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作者|沐九九
编辑|黄晓军
封面图|Pexels

靠着老套路，中国洗衣机大王火了。

今年1月，一名河南网友在社交平台晒出自己使用了26年的威力洗衣机，视频中称“这哪一年的洗衣机！生产厂家估计已经倒闭了”。随后，威力官方现身评论区表示“没倒闭，还在坚持”，并免费给该网友送上一台全新滚筒洗衣机。一时之间，这场26年免费换新的事件登上了各大平台的热搜。

时间拉回到17年前，同样在寒冬1月，在中山东菱威力电器有限公司举办的“挑战国际年限标准”活动中，已经衰退的威力因一台洗衣机使用了20年仍在正常运转再次获得关注。

只不过，借助当下互联网的传播速度，威力此次收获到的反馈来得更加“猛烈”。据了解，在该条视频走红之后，威力抖音官方账号粉丝数量从几百飙升到40万，线上销售规模涨了10倍，不乏代理商慕名而来。

当然，针对此次突然爆火，外界不乏“故意为之”的质疑之声，但我们真正该关注的是，作为昔日洗衣机界“老大哥”，威力为什么会被调侃倒闭，这几年它是如何在国外闷声发大财，狂揽35个亿的，以及接下来如何承接住这泼天的富贵。

01

一招制敌
成为中国洗衣机大王

1979年，在广东中山的石岐农械厂里，一群工人从报废的外国轮船上拆下来了一台洗衣机。在许继海的带领下，几个铁匠敲敲打打，摸索研究，成功“复刻”出来了一台洗衣机。

其时，国内洗衣机尚处萌芽阶段，全国产量不足1万台。意识到商机的许继海带着工人们在农械厂里生产出了第一批“洁白牌”洗衣机，并很快被一抢而空。

次年，农械厂更名为“威力”，全面专注于洗衣机的研发生产，功劳突出的许继海被推举为威力洗衣机厂厂长。

之后，在短短几年内，中国洗衣机就迎来了迅猛发展。1984年，全国洗衣机产量已经达到578万台，跻身洗衣机生产大国之列。

图源/Pixabay

在此期间，威力靠着自创的双缸洗衣机在全国掀起了销售浪潮。1986年，双缸洗衣机成为全国洗衣机行业内第一家通过国家质量认证的产品，“威力”无穷。

然而没过几年，国内洗衣机市场就尝到了无序发展的恶果，出现生产过剩，积压难销的问题。据当时国家有关部门提供的资料显示，仅电脑控制全自动高档洗衣机，截止1990年全国生产能力已达80多万台，但实际生产不过30多万台，而销售量只有10多万台。也就是说，有2/3的生产能力没发挥出来，另外还有2/3的产品被积压了。

在此背景下，威力洗衣机却实现了异军突起。1989-1996年，威力生产的洗衣机连续7年产销居全国第一，连续4年占全国行业总产值的20%，各项经济指标连续5年名列全国第一。1994年，威力的年销量一度达到163.6万台，创造了当时中国洗衣机行业史上的最高纪录。

在全行业萎靡不振，就连国外洗衣机品牌都卖不动时，威力却能够脱颖而出，其魅力可见一斑。而这一切，早已不局限于洗衣机技术这一点了，而是售后服务的保证，以及企业有效的营销、渠道增长策略。

1989年，威力对国内市场进行调查后发现，大中城市的家庭洗衣机已近普及，而农村的普及率却不到10%。基于此，威力发起了从城市到农村的大转移。

为成功向农村地区渗透，威力抓住“新城里人”大军，以“送给母亲的礼物”为亮点，在央视广打广告，由此唤起这批群体的孝心和爱意，将上千万台送到农舍山村。直到今天，威力洗衣机这招“断层”巧搭桥策略依旧被视作中国营销史上的一个范例。

图源/网络

当然，情感营销成功的支撑是产品质量能够得以保证。比如此前威力生产的全自动双缸洗衣机因全国各地电压不同会出现个别短路和烧机的情况，哪怕不是产品本身的质量问题，威力也坚持将所有售出和商店、仓库未售出的产品退货退款。

在质量为保障，营销策略得当的基础上，威力洗衣机于1995年被国家统计局授予“中国洗衣机大王”的称号。

02

几经蹉跎
威力“渐隐”威力

2005年，东菱凯琴“以小吃大”，以1.5亿元的价格全盘收购威力。

以曾经威力的地位来看，此次收购纯属“下嫁”之举，但回望来时路，对命途多舛的威力来说，这已经算得上不错的结局了。

事实上，自1997年起，威力洗衣机便开始出现滑坡，第二年全面衰退，其领头羊的地位不仅被对手超越，且被远远抛在了身后。世纪之交时，威力洗衣机产量已不足80万台，相较巅峰时期缩水一半。

