的主要载体之一。

洽洽食品采用全产业链发展模式,制定了“新鲜战略”,立志要从种植、制造、仓储,各个环节严格把控,把产品质量放在首位。

为了提高坚果原料的质量,洽洽成立了坚果派农业公司,建立了自己的原料种植基地和加工工厂。


目前洽洽食品在全球已经拥有100多万亩坚果原料种植基地,拥有9座国际标准的大工厂,这确保了原料的质量和坚果的制造。

为了确保新鲜,洽洽也花了很大的心思。

首先,洽洽坚果拒绝代加工,其原料全球甄选,重点原料夏天全程冷链运输以确保新鲜;

其次,到厂后都会经过低温清洗、烘烤等环节,工厂引进TPM体系,每袋产品中投放吸氧剂和干燥剂并使用充氮包装,保质期定为8个月。

每一个环节为了确保产品在货架期内都是新鲜的,这也是洽洽小黄袋最核心的产品力。



洽洽小黄袋的产品质量获得了国家的充分肯定,荣获诸多业内荣誉,并成功入选国家健康计划的每日坚果品牌。

反观大多数竞争对手,它们依赖于轻资产的代加工模式。这种模式虽然能够快速发展,但是很难确保产品质量。

比如,2019年3月,有多位消费者投诉在食品品牌三只松鼠中吃到虫子、烂标签等。

三只松鼠出现多次食品安全问题,是因为它的产业链不完整,过度依赖代工厂。如果企业不能对产业链进行很好的掌控,便难以保证产品质量,也就很难维系良好的品牌形象。

多重渠道发力,辐射年轻群体


当下零食市场,品牌间的竞争日趋激烈,洽洽能够脱颖而出,不仅得益于其超出竞品的品质,也得益于其充满创新和创意的营销策略。

在传播层面,洽洽最初主要聚焦于分众电梯投放。通过投放分众电梯媒体,快速占领消费者的心智,从而打开品牌的知名度。


这是因为当时每日坚果是一种新的品类,而中高端社区和写字楼的人群主要集中在20到45岁,他们有较高的消费能力,追求高质量的产品和消费体验。洽洽小黄袋能够提供健康、富有能耐的食品,刚好满足这些的需求,他们就是洽洽小黄袋的潜在客户。

选择潜在客户容易看到的点,广告在一二线城市的中高端社区和写字楼里不断播放,这样聚焦的打法,能够率性占领一部分用户,然而利用他们的口碑传播,来带更多的客户。


洽洽还尝试了大量互动式、植入式营销,收效可观。比如,洽洽小黄袋2018年植入热播电视剧《扶摇》,自上线到结束,单平台网络播出总量突破140亿。其相关的话题,在播放期间也多次上微博热搜》。

不得不说,今年借助直播这一时代风口,洽洽再一次火爆网络。其中,联手顾中一、王旭峰等多位国家级专业营养师,开展专场直播,总覆盖粉丝数约为1510w,曝光完成率达151%。


与薇娅合作,在一分钟之内达成两份单品售罄的好成绩;与罗永浩合作,直播3小时,交易额破一亿,洽洽小黄袋每日坚果在短短的三小时内,就卖出了200多万袋。

而直播之外,洽洽也在以更具创意、有趣的营销方式拉近与消费者之间的距离,打造品牌IP,积极自建私域流量。


2019年3月,洽洽还跨界美妆,联合春纪推出轰动全网的春纪×洽洽瓜子脸面膜,一经推出,产品人气迅速飙升,成为今年首款爆红的跨界护肤单品;还跨界了时尚界,与太平鸟推出联名T恤,单品T恤一时间成为时尚爆款。

整合品种资源,推进国际化战略布局


洽洽小黄袋每日坚果的成功,让洽洽的战略规划更加清晰和稳健——成为坚果领先品牌,包括施行全球化的战略。

事实上,洽洽的国际化之路早从2000年开始,经过数十年的发展,目前已经远销海内外三十多个国家和地区。

2016年9月,阿里内部开始孵化“天猫出海”计划。借助“天猫出海”计划,积极整合渠道资源,抓紧全球网络布局,拓展从东南亚到欧美的大市场。

2018年春节期间,洽洽开始在世界舞台亮相。


在美国纽约时代广场、韩国首尔米兰诺大楼江南、日本東京都涩谷区Qs EYE大厦、泰国帝王大厦、悉尼国际机场、新加坡嘉茂购物中心、马来西亚吉隆坡Jalan大楼、中国台湾西门町新世界大楼等8个超级繁华地带,播放新年祝福宣传片。

同年11月,首届中国国际进口博览会在上海开幕,其中囊括了全球好商品,聚焦了全世界的目光。


数据显示,洽洽已成功拓展俄罗斯、中亚、美国、东南亚等海外40多个国家和地区,在欧美日韩华人市场洽洽覆盖率达到90%以上,东南亚市场已完成所有国家的经销商开发。 

这无不表明洽洽已经走在国际前沿,真正实现了洽洽品牌理念“有华人的地方,就有洽洽”。

写在最后


总的来说,洽洽食品之所以成为每日坚果第一品牌,是凭借自身强大的品牌效应和渠道基础,依靠全产业链体系优势,持续创新研发深加工新品,抓住年轻消费群体,口碑品牌加持线上线下创新营销,以及不断推进国际化战略布局。

值得一提的是,洽洽的每一款产品,从研发设计之初,就密切关注坚果给日常膳食带来的营养价值。就像此次发布“坚果+”战略新品里也涉及到对益生菌的应用。

此次发布会上,洽洽电商推出全新IP“小洽“,以太空人人形象正式出道,标志着洽洽电商开始发力子品牌战略,并且以IP为纽带,打开与年轻用户的沟通的大门,质造味来。

面对后疫情市场,不断创新,以新品战略开拓行业新发展,洽洽未来可期!


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作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)

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