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小杨哥公司被立案,头部主播翻车翻出经验来了

转载   2024-03-27   16:00
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把疯狂小杨哥告上法院的粉丝,已经立案成功了。


粉丝诉小杨哥立案成功


事情是这样的,这位粉丝之前在三只羊旗下直播间里,买过3单“御徽缘”的梅菜扣肉。但这牌子背后的厂商安徽东辉食品科技有限公司,前段时间刚被曝出,违规使用“槽头肉”生产梅菜扣肉。


粉丝去找客服协商“退一赔三”的时候,被三只羊网络拉黑了。一怒之下,他把三只羊和安徽东辉食品一起告上了法庭,要求赔付3000元和1元的精神损失费。


疯狂小杨哥这边,对这件事直接冷处理了。前两天,三只羊的主播还在直播间一口咬定,给粉丝发的是五花肉,绝对不是槽头肉。


事实真相如何,还在调查阶段,但大主播大直播机构陷入带货丑闻,倒也不是什么新鲜事了。


前些天发布的一份直播带货维权舆情报告显示,去年,李佳琦的维权舆情最多,占比高达41%,其次就是疯狂小杨哥,占比31.30%,主播们涉及的主要问题有虚假宣传、产品质量等等。


时代成就了大主播们,但选品问题也成了悬浮在他们头顶的“达摩克利斯之剑”。



01

大主播们,翻车翻出经验了

大主播们,是懂带货翻车的。


也不怪有这么多粉丝质疑疯狂小杨哥,毕竟这也不是他们第一次陷入带货风波了。这两年,小杨哥可以说是翻车“经验”充足。


早在2022年11月,职业打假人王海就公开举报,疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。王海当时表示:“我们拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率300w,实际功率为120w,破壁机功率300w,实际功率为105w。”



王海微博截图


事发5天后,小杨哥才发布了所售金正破壁机的质量检验报告,显示该样品所检项目合格。不过值得注意的是,报告到样日期为2022年11月15日,结尾处注明“仅对来样检测结果负责”。



王海对此提出质疑,送检的产品装配的究竟是300W的电机,还是105W的电机?回应或声明均无可追溯验证的理据。


这事最终不了了之,但这之后,小杨哥又被曝光,带货的优可舒洗脸巾以化学纤维冒充植物纤维,宝派羊绒情侣保暖内衣“零羊绒”,罗蒙牌防水外套不具备抗湿性,优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜被判定虚假宣传等等。


反正每次一出事,小杨哥都是避重就轻,最多再来一句“兄弟们我们还在”。


这次同样陷入“槽头肉”争议的,还有小杨哥的老对手——东方甄选。这一位也因为多次品控翻车,深陷争议之中。


今年早些时候,东方甄选带货的一款网红西梅汁,被检出有泻药成分番泻苷A和番泻苷B,属于非法添加药物。2月26日,海关总署官网发布消息,撤销了该西梅汁背后的饮料企业在华的注册资格。


东方甄选带货网红西梅汁


但直到被曝出事前,东方甄选的直播间,仍在卖这款西梅汁。据报道,东方甄选早在2023年1月就开始带货西梅汁,一年时间里,卖出了16万-34万件,总销售额在2000万-5000万元。


类似的事不在少数,很难想象,如果不是问题产品最终被揪出来,广而告之,不知道还要祸害多少消费者。


不止“抖音一哥”爱翻车,早几个月,“淘宝一哥”李佳琦带货的一款597元的和田玉项链,也被质疑是假货。


李佳琦带货和田玉项链


据报道,范先生在李佳琦直播间下单了十几条和田玉项链,但拿到手后发觉质地不对,项链的鉴定证书也是批量复制的。他去国家珠宝玉石质量监督检验中心复检时,被工作人员告知,项链中碳酸盐含量太高,无法出具和田玉鉴定证书。



这件事暧昧的地方在于,商家在和田玉的鉴定标准上玩了个“游戏”。


根据2020年新国标,透闪石含量要超过95%,才能被称之为和田玉,但品牌方采用的是2017年的标准。有珠宝行业资深人士向媒体透露,李佳琦带货的这款产品,更接近大理石,可能符合和田玉的最低标准,但不是大部分消费者想象中的和田玉。


