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青年潮流文化再解码,Nike天猫超级品牌日掀起新「疯」潮

2024-04-01   17:31
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随着年轻人群成为消费主力,“如何走入年轻人群,融入潮流文化”,成为近年来品牌们都在关注的营销命题。


然而,面对爱好多元、流行多变的年轻人,品牌又该如何深入沟通?


就在前两天,已经多次合作的Nike和天猫超级品牌日再度牵手,贡献一条新思路——与其追逐瞬息万变的年轻潮流文化,不如引领新潮流,锻造品牌自身潮流化基因。


活动期间,Nike天猫官方旗舰店同步全球首发了新一代Nike Air Max Dn系列,并同步上线了天猫专属配色。该鞋款采用全新“Dynamic Air”技术,以独特的气囊结构实现了舒适的脚感。


借新款发布契机,Nike打造了一场「上天不落地」营销大事件,通过与潮流人群共创,借城市文化强化品牌潮流表达,打造场景式穿搭直播间等形式,深度沟通年轻人群,一举将Nike Air Max Dn打造为潮流圈新热门。活动期间,3个新品相关话题登上微博热搜,活动全网总曝光超15亿,全网超170万用户参与相关话题互动。


透过Nike Air Max Dn在天猫超级品牌日“上新即成爆品”的示范,我们也得以窥见,品牌该如何借力平台IP,在趋势中找到自己的独特站位,并找到增长新路径。



01

开启“先疯”共创热潮

“自下而上”掀起新品流行


去中心化传播时代,品牌的潮流化不再来自“自上而下”的媒介宣推,而来自潮流人群的自下而上”的自发认同和主动种草。


本次Nike天猫超级品牌日活动就率先在社交平台上,号召网友们一起玩转“先疯”穿搭共创。在Max上天先疯大赏的号召下,各种超越想象的“混搭乱穿”,将地铁、楼梯间、公园、超市等日常场景,变成了城市大秀舞台,肆意表达着在都市生活重压下,也能偶尔放松“疯一疯”的“先疯”态度。



自媒体达人的态度穿搭贡献了一波品牌的“先疯”看点,更带动了不少用户加入。再加上,这些灵感百出、有梗有料,超越常规局限,表达个性态度的奇趣穿搭,又刚好符合当下年轻人的“又癫又好玩”的精神状态和社交流行,自然而然迅速掀起“共创”热潮。


随着越来越多 “先疯”作品诞生,Nike Air Max Dn时尚、潮流的设计感以及场景百搭特点深入人心。在个性化演绎中,Nike Air Max Dn扮演的角色,也不再仅限于一款新品,更成为年轻人通过穿搭,表达内在情绪、态度、个性的方式。换句话说,Nike Air Max Dn的“先疯”,并非品牌自说自话,还融入了年轻人的态度表达。


潮流百搭的优势和有共鸣的“先疯”态度,让Nike Air Max Dn在当季潮流穿搭中快速流行起来,并不断积蓄着目标消费者的期待。



02

借力城市场景沟通

在地文化加持品牌表达


“在地化营销”领域中,天猫超级品牌日和Nike本就是超级玩家。去年,天猫超级品牌日就曾在上海落地首届天猫双11超级发布,打造出一场颠覆性的超级品牌发布。借上海这座城市自带的艺术地标场景加持,放大活动的创新、趣味和艺术感,吸引线下近3万人打卡。去年Nike发售飞马新品期间,就曾携手天猫超级品牌日在上海落地了一次跑步互动大事件,结合城市地标、特色,打造了3条畅跑路线和“飞马跑点”,通过城市趣味体验来拓展跑步的外延,鼓励跑者们,跑出去探索世界。


这一次Nike天猫超级品牌日活动,不仅限于联动青年潮流自媒体人,在线上传达其新品潮流态度,更将沟通场景延伸到了线下,结合在地文化特色,融入城市潮流基因,与年轻人群展开沉浸式互动沟通,以此拓展并强化品牌的潮流表达。


拥有百年历史的鹤鸣茶社,是时下年轻人在社交媒体上的热门打卡地点。Nike Air Max Dn在这里将潮流元素融入年轻化的成都饮茶生活。这种新奇“混搭”,吸引来不少潮流达人打卡,并激发出无数时尚“混搭”的创意灵感。



不同于鹤鸣茶社活动中的市井烟火气,在成都潮流地标东郊记忆的Dynamic Land中,Nike的“Air Max 上天先疯大秀”充分融合场地特色,用光影效果配合着场地的科技废土背景和高低错落的空间布局,打造出超现实的科技潮流空间。穿着Nike Air Max Dn系列的模特穿梭其中,直观传递出本次系列主打的科技感、未来感、艺术感和个性化等“先疯”要素。



不论是茶社里的文化碰撞,还是潮流地标上的超现实大秀,都不止于在线下释放影响力。一方面,借助天猫站内直播,线下潮流盛宴开放给了更多平台用户;另一方面,随着线下参与者的互动打卡传播,线下活动也在社交平台上吸引众多年轻人关注。以城市文化内核为基点的活动传播,从线下到线上,从天猫站内到社交平台,从成都到全国,持续扩散品牌“先疯”影响力,鼓励着更多新世代人群突破级自我边界,也助力着多元的青年文化、时尚潮流肆意表达。


而线下“上天先疯大赏”之所以能够引发年轻人群关注和传播,除了新鲜感外,关键在于找对沟通策略——以城市文化为载体,强化品牌表达。


对于注重沉浸体验、参与感的当代年轻人,场景化体验更易形成有效触达。前段时间的文旅大战也说明:总能成为社交热点的“城市”,往往就是品牌最佳沟通场景之一。“结合城市符号,融入在地文化,建立城市场景化沟通”自然成为塑造品牌印象的有效手段,可帮助品牌更好地融入进年轻人的生活语境。


