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2024广告业,新角色与新故事

转载   2024-03-27   11:40
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过去十年,广告营销行业的繁荣与中国经济的高速发展、互联网的崛起休戚相关。


十年间,属于行业的新时代画卷急速展开,从国际4A到热店林立,从传统媒体到双微抖红,从big idea到流量池,从电商购物到直播种草,从digital到AIGC,从后端传播到前端咨询……品牌、营销、广告的名词诠释、角色扮演,千变万化。


直至今日,互联网红利褪却,K型消费分野,时代迭代感愈发明显。如激流中急行,整个行业正在踏入全新的无人区。


作为广告营销行业社区平台,数英陪伴记录的角色始终未变,一直以来,我们都见证着行业的应势而动,也期待着一个全新生态格局的到来。


站在2024的开端,亦是站在行业新地图的开端。


我们对话了获得DAOY 2023年度奖的26位代理商,借助这个用一整年时间记录、“有数据揭秘、无评审团争议”的年度奖,总结过去,希冀未来。


我们也抛出了一些议题与他们探讨,试图在这新旧交替的裂缝中寻找答案,并与他们共同迈向下一个十年:


· 行业如何向上生长?
· 立身之本为何物?
· 何以迎接新趋势?
· 为了什么而向前?


你的答案会是什么。



年度十佳代理商:


“他们,开始站在企业创造价值链条的前端”



01




主要服务品牌:方太、凯迪拉克、联想、中国平安、美团、天猫、淘宝等


代表案例:大众点评《史上首个啥都不好使的大使》、方太《“循你而来”2023生活洞见大会》、TCL《向上游》、淘宝《特殊的推荐宝贝》


2023年末,在黄浦江游轮“申城之光”上,胜加举行了一年一度的尾牙,庆祝共同走过“20岁+1”的旅程。回顾2023,胜加用“胜在加一”形容。“加一”不仅是年岁的增长,更代表胜加在这一年用心浇筑的许多个新突破:


勇气加一:营销解决方案和作品创作风格上,胜加勇敢求变。基于自身的故事力和创意力,成长为一个更全面的“故事大王”;


版图加一:相继成立的新厂牌洞见Mindsight和HOTOP耀火,彰显胜加日益完善的区域市场版图和品牌服务链路,也向多元内容赛道迈进重要一步;


舞台加一:首届“生力训练营”,拉开胜加内部优秀员工持续学习计划的序幕,为年轻人提供机会,为胜加发展注入活力;


荣誉加一:DAOY 2023年度奖“年度全场最佳代理商”再次属于胜加,这是胜加蝉联该奖项的第五年。


无论广告营销行业,还是企业自身发展,许多的“量变”到“质变”,正是在这样一个个“加一”的小改变中完成。而比“量”更重要的,是心中那团“永远求新求变”的热火和“再坚持一下”的决心。胜加的这份热爱与坚守,亦藏在他们作品的“加一”中:


温度加一:淘宝《特殊的推荐宝贝》、蚂蚁森林《我是一棵树》,用具体的善意和人文情怀,唤醒人们对不同公益议题的关注,是商业向社会注入的一股温暖力量;


故事感加一:方太《“循你而来”2023生活洞见大会》、TCL《向上游》、凯迪拉克《敢求变 方成角》,从不同视角向我们呈现真诚的、奋进的、创新的品牌故事;


想象力加一:大众点评《史上首个啥都不好使的大使》,以“反常规”视角和social语境,开辟代言人营销新思路。



如今,我们走到一个“个体叙事”兴盛的年代,品牌传统的叙事方式在快速演变的时代语言与商业环境中难免遭遇尴尬慌张,是时候带来更多突破与改变。从2023年胜加数次对外的观点分享中,也能窥见诸多关于“创意到创新”、“坚持长期价值”的思考。


2024年,胜加准备好继续迎风向前了。带着更敏锐的“洞察力”、更强的“故事力”、更多的“创新力”,也带着一份对未来的坚定:


“没有品牌战略的营销传播,是无序的;无法传播落地的品牌升级,是无效的。相比于打造一时的‘爆款’,胜加更希望与品牌并肩成长,基于我们的专业优势和整合能力,真正帮助客户实现不同阶段的商业目标。”