李佳琦团队事先没审查出问题,结果把消费者也一起带到坑里了。



02

频频出事背后,主播带货的固有困境


大主播们接二连三带货出现问题,跟很多因素有关。一个很直接的原因在于,价格和品质是存在矛盾的。


不难发现,眼下直播电商仍然是一个价格竞争的场域,消费者来直播间下单,还是想要买到实惠。有米云数据显示,抖音食品饮料领域10元以内的商品越来越好卖,2023年下半年,该领域低于10元的销售额占比,同比增加了14%。


因此主播们为了迎合消费者,打造直播间爆品,不得不各种争低价,来刺激消费。


问题是,很多低价是人为制造出来的,商家不可能做亏本买卖。最终不过是“羊毛出在羊身上”,消费者看似捡到了便宜,但种种“补贴”早在暗中明码标价,被商家换种方式讨回来。


就拿这次“槽头肉”事件来说,疯狂小杨哥和东方甄选直播间里卖的梅菜扣肉,都是59.9元6碗,折算下来,一碗售价不到10元。


可以来算一笔经济账,像小杨哥、东方甄选这样的头部直播间,佣金大概在20%左右,一箱冷链的费用8元左右,算下来,商家卖6盒梅菜扣肉到手48元,一盒也就是8元。


根据王海的调查,这次出事的厂家旗下另一个品牌“徽香惠”梅菜扣肉,纯五花的进价是260元一箱,纯槽头肉的是200元一箱。假设小杨哥直播间卖的梅菜扣肉没有问题,以260元36碗的进货价估算,一碗的价格大约是7.2元。


王海微博截图/“徽香惠”提供的批发价


从常理出发,商家从小杨哥和东方甄选直播间赚到的钱,大概只能勉勉强强保住成本,不太符合商业逻辑。


这背后暴露出的更大问题是,许多大主播大直播间的选品和招商团队不够专业,很多时候只考虑主播能不能播,风格、费用是否合适。


据报道,去年1月,王海曾晒出过一份小杨哥直播间的带货合作协议,里面注明了,要求合作方提供产品合格证、质量检测机构报告等文件。王海对此的看法是:疯狂小杨哥没有选品,只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。


王海微博截图


换句话说,这些大主播们虽然承担的是“把关人”角色,但很多时候缺乏相关专业知识或团队去做好质检。即便选品检验合格,在发货期间,主播们也无法审核产品是否和直播间展示的一致,有没有出现货不对板的情况。


另外,在直播带货这个巨大的利益场里,自然会出现一些黑色交易。有无数品牌都想进入大主播的直播间,但真正能上的是有限的,这个时候,选品和招商人员就掌握了很大的权力。哪家品牌掏了“茶水费”,就更可能进到直播间。


去年11月,李佳琦公司美腕被曝出选品流程贪腐,有90后招商专员两年内贪腐超百万,在直播行业内,这不过是冰山一角。



03

大主播IP,纷纷退隐江湖


一个趋势是,不管是疯狂小杨哥、李佳琦还是其他大主播,都开始逐渐减少带货频次,取而代之的是机构化运营。


这背后的原因就在于,把流量集中在一个大主播身上,风险系数太大了。一旦出现负面事件,大主播们也会成为首先被攻击的对象,不仅承担着卖假冒伪劣产品的舆论和经济风险,背后的直播间也跟着停摆了。


所以可以看到,近来每次疯狂小杨哥被曝带货翻车问题,基本都是“三只羊”出面回应。一定程度上来说,就是为了淡化疯狂小杨哥个人IP的标签,让公司去承担责任。


锌财经注意到,前几天小杨哥的一场娱乐直播中,评论区有不少粉丝,都在追问槽头肉事件的处理结果。小杨哥说的也是,“公司回应了,不可能逃避,肯定给大家一个满意的结果”“我现在是企业化了,公司账号有了,大家可以去看看”。


疯狂小杨哥抖音直播回应


但去头部化的过程也没那么容易,甚至有可能不太顺利。


尤其是李佳琦,美腕虽然也培养了不少助播,但没一个能单独撑起直播间的流量,直到目前,李佳琦仍不得不保持稳定的直播频次。值得一提的是,美腕旗下三个直播账号里,李佳琦一个人的直播间粉丝超8300万,贡献了超九成的粉丝量。


直播带货来到下半场,外界的监督只会越来越多,对于大主播和背后的机构来讲,得学着欲戴王冠,必承其重。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:锌财经(ID: xincaijing)

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