今年可谓是选秀节目最火爆的一年。而在众多的女团选秀节目之外，由优酷自制的《少年之名》尤为与众不同。作为今年唯一的男团选秀综艺，以及优酷的S＋项目，《少年之名》在内容制作上已经颇具看点。再加上节目中的84位选手，许多都是集颜值和流量于一体，拥有超高的话题热度。这些都让《少年之名》自带爆红特质，在众多选秀综艺中脱颖而出，受到了广泛关注。

最近，天猫便与《少年之名》展开了深度内容合作，提出了“理想生活，我有我的少年YOUNG”的传播slogan，打造一场了#少年感正当红#为主题的营销campaign。天猫希望借助选手身上的“少年感”，以及男性消费者的“油腻”痛点，探索男士品牌与消费者之间的全新沟通点，帮助男士护肤品类收割新人群、触达新场景，以破圈之势助力品牌实现年轻化。

同时，与我们常见的综艺娱乐营销不同的是，天猫与《少年之名》此次的联合营销，更是创造性地将「综艺＋电商」的合作模式提升到了一个更加深入的层面。天猫联合《少年之名》的人气选手打造了首个综艺直播场，通过优酷、淘宝直播、微博等平台的资源联动传播，使整场直播在话题引爆、圈层破壁、人群渗透等方面都实现了效果最大化，贡献了一个非常值得品牌借鉴的营销案例。

一场成功的营销，不是品牌的自嗨，而是能引起消费者的情感共鸣，引发大众的话题讨论。而当下，“少年感”就是经常被大众提及的关键词。少年们身上那种干净利落、清爽明媚的美好，是很多人都向往的存在。无论男女，每个人心目中都有一个少年感的样子。所以，对于天猫来说，#少年感正当红#的主题洞察可谓敏锐独到，能让大众共情。

但如何将这种用户洞察转化为用户认知，则需要进一步的心智打造。为此，在前期预热阶段，天猫率先发布了一支态度主题片——《理想生活，我有我的少年YOUNG》。

这支亮点颇多的态度主题片，可以说一下子抓住了年轻人的眼球。

在形式上，为了赋予整个片子年轻化的气息，天猫采用了“桌游”这一非常符合年轻人喜好的方式，让不同职业的人在游戏中表达对“少年感”的看法，让观点得以碰撞。

对于“少年感”，每个人都有着自己不同的定义。比如在老师眼中，学得专心，玩得放肆，是少年应有的样子；在电玩宅男看来，敢于把兴趣变成职业的电竞大神，才是真正的少年YOUNG；对于白领来说，主业送外卖、业余做rapper的外卖小哥，就是她心目中的“斜杠少年”……

这是一支非常有态度、有质感的片子。整个片子打破了人们对“少年感”单一的颜值标准，而是用一个更加开放的视角，从学霸、程序员、外卖骑手、二次元少年等不同群体身上呈现“少年感”的多元内涵。逆袭少年、放肆少年、二次元少年、高燃少年、不服少年、斜杠少年……这些标签组合在一起，就是每个人心中的“少年YOUNG”。

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此外，在主题片的传播上，天猫也相当会玩，打破了微博kol固有的“点状”扩散模式，而是用接龙的形式，把所有kol的微博串联成了一条线。这种彼此出招的方式，相当契合主题片中“在线桌游大赛”的场景主题，更有氛围感。而且在kol的选取上，也彼此对应了不同的少年人设，比如搞笑博主的喜感少年，种草博主的剁手少年，情感类的斜杠少年等，这些巧妙的传播策略，实现了微博kol之间的联动传播，从而也使微博话题的互动达到了最大化。

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最终，微博话题#我有我的少年YOUNG#的阅读量高达1.5亿，讨论量突破了122万，天猫想要传达的“少年感正当红”主题广泛占领了年轻人心智，为接下来的传播打下了很好的话题基础。

深度合作《少年之名》，

全资源整合联动为直播引流

在品牌与综艺节目的合作模式中，我们最常见的就是基于节目内容的植入，通过中插广告、道具、口播等形式，提高品牌的曝光度。但这一次，天猫在《少年之名》中的植入同样有所创新。

1. 传播层面：围绕单期节目打深打透，实现植入价值最大化

根据《少年之名》的节目热度，天猫这次营销主要在第五期进行了集中植入曝光，通过内容深度捆绑，使“少年感正当红”主题得到了充分传播。

首先，对于节目中插广告，天猫立足于少年们的练习场景，通过“脸上出油”这一消费痛点，植入舰长品牌欧莱雅，引出slogan“理想生活，我有我的少年YOUNG”，预告7月26日的直播，为主会场引流。

其次，《少年之名》还为天猫“少年感正当红”主题进行专属内容定制，通过让少年们在节目中表达对“少年感”的看法和态度，通过少年们的影响力和号召力，进一步增强活动心智，为直播活动宣传造势。