02



主要服务品牌:中国银联、京东、饿了么、天猫、闲鱼等


代表案例:银联诗歌POS机《发光的石头》、京东图书《有书就有桃花源》、饿了么《建议冬至放一天假》、天猫618《最后一件》、闲鱼《断舍梨》


2023年,天与空十岁。


十年前,“4A升级版”响彻广告业,开启中国创意热店新模式。


十年间,天与空一路走来,跨越一切沟通平台,保持创意的多元自由,用努力的过程与看得见的成果消解质疑:


从4个战友到200个战友;


从上海到广州、北京;


从200多件经典案例到1000多个广告奖项;


从联合创办“中国独立创意联盟CIA”,到加入“中国4A协会”;


从提出“创意预付金”合作模式,到倡导“付费比稿”宣言;


还打造了中国第一个免费开放的共享型创意节。


在去年第五届天与空创意节上,董事长杨烨炘提到一句话,“我觉得人生有瓶颈期是非常好的,但是大多数人很难越过瓶颈。一旦越过了,你就会变得更强大。人生就是不断往上再往下,往下一点才有机会往上。”


这些年,互联网之风猛烈吹来,随之迎来热店的黄金时代,也迎来空前绝后的挑战。


大家不断往上往下,回过头来,天与空已然更高更远,且充满韧性。


2023年,是“中国银联诗歌POS机”公益行动的第五年。从一张小票、一条长河到一座长亭,再到《一块石头》……持续用诗意点亮善意。那些为石头写的文案,柔软温柔,打动了许许多多的普通人。“石头是一座最小的山,就像一个孩子是人类最小的命运,一首诗是这个时代最小单位的灵魂。”


坚持对公益的探索,从细微洞察传递善良,也体现在天与空自发的项目中,从防治职场性骚扰《多问一个问题》到女性安全《求助眼语》,相信创意的每一次发声,都可能对需要的人带来帮助。


一直以来,天与空都坚持社会大创意,以作品的多样性传递社会责任与商业价值。


天猫618片尾促销片《最后一件》,字字是感情,句句也在卖货,「提醒人们最后抓紧买」,变成「提醒人们最后抓紧关心」;京东双十一《有书就有桃花源》,唤起更多消费者的阅读意识,重拾书本;


闲鱼《断舍梨》,以禅学处世智慧,鼓励年轻人放下执念;秋天里的《这杯我禅了》联合饿了么公益和福泉书院,邀请千年古刹的住持法师,写下缓解焦虑的亲笔祝福;携手作家许知远,发起《建议冬至放一天假》倡导,回应大众在乎的真实议题,唤起大家对冬至节气的重视,让饿了么成为冬至最受关注的品牌。



作品之外,更远的天空,天与空蓄谋已久。


2023年,“找马天与空”面世,由资深前辈陈绍团担任总经理,开启创意热店正式迈向战略咨询的步伐;


2023年,也是天与空开启团队年轻化的一年,擢升邓斌、肖坤、陈伟玲、黄瑜。其中三位都是80后的创意先锋,创意热店的新旗帜正在扬帆起航。


我们看见,第一个系统性、革命性提出中国创意热店模式的天与空,早就不限于4A升级版,新时代的创意热店样板正在“迈向下一个十年”里。天与空也以此祝福行业与自己,“给年轻人更多空间,要相信天空是一个没有天花板的地方。给创意更多自由,让更多元的创意在天空绽放。”



03



主要服务品牌:天猫、美的、伊利、小红书、vivo等


代表案例:天猫《重启今日》、美的×二手玫瑰《允许全部旧家电先换起来》、AMIRO觅光《这本是一条华丽的广告》、冷酸灵《角儿》、vivo《最重要的小事》、伊利《女足“那个谁”》


对于赞意的2023年,赞意GGN合伙人乌东面总结道:“得到的比失去的多一点”。


在11周年之际,赞意加入了“中国 4A”;


赞意抖音/小红书内容种草机构“条条起量”正式营业;


联合刀姐doris、梁将军打磨《内容即增长-生意型内容链》;


寻找更多年轻伙伴的“赞意×内容创业孵化器”也正式推出;


这些有所“得”,步步夯实了“用增长取代营销”的赞意坚持。其中,赞意结合创意与媒介打造的“生意型内容链”方法论,逐步构建了内容驱动全链路营销,帮助企业遇见全新的增量机遇。


