登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

携呼呼睡衣上热搜的背后:是万千女性为情绪所「困」的探讨

2024-04-02   17:27
0
0
10
5236

明媚的春光里,风把窗轻轻吹开,调皮地留下「呼呼」的脚步声;

床边的鱼缸里,小鱼「呼噜呼噜」地吐起了泡泡;

沙发上、地毯上、床上,女主应了春天的邀请「呼呼」入睡;

盯着这些画面,自己也忍不住关掉外面的世界,闭眼放空,融入身与心的一呼一吸……


这系列让人忍不住感叹「引起舒适」的镜头,是来源于女性舒适贴身衣物品牌ubras。在今年世界睡眠日,ubras释出《忘记时间 呼呼大睡》的主题氛围短片,这是一条没有其它声音,只有「呼呼」的春日视频,它以「呼呼」为入睡信号,唤起女性身心与自然好眠的连接。同时「呼呼」也是ubras这款睡衣的名字,虽然是一支配合ubras呼呼睡衣上新的传播影片,但是所传递的「呼呼」声,以及融贯其中的洞察与表达,让人难以忘却。在记忆中又给人一种「静水流深」的力量感。



01

探向女性好睡眠与情绪间的隐秘呼应

也关心解决方案的向内与向外求索


这种力量感,一个来源于短片背后的洞察,太能让人共情。客观来说,对于当代女性而言,「好好睡觉」这个看似基本的需求,其实也是一种「奢侈」。我想不用过多解释,大部分人都有直观体会。


「孩子出生以后,我的睡眠就变得稀碎。天天下了班回家,累得要死要活还得哄他睡觉,小崽子半夜还容易醒,最近换季遇上感冒发烧,整宿整宿都睡不着觉。」——@虎虎


「不知道是不是大姨妈要来的原因,最近总是莫名其妙沮丧,想请假,又不敢,晚上翻来覆去睡不着。」——@fafa


这是基于1180份女性样本的真实声音,而这背后影响女性睡眠的「罪魁祸首」,正是情绪。


在ubras携手后浪研究所呈现的《2024女性睡眠质量报告》里,虎虎与fafa的感受并非个例,调查发现,近8成女性睡不着都是败给了情绪,每当女性想要努力睡个好觉,成吨的情绪压力却在此时令人辗转反侧,难以安眠。其中,女性的情绪来自各个方面,「职场」「家庭」「父母」「孩子」「社会」,当然也有「自己」。



工作中受了气,却只能退一步;父母生病医院和单位两头跑,既无助又焦虑;缺少对孩子陪伴;亦或每逢过节回家都要承受催婚催育的压力,还总得面对大姨妈期间那种说不清道不明的情绪变化……这些牵动情绪的瞬间,每时每刻都在不同女性的生命中上演。


报告发出后,受到了女性群体的高度关注,讨论声越来越高,由此引发了#女生真的不能带着情绪过夜#的话题热议,在世界睡眠日当天冲上了微博热搜榜,热度一路飙升至热搜榜第5位,或许是因为话题与女性真实睡眠状态无缝衔接,且进一步探向了女性好睡眠与情绪间的隐秘呼应,让更多人忍不住代入自己的真情实感——不是不想睡,而是从早到晚有太多嘈杂的声音和纷繁的琐事充斥在我们每一个人的身边,挤占了本该留给睡眠的时间。截至目前,话题阅读量已高达6900万+,互动量达3.4万+。



如同ubras所说:「睡眠质量如同一张晴雨表,真实地记录着女性的喜怒哀乐。」与这份洞察共情力相伴的,是ubras为之提供的解决方案,它既指向了松弛的睡眠环境和方式,也承接住了好睡眠的背后不仅仅是健康的⾝体状态,更是⼀种放松的精神和舒适的⽣活⽅式的默契。具体来说,它提醒女性「向外求」,比如从细微处着手,借由舒适的贴身衣物营造好的睡眠环境。它更鼓励女性「向内求」,屏蔽外界干扰,寻回身体的自然感受,将规律睡眠交还给自己。


与此同时,恰逢春困这一让人倍感疲乏、容易犯困的特殊节点,ubras携手新世相,向女性发起「春眠征集令」,用1000个睡觉的理由,换1000次春眠的安稳。给那些想睡的情绪,更多承载与表达的「树洞」空间。



而不管是什么理由,本质上也都是在传达同一件事——ubras想捕捉与呈现的,是希望陪伴每一位女性,共同奔赴和春天一样自然的睡眠,忘记一切,呼呼大睡。


从这些细节来看,ubras没有把解决方案功利地止步于自家产品的「框」,而是既关联外部睡眠环境的舒适与自在,也提醒女性与自我的联结,而寻找好睡眠,其实就是在寻找一个松弛舒适的自我,这份看似微不足道的共情细节坚持,其实是ubras与女性之间温情陪伴关系里最有价值的沉淀。



02

从物的视角转向人的视角

舒展产品所带来的氛围与情绪感受


力量感的另一个来源,则是短片跳出了呼呼睡衣产品视角的卖点式「直给」,转而回归人的视角来舒展产品所带来的氛围感受,自在地写意出一种「眼里有春意、心中有睡意」的产品场景以及场景中浸润的情绪。


