北京南六环附近的一座三层小楼,是南城香(连锁快餐品牌)的中央厨房。这个外表酷似仓房的建筑,没有气派的大门和显眼的标识,只在右上角留着南城香的logo。走进楼里,饭菜香扑鼻而来,南城香总部以及创始人汪国玉的办公室就在这座楼里。
汪国玉的办公室只摆放着一张茶桌,他没有秘书或是公关,每次有人到访,都是直接联系他,他到办公室门口把人迎进来,再泡上一壶茶,边喝边聊。
茶桌背后的文件柜里,放着两排大大小小的唢呐。乐器,是汪国玉上瘾的爱好之一。横笛、唢呐、葫芦丝……他几乎都会,最多的时候一天能吹10来个小时,还常常调侃自己是“最会吹的餐饮人”。
实际上,汪国玉十分低调。他1993年从安徽农村到北京闯荡,在南城卖过炸鸡、烤串,也开过饭店。他创立的南城香,目前门店数量超过200家,去年营收15亿元,是行业内“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露,南城香单店年均流水在1000万元左右,“估计是行业内同类餐饮门店平均水平的5—10倍”,而坪效最高的那家店年流水能到2000万元。
据一位餐饮行业的人说,几年前南城香就是“资本宠儿”,当时餐饮投资很火,不少投资人想通过他结识汪国玉,看看能不能投资南城香。但汪国玉谢绝了所有资本,不融资也不打广告。
这也是南城香的一大特点:创立21年以来,几乎只在北京开店,不开放加盟、不融资、没有上市计划、不做广告。和大部分餐饮品牌相比,它是一个奇特的另类。(虎嗅注,2023年南城香在上海开设了北京之外的第一个门店)
“我在北京的核心区域都有门店,门店本身就是广告,还需要专门花钱做广告吗,有那笔钱还不如再开几家店。”汪国玉对虎嗅说道。
南城香门店内随处可见的“广告”
这两年,随着3元自助早餐等“穷鬼套餐”的推出,再加上整个餐饮行业都在寻找性价比时代的出路,想要了解、学习,南城香的人就更多了。大家都想知道,南城香的高效率是怎么来的?于此同时,一些平价快餐品牌也在从四面八方涌来京城,似乎要和南城香一教高下。
摆在南城香面前的,就是这样一个日渐激烈的市场:山东连锁快餐品牌超意兴进了北京市场,主打性价比的米村拌饭也在快速扩张,越来越多的模仿者也在涌现……
01
“穷鬼套餐”火出圈
在北京,南城香是和“社区食堂”一样的存在。它的门店集中在社区,做全时段运营,覆盖早、中、晚三餐,餐品种类不多,但性价比较高。以午餐时段为例,南城香的人均客单价基本在30元左右。带孩子的家长、住在周围的老人,是南城香的常客。
长久以来,南城香的“火”更多囿于餐饮业内。但2023年开始,大量媒体、消费者因为“三元早餐自助”关注到了这个品牌。
所谓“三元早餐自助”(虎嗅注:粥品、豆浆、牛奶等饮品三元畅喝,其他品类需要额外付钱)是南城香2023年推的重点项目之一,主打性价比,在互联网上被年轻人调侃为“穷鬼套餐”。
做这个项目,是因为汪国玉和团队看到了早餐市场的机会:早餐是刚需,但客单价低,商家难做。“中式正餐、商场餐饮店等不具备条件,做早餐的主要是个体户,所以南城香的竞争对手不多。”他解释道。
因为大多数消费者能接受的早餐价格就是几块钱,南城香也有自己的中央厨房,成本比同行更低,所以汪国玉就把价格定在了3元,用低价把人气做起来,同时也设置一个“门槛”,让同行不好攻进这个价格带。据虎嗅了解,做这个项目前,南城香单店早餐日流水平均在5000元左右,目前这一数据已经拉升至8000元左右。
实际上,自从南城香推出“3元自助早餐”后,就被很多人视为了行业价格战的发起者。北京不少连锁餐饮品牌,包括原来不做早餐,只做正餐的品牌也纷纷跟进,推出了低价早餐。
早餐项目火了之后,去年南城香又趁热打铁在晚餐时段推出了39.8元的自助小火锅(虎嗅注:包含100克肉、锅底、及蔬菜和米饭自助)。重点推早、晚餐项目,也是南城香希望改善部分时段客流表现的举动:南城香中午时段客流很高,但早、晚餐时段的客流相对较低。
汪国玉告诉虎嗅,火锅项目他刚开始不同意,担心产品供应链不够成熟,但团队其他成员坚持要做,于是也就上线了。
图为南城香自助火锅,南城香供图
“现在的重点就是做人气,先把人气做起来,吸引回头客。”虽然带来了人气,但低价早、晚餐项目也让不少人好奇:这么卖,南城香能赚钱吗?对此,汪国玉直言,南城香能赚钱。他曾公开分享过,南城香的净利润在7%—15%之间。有分析人士告诉虎嗅,这在整个中式快餐领域,也属于比较高的水平。
02
效率从何而来?