赞意“生意型内容链”方法论



如果从创意作品看方法论的实效,赞意在2023年不仅产出了浓缩当代人真实写照的超现实题材的作品,天猫《重启今日》;更为美的开启一种更为轻盈、有趣的创意玩法,创作出《允许全部旧家电先换起来》;还为冷酸灵《角儿》拍出生活真实;并在《这本是一条华丽的广告》中用直白而真诚的交流展现AMIRO觅光品牌态度;为伊利连接热爱,创作了2023FIBA篮球世界杯短片《热爱 一直到世界尽头》等等。在品效种草端,赞意帮助爱他美、马林狗子、学而思等客户和品牌获得了销售增长。



有所得,也会有所遗憾。乌东面坦言“我们还缺少一个新客户,有力说明我们生意型内容链的方法论实操与有效。”不过新的一年,赞意蓄势待发,依然会坚持“挑战新增长,赋能年轻人”,在创意作品层面,赞意团队正憋着劲,还有一些新的动作值得大众期待:


1)落地新品牌咨询案例,赞意与中国品牌共同探索战略性增长;


2)拓展区域布局,2024年1月赞意大湾区办公室落地广州,与大湾区的客户与人才建立良性互动;


3)继续完善服务链条,2024年3月,运营娱乐营销厂牌“风犬娱乐”,专注明星经纪、明星营销及带货领域;


4)与国内高校开展学术交流合作,升级和夯实自身方法论“生意型内容链”。


面对行业内种种波动和不确定性,赞意“时而纠结,总体乐观”。如果将时间回拨到三年前,乌东面表示,对于那时的赞意来说“客户需求是最为关注的经营要素”,而现在,评判标准有了新的升级:“客户的生意挑战很大,行业的结构性因素以及更为宏观的因素,让企业的增长放慢,在这个情况下,我比较关注哪些战略、方法和手段能够真正协助客户获得增长,带来效果。这个黄金标准会帮广告业找到定力、淘汰产品、凝聚人才。”


当我们谈及广告公司未来发展,尽管问题很“大”,甚至有些难以回答,但赞意早早想好了自己的答案:“广告业的未来在企业创造价值链条的前端,协助企业获得战略性增长,这是广告公司咨询化的潜台词,还有一段长路需要走,方向是明确的。”



04




主要服务客户:闲鱼、淘宝、顾家家居、美团、滴滴


代表案例:闲鱼《物归缘主蹲闲鱼》、淘宝《夜淘宝》、顾家家居《支点》、滴滴《认真对待每一程》


纠结过砥砺前行、连滚带爬、稳中有进、心热头冷等一众词汇,总经理胡凯最终选择用“滚滚向前”给过去一年的中好注脚。


在2023开年,中好拍摄了一支短片,让中好每一个人都被看见。《冬天的动物园》的命名无意中与2023的气氛形成了呼应,但这群身怀绝技的“动物”们,让“滚滚向前”成为可能。


胡凯分享:“中好旗下所有创意团队决策者100%拥有甲方经验,能够站在生意和组织需要的立场,构建创意传播布局,为品牌寻找有效机会。”这种能和甲方同行并轨的创意决策能力,给了中好不断挖掘自身潜能,积极尝新的底气。


所以我们看到,中好这一年做了许多之前很少做的尝试。尤其是对创新媒介的可能性上。这一年,中好把广告带向了更日常,也更接近人心的地方:《夜淘宝》利用霓虹灯的开关灯,在一句文案中,表达双重涵义,给到成年人两种关照;《顾家家居“软广告”》,把家具做成可以休息的广告牌,让品牌成为消费者生活的支点;美团年终盘点《尽头里的2023》,在路的尽头与转角投放,营造柳暗花明又一村的意外。


还有,持续一整年的高质量明星营销:《美团外卖神抢手×刘亦菲》、《美团丽人×高圆圆》、《饿了么×徐志胜》……艺人个性特质和品牌丝滑链接,带来口碑+销量双增的多元解题思路。胡凯说,“代言不只是出镜挂名,而是尽可能地挖掘出与品牌相关的话题点。”


所谓话题,可以是认知共识,也可以是一种强绑定的社交关系。在“闲鱼经营图鉴IP”的收官之战《物归缘主,蹲闲鱼》中,中好将个人生活、爱好延展至群体社交语境层面,给IP画下开放式的句点静待新故事酝酿,也为闲鱼建立起永不落幕的趣味经营话题。