首先是短片的氛围浓度给得很足,ubras选择了窗外宜人的春色、轻柔吹动窗帘的春风、撒向地毯的阳光、身上舒适的贴身衣物等意象,一层层调动起人的感官情绪,让观众对「穿上呼呼睡衣,睡一个躺进大自然的觉」有了无障碍且开阔的遐想与向往。



此外,ubras也很会描摹产品背后的那份情绪张力。它不去讲呼呼睡衣的面料科技配比,不直给呼呼睡衣「抗菌防螨、轻盈裸感、透⽓轻松」的睡眠体验,也不堆砌呼呼睡衣获得的材料与工艺奖项,而是把观众的视听与想象空间聚焦到好睡眠与环境以及自我的重建之上,并借由金鱼吐泡泡的「呼呼」声、小猫窝在阳光里的「呼噜」声、风抚过熟睡女主的「呼呼」声等白噪音的平和变奏,细致入微地留出时间与空间,安放女性眼里的春意和心中的睡意。



从女性睡眠质量报告到传递好好睡觉的内容共创,以及氛围感情绪短片,ubras呼呼睡衣传播创意巧思的起点,是以「呼呼」来呼应人在舒适睡眠下身体共通的信号节律,也挖掘出我们关于睡眠最朴素的愿望——不被外界打扰,睡得踏实;而表达的最终落点,则是把呼呼睡衣化为「外界信号的屏蔽器」,一边从情绪维度走进女性的心灵深处,回应女性好睡眠与情绪间的隐秘呼应,一边兼顾物理与精神维度,引出解决方案的向内与向外求索。如果把它们串联起来看,我们也找到了ubras埋在背后的叙事主线:借由有女性共性认知的视角与切肤入心的沟通方式,来为品牌、产品以及用户三者之间,注入足够高的关联程度。



03

ubras的品牌女性价值叙事

如何向下扎根、向上生长?


ubras创始人concon曾说:「在经历无数个不怎么睡觉的夜晚后,意识到好好睡觉才是最关乎生命幸福感的事情。找到让自己松弛的环境和方式,不管我们前一天面对什么样繁杂的困顿和日常,睡醒后都会是能量满满的自己。」也正是这样的感知,品牌从一个人的发愿扩展到了希望更多女性能够拥有舒适好睡眠,由此而产生的链接真正做到了由一个人去温暖一群人。


这只是品牌对「女性关怀」课题探寻的其中一步,而从成立至今,ubras一直在探索女性贴身衣物的不同可能性,由此及彼,并将其在女性价值叙事的长期关注与深入,融入品牌本身。


ubras是如何链接成为女性成长过程中温情的陪伴者的呢?


2022年5月,ubras将品牌logo从「Ubras」变成了「ubras」,意为From U to us,与更多女性用户站在一起,成为更好的「我们」;2023年2月,ubras 完成了品牌slogan的更新——「让身体先自由」,让舒适贴身衣物有了更精准的方向,即做能够让女性身体更加自由的产品;7月,ubras再次为女性做了一件小事,在其内衣上增加了一枚为提醒女性在穿内衣时乳腺自检而设计的小衣标——「小粉标」,希望让每个试穿内衣的机会,都能成为一个提醒女性乳腺自检的机会;10月,ubras由一件专为乳腺癌术后女性设计的内衣开始,照护乳腺癌患者更多维度的需求,陪伴乳腺癌术后女性走出阴霾,找到重返生活的勇气和力量……


温情真诚的品牌表达,持续落地的支持行动,共同构筑了一个足够指引行业「女性关怀」的领航者角色。而ubras的最终目标从来都不是征服行业,而是真的以女性的视角去探索,去实践,在与女性同行的过程中共同实现价值进阶。


它愿意在女性舒适贴身衣物领域扎足够深的根:2018年,ubras开创「无尺码」内衣品类,从更核心的面料和设计⼯艺出发,让内衣穿着回归舒适的同时也解决了女性尺码选择的难题;2019年,ubras推出行业首件「软支撑」内衣,找到内衣舒适度与承托性的平衡点,舒适支撑女性通勤、轻运动以及孕后恢复期等不同场景时刻;2020年,针对女性秋冬选择打底衣产品的多种痛点,ubras变革传统保暖衣存在的问题,开创贴身衣物新品类「肌底衣」;如今,ubras则以「呼呼睡衣」开始,引出女性睡眠幸福感的新可能……



无论是品牌与女性之间建立的温情联结,还是具体可感的产品革新,ubras秉承着「看见女性-理解女性-连接女性-滋养女性」的品牌基因,不断陪伴女性拥抱更多美好、舒适与自由。


于是,我们看到,无尺码已成为绝大部分内衣品牌的标配,各品牌也陆续推出了软支撑,上百个内衣品牌的货架也都陈列了肌底衣。而当越来越多的内衣品牌开始有意识地关注女性贴身衣物下的真实困境,我们就能看到越来越多的女性实现身体更舒适的自由,并且重新打开自己、接受自己、悦纳自己。这不仅立住了ubras女性贴身衣物革新者与先驱者的形象,也让我们愈发明晰与赞叹——原来一个品牌,当它倾注了极大的热情与努力,身体力行地为女性带来更多样和丰富的自由可能性时,那么它就真的可以影响一群人,一个行业,甚至一个时代。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌官ID:pinpaimima)

你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

发表

最热评论

查看更多评论
Jerry
Jerry

采编

报道行业资讯、品牌案例,解读热点营销事件

私 信

品牌主:

              
Ubras

案例精选

更多
首席营销官