据媒体报道，当时威力在短短几年内就负债超过16亿元，不得不裁员“自救”。2000年左右，威力的员工数量已由4000多人裁减到1400余人，中层干部由120多人压缩到40人，裁员量高达65%。

虽然当年洗衣机市场趋近饱和，各大品牌竞争激烈，但在外界看来，作为行业巨头的威力是具备一定的优势存在的，其业绩在短时间里急转直下，跌落神坛，这并不符合市场逻辑。

之后，大众试图对其进行分析，认为其业绩下滑是两次错失增长机遇所致。比如在九十年代全自动洗衣机兴起之时，威力未乘胜追击，固守在自己双缸洗衣机里，从而错失机遇。

21世纪初，威力又因同样的原因错过滚筒洗衣机，自此彻底在洗衣机领域失去话语权。

不过，对于威力洗衣机的衰败，许继海本人包括威力内部高层一直对外称是空调带来的。

面对90年代初国内掀起的空调热潮，威力于1993年投资2.6亿元兴建了大型空调器厂。威力集团高层后来反省到，当时威力空调的生产线及大多元配件须从日本进口，成本高昂，另一方面，由于核心技术引进不来，导致威力的空调存在质量问题，成了沉重的包袱。

但根据后来的媒体报道，威力的空调业务早在1994年就被搁浅，此时威力洗衣机也正值上升期，这一说法很难让人相信。至于其他具体原因，当时的知情人士大多避而不言。

图源/Pixabay

2001年，为摆脱困境，威力集团改制成为民营企业，由许继海担任今泰洗衣机有限公司的董事长和总经理，后者以每月250万元的费用租赁原威力集团的所有厂房、设备、品牌。

在这之后，信心满满的许继海开启了新业务线的探索，企图在洗拖把机上再造一个“威力”。只可惜，到最后也是水过无痕。

与此同时，商界传奇人物邓米高进入今泰，在短短一年内就“盘活”了当年的空调业务。2002年，威力空调创下了30万台的销售业绩。当年，在威力空调经销会上，还拿下了第二年的10万台空调、4.5亿的海外订单。

除此之外，邓米高还带来了国际资金。一家经营家电的新加坡上市公司为威力空调注入了200万美元的启动资金，对方承诺在未来三年内，将继续为威力空调注入总额达2亿人民币的资金。

眼看一切向好，威力内部却开始出现“许邓不和”的言论，而邓米高的离职更是让品牌置于风波之中。

直到2004年，威力洗衣机再度出现在大众视野，就是“下嫁”科龙了。

2004年10月，科龙电器宣布，科龙拟注资1.6亿元与中山方面合资成立“广东科龙威力电器有限公司”，可惜最后因顾雏军未能按约注资导致这场收购案名存实亡。

直到第二年，广东东菱凯琴集团以1.5亿元的价格收购了威力。

03

威力仍“威”
海外闷声发大财

在收购威力之前，东菱主要专注在欧美的小家电市场，其产品有电热水煲、面包机、微波炉、电烫斗、咖啡机等。2004年，东菱的出口额已达25亿元。

相较来看，当年其内销额不足2亿元。因此，东菱拿下威力，外界猜测或许是其意欲进攻国内市场。

可惜，市场风向转变过快，加之家电行业早已竞争者云集，东菱威力始终没有如愿以偿，反倒在国内淡出了视线。

事实上，自从被收购后，东菱威力也跟随着开辟了小家电赛道，包括制冰机、冰激凌机等西式小家电的研发生产。同时，还增加了厨房电器业务，以平衡大小家电格局。

目前，东菱威力已形成洗衣机、微波炉、厨房制冷家电三大产业，同时兼带给国内头部微波炉品牌代工。

2021年，东菱威力开始尝试跨境电商业务，并创办了自己的出海品牌Kumio。今天，其跨境业务已在欧洲占比40％、美洲占25％，同时在亚洲、中东与非洲也身影。据36氪报道，公司2021年仅外销收入就达到35亿元。

而对于此次走红，或许是威力重新建立品牌认知，打开国内市场的一大利器。

当然，这其中也不乏质疑之声，比如有网友根据威力官方抖音IP定位于河南，而爆料的网友也来自河南的“巧合”推测，这是一场打着“国货复兴”口号的营销活动。

但同样不可否认的是，对跟不上时代而没落的老国货品牌们来说，它们确实需要一个再次站至台前的机会。而这，除了等待偶然发生的“泼天富贵”外，更多的只能是营销。

不过，流量之后，国货品牌如何承接，保持稳定增长，这是一个问题。比如肉眼可见的是，时隔几个月后，威力抖音官方如今的热度明显赶不上1月刚爆火的时候了。

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参考资料：
《“断层”巧架桥》
《威力：政商博弈14年》
《“以小吃大”东菱凯琴扬言三年重振威力》
《中国洗衣机大王外销35亿元后，开始在美国卖制冰机｜Insight全球》