我们常说,2023年充满了不可预料的变化,而中好用行动证明,变化不可怕:告别过去,走出擅长,就是向前。在这种积极的心态下,中好对于2024年心怀乐观,在制定更多“中好味道”“中好特色”上也有了再向前一步的计划:


“团队给中好越来越多的信心,我们对市场充满期待。未来我们在高质、效率、创新和探索几方面同时推进。在AI即将成为数字基础设施与我们行业势必紧密关联,业务结构和人才结构会发生变化,我们对新技术以及各类变化感到兴奋,拓宽新的创意边界,带来更多可能。同时,我们将更加关注团队与个人的彼此成就。”



05



主要服务品牌:淘宝、天猫、vivo、Keep等


代表案例:天猫《春天花会开》、vivo《黑猫的烦恼第二季》、淘宝×杭州亚运会《冲向着迷的一切》等


KARMA的非商业创意作品集,在2023年的十一周年庆更新了:一对巧克力版本的大佬雪茄。雪茄盒上有一段文案:“不论你的江湖地位,是否到了大佬,只要你想干大事,并正在为此,脚踏实地、努力做事,你就是我心中的大佬。”


戏谑的雪茄与努力的大佬,都是KARMA对情绪价值的创意表达。


而拿捏情绪,是KARMA一贯的拿手好戏。


在春日营销中,一首2023版本的《春天花会开》,让花开的心情蔓延到了对理想生活的期待里,在恰当的时间节点里,为品牌主张实现了恰到好处的治愈表达。同时,将线上营销中的天猫《鲜花亭》落地,把旧概念改造成功的同时,延续了季节节点的情绪,以一场慰藉大众情感的事件营销完成了长尾效应。



在节点放大情绪,也是KARMA让创意效果增强的技巧。


情人节,在为vivo新品的宣发上,继续通过《猫咪动画IP》,借势情人节节点、结合产品功能点,拟人化诠释对爱情细节的走心洞察;毕业季,用《150张青春无敌的笑脸》布置影展,以一场视觉盛大的仪式感,补足了所有人过去未曾圆满的遗憾。


KARMA创始人Kama曾直言:创意和生意,起码占一头。显然,KARMA将两头均牢牢占据,在KARMA的表达里,那些看似玩世不恭的创意,却始终能够极精准地表达内容、传递情绪,完成营销目的:


作为亚运东道主品牌,淘宝的主场营销,同时需要平衡分寸感与影响力,因此既有《冲向着迷的一切》稳住了淘宝主场营销的心智,又有《亚运到 淘到宝》和《卡巴迪就是上逃抱》这般的短平快传播,将角色错位与谐音定位的幽默,深植记忆点,好笑且高效,大范围提升品牌的好感度。


Kama曾在一次分享会上说:“做品牌,就是对世界的表达。因为品牌是参与到人们生活中去的,它提供产品价值,而广告公司需要提供的是情绪价值。”


正如大佬雪茄,一面是反差感的高级幽默,一面是对行业人的珍惜与珍重,这就是KARMA的底色,具备幽默气质的KARMA,相信会继续努力地向世界做表达。



06



主要服务客户:香港置地、创维、伊利、鲁南制药


代表案例:香港置地年度微电影《翻山》、创维《寻找21个刘亦菲》、伊利《携漫天星辰,赴人间一夏》、鲁南制药《最后一位顾客》


在2023年总结里,有氧写道:那些种下的脑细胞和汗水都长出了奖杯。对有氧来说奖杯的意义不止是嘉奖,更重要的是帮助客户解决真正的问题。


香港置地年度微电影《翻山》,刷新了有氧擅长的情感营销的高度,片子被重庆官方视频号“重庆发布”自发转发并置顶一个月,也被网友戏称为非官方的重庆城市宣传片,这证明好的品牌营销是可以做成一张城市名片的;创维AIGC营销《寻找21个刘亦菲》,是有氧第一次把粉丝营销和AIGC技术相结合,联合刘亦菲发布了21个自己从未尝试过的新角色,通过到店打卡解锁的方式,为线下门店导流。


