数字化背景下，品牌与消费者的沟通语境正在重构，经营逻辑逐渐从“人找货”转变为“货找人”。
对于品牌们来说，吸引与争夺消费者的关键转变成了持续迭代的产品创新。新品意味着新的消费趋势和流行文化，也意味着持续制造新鲜感以吸引新一代消费者的注意力。但流量不等于留量和销量，新鲜认知也不等于选购和转化，仅依靠新品谋求增长日益困难。究其原因，新兴产品层出不穷，消费者愈发理性，除产品功能外，他们还希望从中获得更多情绪价值的满足。因此，在不断推出有辨识度新品的同时，还要成功地打透用户心智，双管齐下才是品牌营销的良方妙药。值得注意的是，2023年以来，白象大辣娇推出新品「白象大辣娇火锅面」，并借此打造了多场焕新活动强势破圈，自带正宗火锅底料包的泡面，其独特产品利益点迅速火爆校园群体，成为新一代消费者的心头好。如今，「白象大辣娇火锅面」深受年轻人喜爱，也为食品行业提供了新品营销范本。那么，白象是如何成功抓住营销密码的？而在打造新品上有怎样的策略带动销量爆发？01
产品焕新
触达新世代需要深刻“洞察力”
品牌焕新产品归根结底是要求产品能够适应新时代的消费需求。因此，洞察消费趋势是焕新的基础。近来，关键词“辣”频频登上热搜和社交媒体。为什么辣能够成为新的社交密码？研究表明，人们在吃辣时，身体会分泌类似吗啡的物质——内啡肽，它可以激发人们的情感外放，从而带来一种满足感和快乐感，以至于让不少人无辣不欢。这并不是没有依据的，美团点评2021年统计数据显示，在消费者最喜爱的口味中，辣味高居第一，占到41.8%。纵使中国人的味蕾已经深受全球各类美食所熏陶，也仍然无法抵挡那份辣的刺激。据统计，中国的辣椒潜在消费者数量超过6.5亿，这意味着近一半的中国人都在享受这份红色美味。仅仅是在湖南省，每年当地的人均辣椒消费量就高达100斤左右。而对于年轻人，嗜辣更是已经刻进了DNA，且越来越爱吃辣。某国际知名酒类品牌《年轻人饮食调查报告》显示，年轻人最爱的美食之一是麻辣味的外卖。对于许多消费者而言，若没有麻辣味，餐桌上的味蕾享受，就好像缺少了某种无法名状的滋味，难以得到满足。除此之外，作为最大的餐饮品类之一，火锅近几年发展呈现出波动中持续增长的态势。其中，美团数据显示，火锅消费者中不超过30岁的人群占6成，高于他们在整体线上餐饮中所占比例，显示出年轻人更爱火锅。
新形势下，作为极具代表性的速食方便面国货品牌担当，白象大辣娇敏锐察觉到行业洞察并深度聚焦市场需求，结合年轻人的饮食潮流积极实践差异化品类创新；在2023年推出新品「白象大辣娇火锅面」，通过泡面的火锅口味创新满足他们从情绪价值到口腹之欲的双重爽感。而这一款“自带火锅底料包的泡面”，不仅通过创新原料和工艺还原正宗火锅味，袋装桶装的产品形式也多样化满足了消费者对于个性化随时随地畅享火锅味的需求。
「白象大辣娇火锅面」的新鲜之处在于自带正宗火锅底料包，取代了传统的粉包和酱包，牛油火锅底料包的制作主要是采用了四川老火锅的同款牛油，甄选子弹头辣椒搭配大红袍花椒，经川渝火锅大师专业指导，精心熬制120分钟后，达成了每一口汤都是纯正的川渝火锅味。2006年成立的白象大辣娇，历经18年不断匠心钻研“辣”的美味，挖掘独属于川渝火锅的辣，实现了速食泡面这一品类中辣味味型的应用创新。
02
玩出圈层现象
塑造新品差异化认知
任何新品营销，归根结底是要向目标用户多维度、立体化地传达新形象，建立起差异化的产品认知。然而，大多品牌喜欢通过广覆盖大渗透式的海投模式，期望获得流量漏斗模型下的高转化。这种普适于大众的信息输出形式，在个性鲜明的00后群体中难以奏效。00后的生活驱动力更多来源于圈层共鸣，他们通过圈层寻找到志同道合的人，并在社交媒体发布内容，让圈层融入主流文化。所以如果品牌想要真正影响这群人的心智，就需要让品牌的商业活动成为一个圈层现象，达成圈层共识。那么，「白象大辣娇火锅面」如何将自己打造成为年轻人的圈层现象的？ 1 瞄准新生代消费群体集合地，联动校园搭建新“链接”，实现声量爆破首先，白象大辣娇火锅面迅速瞄准了00后大学生宿舍消费场景，锁定原点人群，抢占目标流量前线。自2023年12月起，品牌迅速锚定返校季，以“1+10+100+X”的方式聚合头腰尾部高校学生达人矩阵式发酵，聚焦「自带火锅底料包的泡面」核心利益点，以学校宿舍为重点场景进行产品种草，透过生活场景快速建立产品心智，精准触达目标用户。
趁热之际，在抖音侧发起 #白象大辣娇火锅面真上头 、#00后的火锅平替 互动话题，助力品牌盘活端内流量，引爆多圈层用户自发参与，共筑4亿+影响力，反哺品牌搜索热度持续攀升破万+。
社会化营销时代，事件营销是最有杀伤力的武器，也是性价比最高的营销方式。只要方法得当，就可以产生四两拨千斤的活动效果。深谙此营销之道的白象大辣娇，从线上转向线下，强势入局校园打造好玩有趣的创意事件，先是联合全国17所高校，发放尝鲜投喂活动，实现圈层快速打透。以线上爆点带动线下参与，席卷高校掀起“热辣风暴”，形成大排长龙现象级事件，高效覆盖目标人群，实现品效合一。
