有女人的地方，就有百丽。在国内鞋履品牌中，“百丽”算得上是网友熟知的。
最顶峰的时候，这个品牌在国内直营门店有2万家，仅销售和生产的员工加起来就有十几万。然而，自2014年往后，百丽国际的营收一路下滑。至2017年，市值已从从峰时的1500亿港元，跌到了不足350亿港元。近日，百丽国际用百丽时尚（以下简称百丽）的名称，向港交所递交了招股书。这是继2022年向港交所递表失效后，第二次向资本市场发起冲锋。从2017年它决定暂时告别股市，到2023年它带着满满的信心重返，这段旅程充满了考验和挑战。当年百丽这位“鞋王”从港交所悄悄退场，肯定没想到重返舞台的路会这么曲折。最近，它换了个炫酷的新名字——百丽时尚，又一次向港交所递上招股书，这可是自2022年那次不成功尝试之后的再次冲刺。2007年，百丽风光上市的时候，市值一度高达670亿港元。从2015年开始，百丽的业绩一路腰斩，股价也没啥起色，不得不大手笔花了453亿港元 “私有化””，选择退市。
据最新招股书显示，到2023年11月为止的9个月里，公司收入已经达到161亿元，净利润更是猛增了92.7%。特别值得一提的是是，高达12.8%的净利润率，也成为品牌历史上的最高点。看起来，更名为百丽时尚的百丽国际，带着满满的新希望重新杀回来了。目前，百丽旗下共有19个品牌，除了鞋履，还包括服饰品牌。从这一点来看，百丽和安踏有着异曲同工之处。既有同名的品牌BELLE，也会通过买买买，把更多知名品牌揽入怀中。业内有这样一句话：“只要百丽看上的牌子，对方都会想方设法弄到手”。从品牌构成来看，百丽（BELLE）品牌的营收只占到公司总营收的28%。而其旗下前五大品牌BELLE、TATA、 STACCATO、TEENMIX以及BASTO，占到了整体营收的63%。此外，年轻群体喜爱的阿迪、耐克、锐步等品牌，在国内最大的经销商滔搏运动也是百丽的一份子。还有这两年很火的运动潮牌Champion，国内独家代理商也属于百丽时尚。因此，在招股书中，百丽自称为中国时尚潮流的领头羊、最大的时尚鞋履公司。从引用数据来看，2022年百丽时尚的市场份额是12.3%，比第二名高出3.2个百分点，称“领头羊”并不为过。百丽于1981年创立于香港，并于1992年进入到中国市场。在品牌发展的前半段，由两位相差近20岁的草根创始人，历经十多年的深耕，于2007年带领品牌成功上市。2014年，百丽的营收高达500多亿元，净利润超过60亿元，营收规模堪比如今的安踏。然而，百丽的红火，还是没能敌过消费市场的更迭变化。随着淘宝、京东等购物平台的兴起，百货商场里无处不在的百丽，坚持固守线下实体店，受到了前所未有的冲击。电商红利突然而至，百丽并没有没有踩到风口，导致业绩急剧下滑。
财报显示，从2015财年到2017财年，百丽的鞋类业务收入下滑19%，净利润下滑了49%。至此，百丽不得不开启了品牌的下半段征程：被资本接手，成为一家资本化的“无姓”企业。接手百丽的，是高瓴资本。在高瓴资本创始人张磊看来，稳定的现金流、优秀的供应链管理、庞大的线下网络以及可观的用户群体，都是百丽“丰厚”的价值。于是，既是百丽 “债主”，又是百丽转型的幕后指导者的高瓴资本，对百丽进行了一场脱胎换骨的大变革。具体来看，加强线上渠道、优化线下门店，再通过数字化管理打造柔性供应链、降低存货周转天数等。2017年退市时，百丽线上渠道的收入占比不到7%，而到了2023年第三季度，这一占比已经达到27.7%，且在逐年增加。或是踩在刚好的时间点，或是精准把握了市场动向。显然，百丽是后者。凭借多元化的品牌策略和对潮流的敏锐捕捉，百丽就像是组建了一支每个品牌都有超能力的超级英雄团队，让营收直接开挂。私有化之后，百丽开始策略性地大幅缩减业绩欠佳的百货商场门店，转而重点发展购物中心渠道。与之前顶峰时2万家门店相比，截至2023年11月底，百丽线下直营门店仅有8361家，接近腰斩。
财报数据显示，截至2023年11月30日止9个月，百丽时尚来自线下渠道的收入为116.5亿元，占比为72.3%。如今走进商场鞋履区，大部分品牌都属于百丽。然而，看起来很美的百丽，日子并不好过，搞数字化转型的同时，当年欠下的债还是得还。截至2023年11月底，百丽的资产负债率已经飙升到83.87%，可谓压力山大。
03
上市不是终点
百丽这位中国“鞋王”归来，是资本市场的一次华丽转身。只是，能否生动践行“有女人的地方就有百丽”，再创新的辉煌，仍然充满未知。在业内人士看来，鞋履行业过去十年遇到了很大的挑战。一方面，是主要流量从百货商场转到购物中心等新兴场域，再加上电商崛起的渠道变化。另一方面，是消费者的需求更倾向于运动休闲，时尚流行领域的增长变缓。以百丽为例。其实，早在2009年，百丽就做过线上渠道尝试。不知各位网友是否还记得淘秀网和优购网上鞋城，这两个百丽大举进攻线上的网站，最终都没能顺利推进。而到了2014年电商兴起时，已经在线下经销体系站稳脚跟的百丽，又面临着进军线上可能会从定价上扰乱整体经销体系的诸多不确定。
百丽也意识到，“企业需要能及时调整自我，才有机会成为长跑者，不然就可能错失转型和发展的机会”。如今来看，百丽虽然没乘上电商那趟快车，但转型的步伐是越走越坚定了。从私有化退市到再次冲刺上市，百丽时尚的每一步都像在说：“看，我不仅回来了，还带着满满的时尚和活力！”百丽之所以能历经沉浮“活下来”，关键在于，深知品牌的成长必须立足于与消费者的紧密联系。一方面，当下的消费者更注重购物体验。百丽将门店更多开在购物中心，可以为消费者带来更好的体验，同时，也成为建立情感连接的机会。另一方面，产品力才是持续获得消费者青睐的唯一理由。
得益于多品牌矩阵，百丽旗下的品牌基本覆盖了不同消费群体的不同风格，让消费者的选择变得更多元宽泛。从消费者评价来看，“在产品设计上紧跟时尚潮流，在服务上追求极致”等，都成了百丽的加分项。其实，无论线上或线下，如果一个品牌能持续深耕产品创新、服务优化和市场拓展。那么，这个品牌的故事，一定不会轻易终结。在我看来，“鞋王”，从来都不应该是一个称号，而是面对快速变化的消费需求和市场环境，这个品牌所呈现的“智慧和勇气”。焦虑归焦虑，把产品做好留住更多的消费者，营收的增长自然就有了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
1
2
3
4
5
最热评论