关于技术与创意的边界,有氧一直未停止探索。《伊利航天限定包装整合营销》,从CG大片,营销事件里给到宇宙级辐射的解法;鲁南制药品牌微电影《最后一位顾客》,公益与商业的全新结合,一改传统药企品牌形象。



形容2023,有氧创始人范磊明用到务实这个词。他说,“去年品牌方都在‘降本增效’,营销的实效性变得越发重要。好在有氧一直是一家很务实的公司,过去一年我们依旧在很认真地帮助客户解决具体的、变化的商业问题,做好手头的事,搭建更好的团队,静候春来。”


在有氧的沃土里,除了长出奖杯,也长出了首位自家培养出来的创意合伙人朱小磊,他提到将“以一份真切的淡定与从容的底气,去探索新的实体产业”挖掘咨询营销创意更多的可能性。而这个可能性,已经有了些果子,还酿成了酒。


有氧在代理商的角色外,多了品牌方的身份,拥有了自己的酒类品牌——果小酒,并在成都开设了第一家线下酒馆。对于角色的转变,范磊明表示:“我们希望在离生意更近的地方思考怎样创造生意,以后有机会请大家喝酒。”


广告之外,有氧还在积极布局咨询业务氧心力咨询,以及开创了基于青年文化研究的氧心田。谈及行业咨询化的浪潮,范磊明并不认为这是一个新鲜事物,而是大浪淘沙后的平静,是事物发展的正常现象。


务实的一面是态度,另一面是为了解决实际问题的探索。无论商业、供应链、产品,还是对自身生意与业务边界的扩容,AIGC新技术、咨询等,有氧脚踏实地,迎接变化,已走过十多年。


未来,有氧的布局已经启动,将继续建设更为体系化、系统化的产品与服务,来全面地为客户的生意问题提供解决方案。



07



主要服务品牌:欧派、海飞丝、美团、蕉内、蒙牛等


代表案例:欧派《留守房间》、海飞丝×刘德华《最佳代言人》、蕉内《人过冬,有热皮》等


面对去年的冲击,意类很诚实 “我们2023年上半年订单较少,下半年开始渐渐回暖。”


问及去年的收获与成长,创始人江畔献出了她的搭档常说的一句话:“哪有那么多成长。”


在他们看来,2023最多算平稳,还谈不上成长和变化。


这是一家即将十年的广告公司。在不确定的增长面前,表现得很淡然,有些焦虑但不多,同时期待着十年后再次启动。


淡淡的背后,或许是有一群松弛的人。他们,不喜方法论。“意类的核心优势,就是拥有一帮喜欢挖掘人性的家伙,以及特有的松弛感。我们坚持每个作品都不在方法论覆盖范围内。”


去年,《刘德华最佳代言人》、《留守房间》和《人过冬,有热皮》,三个不在方法论之内的作品,恰好属于不同的小组。刘德华扮演的海飞丝最佳代言人,洞察了当下年轻人痛点、抨击了职场陋习,自问自答的高级幽默解锁了代言人营销的另一套使用方法;欧派的留守房间像是一根对异乡游子扎去的刺,痛感来自对亲情的通识,场景有多常见,洞察就有多刺痛,共情就有多深刻;蕉内代言人的小剧场营销,将产品概念巧妙融合,凉皮之外,又再创热皮营销。




不在既定框架下发展的,除了作品本身,还有意类的业务。


意类观察到有相当多的品牌,抖音、小红书运营得并不稳定,对此,江畔表态会在2024年尝试新的业务线,帮助客户在渠道账号运营中,不一味依赖于大的campaign营销进行短时吸粉,而是通过自身擅长的穿透力创意,将大创意碎片化,在流量领域中能保持持续增长。意类透露,“我们已经拿到了一家车企的小红书品牌账号运营,借着这个机会,我们也会招聘和以往不同的人才,并尝试这个领域的摸索和研究。”


即将迈入第十个年头的意类,创意尖锐而心态稳定,面对事物变化,江畔认为那是广告人的必修课:“可能是因为UGC大量的有趣内容和AI的发展,让创意门槛前所未有的降低,很多创意人觉得甚至干不过网友,所以普遍焦虑,试着找各种新出路。但其实新事物、新概念诞生的时间都不长,新领域里没有人是专家,抱着新人的心态积极拥抱环境的变化,是广告人必修的课程。”