2. 联动九大舰长品牌，高效刺激引流和转化

这次与《少年之名》的合作，天猫还联合了欧莱雅、清扬、曼秀雷敦等九大舰长品牌联合造势。在预热期、开售期，在优酷内通过定向采买贴片、暂停广告等资源位向站内引流，刺激购买转化。

同时，这场营销给男士品牌带来的不仅是销量的提升。借助“去油腻”这样一个话题热点，天猫为男士品类和年轻消费者的沟通点找到了一个突破口，从而树立起全新的品类心智，用新的消费场景打入年轻圈层。

通过中插广告、节目定制内容、优酷联合营销这一系列的组合拳，天猫充分整合利用优酷的平台资源，使整个直播大事件的预热实现了大曝光、高渗透。值得肯定的是，这种惊人的传播效果，并不是单纯买资源位或者优酷的资源助力就能获得的，是需要天猫在前期经过有目的、有针对性的内容策划才能实现。

打造电商综艺直播大事件，

“双端一媒三开流”模式实现品效合一

在这个注意力稀缺的时代，品牌营销想要收获关注度，必须用大规模的曝光抓住消费者的眼球。我们看到，天猫此次和《少年之名》合作的传播策略，就是用资源的曝光赢得传播的声量。

天猫的资源投放，并不是没有规划地随意铺设，而是通过各种创新形式进行最合理的资源分配，让不同的传播资源得到最大化的利用。这在直播大事件的传播推广中，体现得尤为明显。

一方面，天猫此次创造性地推出了淘宝直播、优酷直播、微博直播“双端一媒三开流”直播这一社交媒体宣传模式。也就是说，在任一平台的直播推广界面，都可以直接进入直播间内，无需任何跳转。

比如在微博端，从微博热搜落地页、天猫官微到选手个人微博账号，网友从每一个入口都可以同步观看直播。这就打通了微博和淘宝直播之间的链路，减少了流量的损耗，从而可以吸引更多网友进入到直播间内。

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另一方面，天猫深度合作优酷市场部、《少年之名》节目组，打造了手淘、优酷“双端一媒三开流”直播大事件。优酷为整个直播活动提供APP开屏、暂停广告、精选页面、直播频道首焦图等资源曝光位，助力活动传播扩散。而在直播间，则安排了优酷VIP会员的购买链接和相关环节互动，实现资源互换，让双方资源价值得到充分发挥。

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在整个直播活动的传播推广过程中，《少年之名》中的选手同样发挥了很大的引流作用。

参与直播的三位少年李希侃、左林杰、胡文煊，尽管三个人还没有出道，但他们已经拥有了庞大的粉丝群体。他们组成的组成“火狐三杰”临时团，在活动预热期就已经展现出强大的话题度，#李希侃胡文煊左林杰人气#话题发出一小时就登上了抖音实时热搜，两小时后登陆抖音热搜33位，发酵迅速。

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三位少年的粉丝后援会同样是为直播造势的主力军，通过后援会官微、粉丝群等官方组织，让直播活动高效触达到了每一位粉丝。

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同时，李希侃、左林杰、胡文煊在直播中幽默、带梗的表现，更是让直播精彩纷呈，不断登上各大平台的热搜榜。

从直播前-直播中-直播后， 6个话题全程霸屏微博、抖音热搜。仅靠话题自带的热度，#左林杰挑战张艺兴#、#李希侃胡文煊摸脸杀#更分别登上抖音热搜的18位、32位。最终，整体项目新媒体端话题量达到7.1亿+，互动量135万+，直播观看人数354万，点赞量1700万+，开播10min即冲进淘宝直播精品栏目TOP1。从这些传播数据看，天猫此次直播活动真真正正实现了IP综艺人群破圈，渗透到了饭圈，撬动了饭圈的关注度，从而转化为购买力。

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而且，这些登上热搜的话题，和前期的直播策划不无关联。也就是说，天猫通过在直播环节中埋梗，有意地设计了这些能够引发网友关注的互动，从而让活动登上热搜、引爆话题显得轻而易举、有章可循。

随着人们消费理念的提升，当下的营销已经进入“内容为王”的时代。品牌只有在内容上真正打动消费者，自然就能撬动注意力，收割网络流量，降低传播成本。相反，纵使用极高的成本铺设了曝光资源，但内容缺乏洞察，不能引起消费者的情感共鸣，传播效果只会事倍功半。

再回看天猫此次合作《少年之名》的少年感正当红#主题营销，我们会发现，每一个传播节奏，大到主题策划，小到细节互动，所有步骤都是经过精密策划的。正是这些环环相扣的营销动作，将天猫、优酷、微博、节目内容、人气选手等各方资源进行了有效地整合串联，最终实现了声量＋流量＋销量的品效合一。

而天猫这次创新性的电商＋综艺的营销尝试，完全具有可复制的实践价值，是非常值得借鉴的。希望这一模式，能给品牌娱乐营销带来不一样的新思路。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）