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完美日记式微,逸仙电商转型艰难

原创   2024-03-15   09:50
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距离逸仙电商提出“二次创业”,已有近一年。


2022年,创始人黄锦峰在内部会议中,披露公司全面转型的五年计划。之后,逸仙电商学会“省钱”,加码护肤业务,也从重营销、求速度转向了重研发。


随着护肤业务的增长逐渐高于整体大盘,完美日记日渐“隐身”。去年“618”其跌出天猫彩妆TOP20行列,去年双十一其被彩棠、花西子超越,并未出现在天猫彩妆TOP10中。


完美日记产品生产线,图源逸仙电商官网


在彩妆赛道整体低迷、完美日记存在感减弱的情况下,母公司逸仙电商的股价下跌、业绩增长疲软在所难免。


近期,其公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务业绩。数据显示, 2023年逸仙电商全年营收下滑7.9%,至34.1亿元;全年净亏损7.5亿元,有所收窄,但仍未实现盈利;公司全年营销费用达22.31亿元,较上年同期略有减少。


投资者在用脚投票。2023年,逸仙电商股价多次跌破1美元/股,一度面临退市风险。2024年,逸仙电商的股价仍在下跌,曾于2月27日盘中最低跌13.46%,股价触及0.45美元,创2022年5月27日以来新低。


此后,其股价略有回升,但最新财报发布后,资本市场似乎并不买账,逸仙电商股价下挫,徘徊在每股0.5美元左右。


现如今,逸仙电商面临的局面和挑战越来越复杂,它所能做的唯有持续改善财务状态,并积极寻求转型之路。


近一年,逸仙电商发力研发,投入大量时间和成本在护肤赛道的发展中,同时,完美日记在沉寂已久后,正式开启品牌升级。


在门槛较高、厮杀激烈的护肤赛道,“卷研发”避不可免。在增长放缓、需求变化的彩妆市场,研发投入也是杀出重围的基础。逸仙电商正处于一个至关重要的转折点,但它想做的,能做成吗?



01

完美日记式微,

护肤业务能否“扛大梁”?


“整体营收下滑”、“未能实现盈利”、“营销费用减少”,逸仙电商2023年年报中这些喜忧参半的成绩,显示其仍旧在挣扎转型。


创立于2016年的逸仙电商,曾依靠重营销打法、新兴社交媒体红利,将完美日记塑造成年轻消费者眼中的“国货之光”,一度分走海外大牌在国内市场的蛋糕。完美日记所收获的资本追捧,让逸仙电商仅用三年时间就成功上市敲钟。


但上市不到两年,逸仙电商便遭遇前所未有的危机,随着市场需求变化,完美日记经历了口碑崩塌、跌出排行、销量下滑等困境,逸仙电商也进入业绩下滑、股价大跌的境况,甚至一度濒临退市。


为了找回增长的势头,逸仙电商大力推动护肤业务的发展,彩妆业务的地位逐渐下降,完美日记在彩妆市场几乎没有了存在感。


护肤业务也确实成为了公司第二增长曲线。财报显示,2023年全年该业务实现营收13.8亿元人民币,同比增长11.4%,占总营收的比重也从2022年的33.5%增加到2023年的40.5%。


图源逸仙电商官网


不过,从整体业绩而言,护肤业务的增长,难以抵消主营彩妆业务的下滑,与此同时,护肤业务提供的营收有限,对公司盈利能力的提升并不明显。


这也是因为逸仙电商的营销费用依然高企。尽管过去的2023年,完美日记等品牌的整体营销,相对以前不那么引人注目,但财报显示,2023年其全年营销费用达到22.31亿元人民币,占全年营收的比重超过65%。


受重营销策略影响,逸仙电商已经连续4年亏损,对其而言,减少营销投入的阻力明显。


随着过去数年彩妆市场的持续低迷,以完美日记为代表的彩妆业务,也很难再重新支撑起逸仙电商的增长和盈利。


回顾2023年的化妆品市场环境,大致可以概括:需求疲软、竞争加剧。


一边是,市场消费饱和度提升,化妆品零售总额呈现明显下降趋势,在去年11月这一行业大促节点,零售总额增速也不增反降,下降了3.5%。


另一边则是,市场集中度较低,产品更新迭代却较快,品牌为了应对竞争与挑战,纷纷调整产品结构,打起营销战。


在完美日记跌下“神坛”后,不少品牌抓住消费需求变化、打出差异化,迅速崛起,抢走了蛋糕。


逸仙电商不仅要面对彩妆业务可能彻底掉队的挑战,也需要让“二次创业”拿出更多成绩,证明自己的成长性。



02

“二次创业”,还没跑到转折点


早在2020年冲击上市时,逸仙电商便开始为业务延伸至护肤市场,进行早期积累。


逸仙电商CFO杨东皓在采访中提到,这次IPO融资的主要用途第一个就是要打造研发能力,“越是到高端和护肤品类,研发越显得重要。”这一年10月,逸仙电商收购了法国护肤品品牌Galénic,在进军高端护肤的路上,走了收购这条“捷径”。