08




主要服务品牌:天猫、抖音、美团、vivo等


代表案例:美团酒店《像哥一样享受春天》、美团×小象超市《会长大的家》、天猫618《不谈感情,直接促销》


提及木瓜创意,常常会有两个人的名字:刘峰、红梅。


前一位是联合创始人,后一位是创意合伙人。这些年,木瓜创意大范围被人承认的作品,离不开两人的合作。


团队小而美是一把利剑,但客户慕名而来,不能仅仅因为人。2023年,红梅主动撕掉了自己的标签,暂别公司,回归校园。公司内部开玩笑“没想到在‘去刘峰化’还没执行的时候,先实现了‘去红梅化’”。面对红梅的离开,刘峰表达了尊重与祝福,“任何跳出广告行业的决定,都是值得祝福的,我低情商地希望他回来,也高情商地祝他可以不用回来。”


“离开安稳,走向未知。”这也是木瓜创意的执念。


刘峰更是用“很不够”、“不满意”、“真的太难了”,来形容2023。“没有达到想要突破的程度,还是有过去的影子。”


即便在外界看来,他们的作品已经非常优秀。美团×贾冰《像哥一样享受春天》,刷新了无数人的春天。相较于此前木瓜更擅长的品牌广告、情感沟通,他们在需要明确的利益点与诉求的brief中磨出了新解,让代言人的加成更具有情绪;还有美团《小象超市品牌升级项目》是去年内部比较喜欢的项目,刘峰用非常简单来形容。简单在于,创意不过一句话:不是准备好一切才有了家,而是有了家,才准备好了一切;简单在于,表现就是一个真的会长大的房子。简单在于,没有宣言,没有曲折离奇的剧情。




木瓜创意一直是业内公认的黑马,从新晋代理商到年度十佳背后,是木瓜始终觉得不满意。不满意的态度,甚至被刘峰认为,这应该是木瓜创意还能走下去的可能性。连他们的方法论也不走寻常路,没有什么方法论,就是在一条不常见的大方向里,往死里想。这意味着,比起向外顺势而为,木瓜更在乎向内积极探索。


刘峰说,“重复,对于一家创意公司来说,是不可接受的。虽然做起来实在是很难,很挣扎,但是2024年我们希望把标准再更新一些,提高一些。”


在繁忙的时代格子间,总有人会抬起头来,看美好的落日余晖。其中就有大惊小怪的木瓜创意。


看见加班途中的夕阳,


是木瓜创意年度开心事件之一





09




主要服务品牌:燕之屋、桂林水印长廊艺术酒店、泰山原浆啤酒、金燕耳


代表案例:燕之屋《隐身代言》、《躺一会儿》莫西子诗音乐会、泰山原浆啤酒《凡是过往,皆为过往》

2023年,是之外创意的转型之年:彻底告别广告。


支撑转型的,是业内广为人知的“冲击波营销”,这是之外创意的立身之本,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造和发射强信息,激发自传播,确定性地提高每一次营销活动的投资回报率。


从2014年,郑大明创立之外创意以来,冲击波营销历经迭代。如今,我们也一窥其更新面貌:升级传统广告、传统传播、传统媒介策略,以高效高回报,提供“内容+媒体”一站式营销解决方案。


之外创意“冲击波营销”方法论





当业内咨询浪潮涌来,之外创意早已提前布局,从“观念”到“理论”到“组织架构”“流程”,从头到脚,从内到外,全副武装。


如郑大明所说,“广告公司咨询化浪潮,是一阵风,就跟微电影、TVC一样,需要市场和客户去鉴别其真实价值。名词是名词,能力是能力。只有少数公司,堪当其任,能用结果,证明自己的价值。”


2023年,之外创意继续用冲击波营销拿到结果:《躺一会儿》莫西子诗音乐会,是冲击波营销在演唱会领域的最新探索,提供了音乐的一种新的可能;以及《隐身代言燕之屋》,是冲击波营销在“明星代言”和“抖音为核心平台”的新实践。郑大明认为,这些案例都是令人亢奋的新突破。





创新突破的另一面,是备受争议的代价。


郑大明曾经在某次外部采访中回应:“我天真地以为,推广这种行之有效的营销新理论,应该是一呼百应的。事实是,哪怕已经做出很多成功案例,要改变人们认知,劝说客户从传统广告,转型做冲击波营销,是不容易的。人对自己经验和认知以外的事物,本能的反应,是抵触。拥抱改变,很多时候是迫不得已。市场是对的,我又无知了。”