在北京快餐市场,夸张点说,南城香可以算是卖着“最便宜”的饭,开着“最赚钱”的店。支撑起这种高效率的,是汪国玉20多年来摸索出的一套实战方法论。
先从经营模式看,南城香主要做社区店。社区店和商场店的一个鲜明区别是,经营时段更自由。所以,为了提高单店流水,南城香选择做全时段运营(虎嗅注:营业时间从6:00—22:00)。需要说明的是,南城香是北京市场最早一批做全时段的中式连锁快餐品牌。
汪国玉告诉虎嗅,在北京做餐饮,房租和人工是最大的两项成本支出。做全时段,门店需要的员工更多,这就要求对管理和成本管控要足够细致。
目前,南城香门店数量超过200家,且全是直营店。这些门店有100多平米和200多平米两种店型,前者需要14、15名门店工作人员,后者需要18人左右。再加上中央厨房、总部,南城香的员工总数大约有4000人。
指挥4000人的团队高效运转,一般企业会选择一层层垂直的组织架构,但汪国玉独创了“飞碟型”组织架构,砍掉中间层,总部作为一个平台,直接面对一线门店。此外,南城香把总部人员也缩减到极致,“我们总部加上会计、文员总共才30多人。”他说。
为了调动员工积极性,南城香基本所有岗位都奉行和业绩强绑定的薪酬体系。门店一线员工,像烤串师傅这样,工作可以量化的,都会有一部分薪资是计件工资;工作不好被计件量化的,则有一部分工资和门店业绩挂钩。
店长的薪酬管理更是如此。汪国玉会给每个门店设定一个业绩指标,超出的部门,按照一定比例奖励给店长。他告诉虎嗅,去年南城香有10多位店长年薪超过100万元,最高的能拿160万元左右。每次南城香年会上,最高潮的环节都是汪国玉给店长发一沓一沓的现金奖励。
总部各部门负责人的管理和店长相似。汪国玉会下一个具体指标,“比如供应链部门,今年的指标就是成本要降低多少”,完成指标之后创收的部分,会按照比例奖励给部门负责人。
围绕项目,南城香则采取临时组队方式。包括当下正在重点推的早餐项目和晚餐项目,南城香也是临时组建负责团队,“看总部的人谁感兴趣,再配上几个优秀店长,直接就负责这个项目了。”当然,项目产生的收益,也会奖励给相关团队。
汪国玉认为,这样的管理机制,不仅会激发员工积极性,还能自发让店长等做好成本管控。“比如我们实行的是工时制,门店用工人数、总工时如果太高,必然影响店员、店长收入,所以他们自己就会注意这个问题。”汪国玉说道。
在成本管控这件事上,南城香更大的依仗其实是自建中央厨房和净菜工厂。
南城香位于大兴的中央厨房
除了大兴已有的6000平米中央厨房外,汪国玉告诉虎嗅,还有一家正在建的中央厨房。像馄饨等餐品,都是中央厨房包好之后,配送到门店。在离北京60公里外的河北,南城香有自己的蔬菜基地、净菜工厂。门店工作人员告诉虎嗅,自助火锅用到的蔬菜,就是净菜工厂洗好、切好之后运到门店的,“除了菠菜、白菜门店需要再洗一遍外,其他都可以直接用。”
自建中央厨房、净菜工厂不便宜(虎嗅注:南城香正在新建的中央厨房耗资5000万元左右),但在降成本方面效果显著。汪国玉表示,南城香的食材成本约为27%,综合成本能比同行低10%左右。
对餐饮品牌来说,做中央厨房、往更上游发展,本身是有资金门槛的,小品牌不具备实力,大品牌也需要仔细斟酌。在这方面,汪国玉很舍得投钱,而且他和很多利用供应链代工赚钱的餐饮企业想法不同,他坚持自己的中央厨房、净菜工厂只给自己用,理由是:“只要给别人配送,哪怕业务量再小,也得配一个团队,还要涉及定制、退货、账期等各种问题,组织就太庞大了”。
03
慢生意
高效率模型的另一面,是南城香的“慢”。