随着热度不断升温，2024年3月25日，白象大辣娇再度联动学院奖和西南交通大学，共同打造线下「玩味热辣新开局」创意课堂。本次校企之间的紧密合作，不仅是品牌深入场景、贴合群体的营销方式新表达，也通过为西南交大授予创意实践教学基地荣誉奖牌的仪式，助力校企影响力的新玩法。当正宗的火锅味走进年轻人所熟悉的课堂，以趣味互动渗透产品利益点的方式无疑是奏效的。在此活动中，不仅塑造了200名学生共同举“杯”白象大辣娇火锅面的名场面，更是通过这群川渝火辣之都的用户倾情认证，做实了产品正宗火锅味的心智。
与此同时，白象大辣娇始终秉持一颗“与年轻人为伍”的初心，定向下发挑战书，邀请全国大学生激情参战「白象大辣娇」校园推广大使竞选活动。通过撬动高校资源，设置激励引导大学生主动参与话题内容共创，延续新品的长尾影响力。
从线上初步实现认知度和好感度的双重提升到校园线下事件，并借势各大高校和川渝学子影响力为品牌产品正向背书，白象大辣娇完成品牌声量提升的同时，也高效促进新品的首尝、首购、为销售赋能转化。 2 抢占核心平台主阵地，KOL产品种草+全民共创，助力进一步强势破圈为了进一步扩大「白象大辣娇火锅面」在年轻人圈层中的影响，校园之外，白象大辣娇联合抖音、小红书众多达人，从不同角度打造更多创意内容，丰富新产品趣味性和传播力，助力产品进一步进入更广泛圈层。一方面，在抖音上，发起#火锅味泡面的100种搭法 全民话题，邀请全国网友一同解锁白象大辣娇火锅面的最佳搭配，制造社交沟通兴趣点，吸引站内年轻人的关注，截止目前已营造1.1亿+播放量。另一方面，在小红书上，借势端内「惊喜盒子」黄金资源，设置领取试吃礼包福利，增加年轻人的参与和分享欲。以搜索形式深入到更多年轻用户群体，充分强化目标群体对品牌的认知度。
从线上线下联动，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下，「白象大辣娇火锅面」在目标群体年轻人心中建立起自带火锅底料包，“正宗火锅面”、“中国地道辣”的产品形象，形成传播与导流闭环，也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。03
立足年轻态沟通
以创新为纽带
持续沉淀品牌的长尾效应
一路看下来，不难发现，此次产品焕新，离不开白象大辣娇对自身产品利益点的深度挖掘，更离不开对年轻一代的洞察理解：第一，国货焕新没有参考答案，与年轻人同频共进是解题关键。随着年轻一代的话语权越来越重，年轻化成为品牌们不约而同的选择。但在年轻化过程中，大多数品牌仍是摸着石头过河，这注定是一场长期的战役。实际上，年轻化并不意味着品牌要去讨好年轻人，而是回应时代，回应年轻人。区别于常规化的产品沟通，白象大辣娇很有选择性地从年轻化当中划出了00后的校园人群，深入研究他们的喜好、习惯、生活方式和态度，透过现象看本质打造一系列活动，挖掘00后群体常见的饮食现象背后的情绪：如今年轻人最爱的滋味，并不局限于味觉体验的辣，更享受这种酣畅淋漓的情绪价值。另外，「白象大辣娇火锅面」除了带来中国地道辣面，其历经18年品牌已持续积累正向口碑，不断深耕中国地道辣面赛道，与青年群体斗志昂扬的热辣态度与生活方式不谋而合，以此激发年轻消费者对品牌的独特记忆，形成了形象认知，也让产品沟通赋能品牌长线发展。第二，以产品创新为纽带，持续升级年轻人的消费体验。在当代社会，年轻人对消费体验的需求越来越高。这就要求品牌必须不断追随年轻消费者的脚步，产品创新加速转型。2006年，白象食品作为母品牌，敏锐洞察并瞄准潮流辣味市场成立了“白象大辣娇”子品牌，是“中国地道辣面”的开创者。而后又对产品做持续性的迭代，继连推出火锅面、麻辣小龙虾拌面、酸辣粉、牛肉板面等好评如潮的新品，如今白象大辣娇火锅面的新品研发上进一步专注于还原正宗传统的中国地道辣面味道，完成对火锅味的创新。数十年来，白象大辣娇始终契合着不断更新迭代的消费者趋势，以自身的创新持续地满足年轻消费者对辣味美食和过瘾爽感的双重诉求。本次，火锅面不仅是白象大辣娇品牌创新性的新尝试，也是不断夯实中国地道辣面品牌定位的里程碑，稳坐品类开拓者的角色。同样，这次新品“首映礼”的佳绩也离不开产品的突破、营销方式的破局和传播助力的共同作用，更是白象大辣娇持续与年轻人建联，深入00后圈层的长线布局。作为子品牌的白象大辣娇，也在不断为母品牌积聚年轻用户群体，共同助力白象完成品牌年轻化新增长的目标。如今，白象大辣娇火锅面已然成为00后潜移默化的社交之选，从起初国货品牌的浅层认知到辣味密友的心智强化。毫无疑问，此次活动白象大辣娇用较好的营销效果证明了产品创新和与年轻人同频的重要性，而在品牌年轻化这一条路上，白象大辣娇始终秉承对话年轻人，深入群体表达，探索00后所思所想所需，为新一代注入玩味热辣的品牌正向能量。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
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