无知是一种心态,背后折射的是不断地深究与学习,一次又一次创新与突破。郑大明不仅一次对外表示,冲击波营销的底层逻辑是“物理学×人类学”,其特征是科学性、确定性、高效性。


之外创意更不止一次,用冲击波营销自我验证,实践于理论传播与自身的公司营销。


之外创意的站台广告牌


这样的自信与底气,让之外创意了然于胸未来会去到什么样的远方,也始终清楚相当长的未来最大的挑战不是外部的变化,而是:人才。郑大明坦言,“我们需要,很多很多的真诚勇敢的人,以阿甘的精神,耐心坚韧,一起前行。”




10




主要服务品牌:蕉下、B站、ubras、慕思、半分一等

代表案例:B站《第3286个站》、蕉下《惊蛰令》、ubras《小粉标》、慕思《雨眠》、半分一《Olga篇》

“若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”谁曾想到,三年前。一家品牌咨询公司,会从李白的诗词里诞生。


一采故宫红为标准色,


二取道德经三生万物为logo
设计思路,


三借昆仑山山脉2500公里丈量梦想,


把他们相信的感动的,分享给无穷的远方无数的人。


B站《第3286个站》,3年来的首次放开,春节语境下的B站以照顾回家的年轻人为洞察方向,在大众眼里拥有了全新的品牌角色,与中国铁道部形成了国家机构与社会企业的双向奔赴;


ubras《小粉标》,从新的品牌主张“让身体先自由”出发,以推动“利她型社会”发展为战略目标,在具体的小事里真正采取行动,让衣标变粉标,提醒女性乳腺自检,影响行业;


蕉下轻量化户外,一次全新定位,一场品牌跃迁,以《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三部曲进行品牌沟通,建立起大众对轻量化户外生活方式的认知与认同;


慕思睡眠三部曲,《雨眠》《小床垫》《前夜》,用文化唤醒本能,从感官引发共鸣,最懂中国人睡眠的大国品牌形象跃然纸上;


《半分一女孩Olga篇》,为半分一品牌独创半分一精神,通过纪录片形式打造品牌叙事,「陪伴和鼓励者」的品牌身份又进一步。





这些来自于2023群玉山山顶答卷,未完待续……


对内,群玉山继续以“实习生观察日记”、“山民实录”、“Mountains Talk” 进行文化构建与叙事,让更多人透过真实的交流与故事,一窥山中景色,从而或眷念或停留或深入山林之中。


走近看,还有一盏特别的灯为群山而亮:一个全新的知识分享机构“路灯社”。这里将成为特殊的场域,探讨与分享一切关于商业、社会、人文的课题。


采菊东篱下,悠然见群山。这一切成绩背后,归因于山中人的提前布局,与公共角色的基本设定。


自2021年诞生以来,群玉山就为自己写下了新的社会公共角色注解:


“群玉山是一家从中国本土市场成长起来的,全新的品牌咨询服务与核心内容创作机构。我们聚集多个相关领域的资深专家,贯穿品牌的不同生长周期,助力商业机构与社会机构筑建竞争壁垒,塑造独一无二的社会公共角色,并获得持续性成长。”


如何做到?为品牌立志、为行业立行、为时代立言,这是群玉山的品牌人格论,亦是群玉山向时代发起的宣言。他们希冀创造在记忆中长存的一切,帮助品牌实现商业与社会价值的双跃迁。




结尾:
留存着上一个黄金时代印记的他们
也一定藏着下一个黄金时代的钥匙


广告业,不喜重复,每一年都有新故事。


2003年,胜加成立,发展至今已是国内独树一帜的内容传播集团;


2007年,数英前身DamnDigital上线,一个属于广告营销人的社区平台正在形成;


2011年,中好成立于上海,相信“创意,可以让商业更美好”;


2012年,赞意在北京成立,沉淀十余年“内容驱动增长”成为他们的使命;同一年,KARMA在上海诞生,相信“创意就是影响世界的力量”;


2013年,天与空成立,中国广告业迎来“4A升级版”的热店浪潮;