在不同风格的城市沟通场景下,品牌表达也将在不同维度被强化。“成都”这座极具包容性且汇集了各种青年潮流文化、潮流消费的城市,能帮助Nike天猫超级品牌日强化Nike Air Max Dn新款潮流属性。融入城市内核做表达,品牌“潮流”认知塑造,事半功倍。



此次立足于成都在地文化的潮流盛宴,是Nike天猫超级品牌日深度洞察年轻人群的触达偏好、融入年轻语境,并充分发挥城市、品牌、IP三者特色优势后的必然。



03

创新“种-收”链路

场景式直播提效转化


品牌营销起点源于需求,而终点面向增长。


由先疯共创和茶社活动、先疯大秀吸引的产品潜在兴趣人群,又该如何高效转化为品牌销量?对此,本次Nike天猫超级品牌日创新构建“种-收”链路,在社交平台创意种草后,又以场景式的直播穿搭介绍提效转化。


紧接大秀之后,天猫超级品牌日邀请头部潮流达人周扬青作为 “Air Max 风尚嘉宾” 加入Nike天猫官方直播间和天猫超级ONE直播间,亲身演绎Nike Air Max Dn的系列穿搭,并分享着自己的潮流穿搭心得和建议,启发了不少消费者的穿搭“先疯”灵感,让品牌迎来一波转化高峰。



可以看到,从前期的共创互动,再到后续的融入城市在地文化大事件,天猫超级品牌日全程助力Nike Air Max Dn,通过“场景化内容”扩大其潮流认知传播,并在各个社交平台上持续渗透潮流年轻人群,实现广泛聚流。


以共创互动进行站外种草、聚流的同时,天猫站内也早已做好承接准备,通过线下事件线上传播的内容输出,同步为品牌旗舰店引流,驱动消费者步入转化后链路,完善了“种-收”链路。而在直播这个内容场兼销售场域,超头部潮流达人的场景式直播又进一步实现了“种-收”一体化。



04

强强联手瞄准新趋势

完善“新款-爆品”策略模型


除了本次Nike Air Max Dn携手天猫超级品牌日上新踏足潮流圈,以及前文提及Nike飞马跑鞋新品发售,打透跑步圈层外,去年Nike Air Zoom G.T.篮球鞋新品发布时,天猫超级品牌日也通过联动篮球运动员打call,开放超级品牌日篮球会员虚拟形象数字藏品,联合知名设计师、篮球巨星打造超级直播间等玩法,迅速打开了篮球爱好者关注度。


Nike的限定上新、联名上新中都少不了天猫超级品牌日的身影,双方已经在一次次的上新营销实践里,形成一套“新品-爆品”的策略模型:


1、以消费者场景需求洞察为指引,锚定品牌上新方向


汇集海量年轻用户的天猫,也是年轻文化和年轻消费趋势的聚集地,既能为品牌导入年轻消费人群,也能凭借前沿数据洞察,为品牌发展和营销沟通把握方向。


Nike从过去为跑步和篮球破圈,到此次以“先疯”态度深入青年文化,做时尚潮流表达,天猫的数据洞察,为耐克更精准地把握年轻人的运动风向提供了有力的支持——运动品牌面对的人群和场景需求正在改变。


根据淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布的《23AW运动户外行业趋势白皮书》显示:


一方面,专业运动之外的泛运动场景兴起,运动户外正在成为一种全新生活方式,“运动户外×穿搭”场景也使得运动类鞋服变得街头化和潮流化;另一方面,运动消费主力中,泛运动人群尤其是高价值人群也更加偏爱时尚范儿和潮流感。像Nike一样,运动品牌从产品到产品场景、营销沟通,探索“潮流”主题是必行之策。


2、结合消费者社交、种草、消费偏好,构建上新模式


标定“时尚潮流”的沟通主题下,天猫超级品牌日同步助力Nike构建起更契合当下消费者的上新沟通全链路,以“人货场”的运营升级,为品牌实现价值进阶:


首先通过抢先洞察趋势,以需求为起点,推动品牌精准发掘出“潜爆”新品,也可助力品牌抢占趋势下的领先地位。


新品上市初期,摸准了当代年轻人在物质消费之外,关注精神、情感价值的特点,以共创互动收集了不少有群体态度共鸣的内容,完成了自下而上的潮流前期预热种草;在潮流圈层中已积蓄了一定人气的新品,又借力城市文化与年轻人展开沉浸式沟通,强化品牌潮流认知。


最后,一场高质量场景式直播,满足了年轻消费者种草之后再剁手的消费习惯,让品牌在“内容驱动转化”的超级直播中拉动生意增长,也收获了 “场景种草-销售转化”的一体化经验,指引未来品牌运营。


天猫超级品牌日新品即爆品的故事,一直在更新。康师傅天猫超级品牌日首个“跨内联名”的刷屏级新品“康师傅冰红茶味牛肉面”,上线28分钟即售罄;小米天猫超级品牌日首发年度影像旗舰小米14系列,联名莱卡释放人文影像魅力,斩获天猫手机新品销售冠军;——在既定的“人货场”运营升级的底层逻辑之上,天猫超级品牌日不断探索、创新着新品营销模式,也为品牌们释放更广的营销想象。在此次的Nike天猫超级品牌日之后,下一次又将有哪些超级品牌再创行业潮流?我们继续关注。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌官ID:pinpaimima


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