此后数年,收购并孵化自有品牌,针对不同产品品类主打大单品策略,在高端及功效市场寻找机遇,成为逸仙电商转型护肤业务的解法。但与此同时,其发力护肤市场也遭遇了不少考验。


图源逸仙电商官网


相比早已进入成熟区的护肤市场,高端护肤赛道人口红利明显,但这一市场由国际品牌主导,少有国产品牌可以突围,逸仙电商收购的品牌竞争力有限,也缺乏运营高端品牌的经验。


其旗下产品大多主打性价比优势,加上产品质量争议不断,短时间内很难形成相应的品牌内核和产品调性,无法让消费者对护肤产品买单。


发力护肤业务,需要逸仙电商在供应链、研发、人才等方面具备底层基础,而其对营销的依赖性必将影响“降脂增肌”的推进。


在此背景下,逸仙电商于2022年启动“二次创业”,全力以赴进行战略转型,创始人黄锦峰将转型路径分为三步:先实现盈利,再持续投入产品研发和品牌建设,然后公司将全面进入新增长阶段。


如今来看,五年规划的进展并不明显,可持续盈利能力尚未形成,营销投入仍然高企,强有力的现金流也不具备,逸仙电商在抢位时仍然缺乏底层基础。


从2023年全年财报来看,逸仙电商仍在持续投入研发,全年研发费用为1.1亿元人民币,全年研发费用率为3.3%。


但回顾往年,2021、2022年逸仙电商全年研发投入分别为1.42亿元、1.3亿元人民币,相比之下,2023年其研发投入规模不增反降。


首座工厂建成,图源逸仙电商官网


这或许与公司面临的现金流压力有关。截至2023年12月31日,逸仙电商拥有现金、限制性现金和短期投资共计20.8亿元人民币,与2022年同期相比下降约5.5亿元人民币;期间,公司用于经营活动的现金净额为1.074亿元人民币,也低于上年同期水平。


但对于逸仙电商而言,转型高端护肤没有捷径,研发能力决定护城河的高低,品牌调性影响用户沉淀,其必须继续投入科研,甩掉过去的标签,在新的市场培养忠诚的用户。



03

完美日记要“重新开始”,

消费者还会买单吗?


2023年至今,逸仙电商改善财务状况的同时,没有停止向高端化冲击。这不仅在于护肤产品的高端化,也在于将彩妆产品线推向专业化,以寻找更大的市场。


从去年下半年开始,逸仙电商着力于重塑完美日记的品牌形象,用护肤的思路,重新做彩妆产品的开发。


2023年9月,完美日记推出强调研发、科技感的“妆养一体”新路线,与此同时,其官方账号一键删除了在小红书、微博等社媒平台发布过的内容,打出的“新一代专业美妆”这一全新品牌定位和品牌LOGO。


“妆养一体”也是去年彩妆市场发生的新变化,彩妆功效化、护肤化成为国内外品牌开辟的新市场。


兰蔻、芭比布朗、方里FUNNYELVES、花西子等,纷纷将粉底液、粉饼等产品的功效,从基础的遮瑕、均匀肤色,延伸到防晒和养肤等,并作为卖点推出新品。比如方里FUNNYELVES,宣称产品中添加有抗老、抗氧化、滋润等功效成分。


完美日记没有避开竞争较为激烈的功效底妆市场,也将“成分武器”用于口红、眼影等产品中。比如2023年9月,完美日记首创“仿生膜”精华口红,宣称其模拟了唇部皮肤的天然屏障功能,使口红产品兼具唇部保养功能。



图源逸仙电商官网


完美日记在品牌转型上找到了新思路,也迎来了新机遇,但想要让消费者对其形成专业化的品牌新认知,还是需要回归产品升级这一核心点上。


口红产品的“妆养一体”已成趋势,赛道不乏强者,比如赫妍2023年首款唇妆新品“Sensual Nude系列”打出了“30H长效保湿”的产品卖点。


完美日记必须在产品养护效果上突破界限,才能在产品功能差别较小的彩妆功效化新市场,形成自己的竞争优势。


在推进“妆养一体”新路线的过程中,逸仙电商依然保持后期转型的线下开店打法。


2024年1月12日,换上品牌新LOGO的新一代“完美时刻”体验店在广州正佳广场开业。不过,一直以来,完美日记因为受制于线下开店的成本,以及外部环境因素,线下门店扩张并不顺利。



完美时刻”体验店,图源逸仙电商官网


因此,新路线也离不开流量营销打法。逸仙电商2023年Q4产生的营销费用可以佐证,财报显示,公司销售和营销费用为7.14亿元人民币,比2022年同期增加1.79亿元人民币。其也在财报中表示,这一增长主要是用于完美日记品牌升级以及公司对其品牌新产品推出的投资。


对于逸仙电商而言,转型不可能一朝一夕完成,未来还有很长的路要走。不过,彩妆市场从重营销、重渠道,转变为重研发的趋势,才刚开始显现,大多品牌还无法完全走出原本的模式,逸仙电商还有时间打磨自身、剔骨再造。


而冲击高端,需要坚持长期主义,持续投入研发,接下来,逸仙电商如何改善自身的财务状况,也成为转型、破局的关键所在。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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