2014年很热闹,DamnDigital变身数英上线,一家要做广告界异类的新型广告公司也在上海迎来出生日;在广州,还有一家叫做之外创意的公司,从诞生就自带方法论“冲击波营销”,意图打响一场新的广告革命;
随后,独立广告公司如雨后春笋,百家争鸣。


2018年,广告业迎来一匹黑马,木瓜创意;


2022年,从本土生长起来的品牌咨询公司群玉山,正式亮相,搅动江湖。


这是获得DAOY 2023年度奖的十家公司,亦是上篇文章的主角。


回头看,他们的大部分,已经走过十至二十年的广告之路。数英也一直陪伴记录着。


接下来的远方该怎么走?我们提炼总结了他们的答案:


1、无形的方法论,亦可为立身之本


对于方法论,这里没有定义,是底气,是经验,是态度,也可以是准则。


不存在没有方法论的公司,只是有的方法论拥有清晰的理论指导与思维步骤,胜加的故事大王、赞意的内容生意链、之外创意的冲击波营销、群玉山品牌人格论。而有的方法论则在无形中作用于日常,天与空“让创意跨越一切沟通平台”;木瓜创意,一定选一条不常见的大方向;意类,坚持每个作品都不在方法论覆盖范围内......


方法论,从不是固定不变的立身之本。

方法论,从来不是唯一的解题方案。


未来,是一个多元价值观的时代,也一定会迎来一个多元方法论的行业。


有形或无形,唯一的原则是:能够真正回应并解决品牌的商业问题。


2、人,依旧是这个行业最大的资产


2022年6月,群玉山曾写过一篇文章《致行业青俊书》,里面提到“前辈书载口传的理论、技巧、规矩、范式,只是他们的里程碑,不是我们的界碑。”


意味着,这个行业只要有人才在,一切约定俗成都可以被打破,一切标准都可以被重新制定。


所以,对于人才,广告业向来不吝啬:


2023年胜加举办了首届“生力训练营”,加大对人才培养的投入和体系建设;天与空擢升年轻创意领导者,相信天空是一个没有天花板的地方;有氧在氧心田洞察年轻人,在年轻文化趋势样本里寻找答案,并培养自己的合伙人;赞意开始与国内高校开展学术上的合作,升级和夯实自身方法论;今年中好也明确表示期待更多闪光的个人IP招牌;意类也已经新增【流量方向】的业务线,会招聘和以往不同的人才;之外创意曾在2023年花十万,寻找文案。并呼吁:


“我们需要,很多很多的真诚勇敢的人,以阿甘的精神,耐心坚韧,一起前行。”


3、行业的变革,离不开自我角色的迭代


外部的变化,大家有目共睹。增长低效、消费分级、流量见顶、AI席卷……


一个早已显露冰山之外的解题思路,正如赞意所言:“站在企业创造价值链条的前端。”


于是诞生之初,群玉山定位为一家品牌咨询公司,以贯穿企业与品牌的不同生长周期,助力企业获得持续性成长;之外创意的冲击波营销早已布局各个端口,从“观念”到“理论”到“组织架构”“流程”,逐一冲击波营销;有氧未雨绸缪调研与咨询,种氧心田,发展氧心力咨询;赞意深耕生意型内容不断实践方法论,协助企业获得战略性增长。


而赞意与有氧的破局,除咨询业务,还新增甲方身份,从生意“根”处理解品牌需求;甲方视角的重要性在中好身上也有呈现,“中好旗下所有创意团队决策者100%拥有甲方经验。”


胜加新晋厂牌洞见Mindsight和耀火HOTOP,让胜加的代理商角色更多一些维度;“行业的变化和广告公司业务布局的调整,印证了当今市场环境下品牌需求的多元复杂性,从前端策略到创意及传播落地,都对代理商的综合能力提出更高要求。”


胜加的一席话,标志着:行业变革迫在眉睫,代理商的角色早已不局限代理商本身。


从立身方法论,到行业身份角色,到对人才的培养与投入,广告行业的新地图因站在行业头部的他们而焕发新的生机。


上一个十年,他们从行业前辈的荣光里、范式里出走,以创新的思维和实践,把广告营销带到既定理论之外、固有想象之外。


下一个十年,相信他们已经做好准备。


以上,便是DAOY 2023年度奖,一年一度代理商洞察(上篇),更多精彩内容,下篇见!


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作者微信公众号数英DIGITALING(ID: digitaling

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