这种“慢”首先体现在门店扩张上。成立20余年,南城香门店总数刚超过200家,这其中还包括2023年新开的70多家。而且,这些店除了去年在上海新开的试点性门店,其余均在北京。
南城香开店慢,既和全直营有关,也是因为选址困难。而这两点,又是其高效率模型行得通的基础。
无论是精细、独特的管理方法,还是往产业链上游深耕,南城香打磨的一系列高效率方法论,行之有效的前提都是,门店在总部的绝对控制下,这就意味着只能直营。汪国玉也向虎嗅表示,南城香接下来还会保持直营模式,即便有一天放开加盟,也会和现在大部分企业搞得加盟模式全然不同。
选址方面,因为南城香以社区店为主,所以选址比商场或者写字楼更难。这种“难”不光是发现好位置难,还在于更漫长的等待。
典型的社区门店 南城香供图
南城香内部有专门的选址团队,开店前期,选址团队会利用数字化选址工具,得出一个基于人口密度、消费水平等数据的大致判断,最后再由总部经验丰富的总经理等高管实地勘察之后拍板决定。“比如店要开在一条街上有记忆点的地方,门口不能正对着垃圾桶等。 ”汪国玉说道。
在社区开店,好位置是有限的,所以在实际选址、开店的过程中,南城香经常碰到的问题是,看好的店铺还有商家租着没空出来,这种时候就只能等。最长的时候,可能要等两三年。
产品品类上,南城香也较少有大变化,甚至就和没有营销部门一样,南城香也没有单独的研发部门。这是因为南城香做社区餐饮,所以更倾向于做经过市场验证的、认知度高且可以频繁吃的产品。所以,南城香的SKU不多,也没有“稀奇古怪”的产品。
比起创新、推新品,南城香更倾向于选定一些大单品,在这个大单品上不断迭代配方。“比如油条,我们用了十多年的时间,一直在找更好的配方。”汪国玉说道。
汪国玉把自己的经营模式比喻成“种苹果树”,每开一家店就像种一棵树,经营起来很慢,但只要长好了就能一直结果子。他经常在抖音上分享自己的实战经营,视频评论区里,大多数人都会说:全是干货。但随着粉丝涨到10万,一些评论下面也会有一些不友好的声音。
春节前,汪国玉发了一条抖音,大致意思是:春节前太早回家过年的员工,餐饮企业不能重用,因为春节前是餐饮旺季。视频发出去不久,他的评论区就“沦陷”了,说他对员工苛刻,是无情的“资本家”。好多人劝他把视频下架了,还有个“网红”朋友劝他别讲管理干货,容易得罪人,但他没听,只是发了一条视频介绍南城香怎么“逼着”员工学业务、学演讲、带新人。“我说的是实话,实话往往不好听,但还是有很多人支持我的。”汪国玉说道。
这次小小的“舆论风波”其实是追求效率的餐饮企业,和员工尤其是年轻员工之间“矛盾”的一个切面。餐饮企业要效率,就要求员工勤劳、愿意“多劳多得”,但总有人对这种管理颇有微词。
另一个经常伴随着南城香的争议是“预制菜”。南城香是最早用预制菜的餐饮企业之一,所以很多消费者提起南城香总会想到预制菜。但汪国玉其实不认同这种观点,也不喜欢预制菜。“比如像酸菜鱼里面的鱼片,其实是新鲜的,切好、调理好之后送到门店,这种就不能算预制菜”。
今年,汪国玉给所有门店下了一个命令:去料理包。像梅菜扣肉等预制菜要逐渐下架,门店要增加辣椒炒肉等现制菜。
南城香的200多家门店,几乎每天都在进行产品、店面设计等方面的调整。有些调整是为了提高效率,有些则是根据市场动态。“接下来消费者会更加看重锅气”汪国玉说道。去料理包,以及在规划中的用小电饭煲做米饭,都是在新的市场环境下,南城香迈出的第一步。
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作者微信公众号:三亿世代(ID:Sanyishidai)
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