封面图源：电视剧《了不起的麦瑟尔夫人2》

自助女装店的出现，似乎源于“噱头”。但如果深入了解一些人买衣服时的心路历程，这个噱头似乎又并非毫无缘由。

不少人有过这样的经历：走进一家店，想看看有没有适合自己的衣服，但又害怕店里的导购盯着自己不放；看到心仪的衣服，想多试几个尺码，又纠结万一不买，导购的脸色是否好看……

当然，服装店的“拦路虎”并不止于此。设在商场里的品牌服装专柜，动辄千元以上的价格，即便打个折，买不起的依然是大多数。

平价销售、i人友好、随便试穿，城市里零零散散的自助女装店正通过社交平台，被越来越多的年轻人挖宝。那么，自助女装店究竟长什么样？和传统店铺相比，它们有哪些优势？

01

位置既重要也不重要

晴天自助女装店位于上海中山西路以西环线广场的11楼，如果不开导航，仅凭门牌号，大多数人可能都会错过。

整栋楼为商住两用，这类楼宇最大的特征就是接地气，或者说是比较乱。楼下没有明亮的大堂和专业的保安，人员可随意进出，各种外卖零乱地堆在一楼大门前的桌子上。

从电梯出来，顺着一个手写的招牌就能找到店铺。房间不大，大约60平方，整齐陈列的衣服占据了80%的空间。这里也兼仓库，一些没开包的衣服就堆在衣架下方。

新零售商业评论摄

靠窗和角落的地方，摆了几个不大的座位，逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君进门时，店主晴天连头都没抬，专心干着自己的事情，以此向进店的顾客传达一个信息——想怎么逛，想逛多久，都随自己的心意。

在后来的交谈中，她向零售君介绍，这栋楼里不仅有普通住户，还有美甲、美容、培训等多种业态，“一些老客户经常在楼下做好美甲，再顺便上来买衣服。”晴天表示，在这栋不起眼的大楼里已然形成了一个小小的社会生态圈。

晴天的店铺选址并非个例，社交平台上各类暗戳戳的“广子”（广告）显示，自助女装大多喜欢选址于商住两用楼，它们多半位于市中心区域，交通相对便捷。

比如，一家名叫“魔王”的自助女装店曾开在晴天的楼上，后来规模变大了，就搬到了徐家汇路的宝鼎大厦。如今，在胶州路的长久商务中心，“魔王”又开出二店，差不多有200平方。

“虽然没有街边店和高档商业中心的天然人气，但这里的租金是真便宜，大概只有同地段旺铺的五分之一。”在晴天看来，自助女装大多以平价为特色，如果店铺成本过高，就难有竞争力了。

不追求过分便捷的地理位置，自助女装店的内部陈设和装修也是能省则省。

晴天的店铺是在2022年国庆前夕开业的，除了用几个布帘拉出三个试衣间外，她没对室内陈设做任何改动。就连灯具都是上一任租客留下的，直到去年，她才增加了几个射灯。

不过，做生意只靠节流绝非长久之计。成本之外，稳定的客流是一个店铺活下去的关键。目前，晴天的客流90%来自小红书等社交媒体平台，客群以学生及刚上班的年轻人居多。

由于衣服上新快、价格又便宜，还不定期搞些满减的清仓活动，晴天的顾客黏性非常高，“有些人不仅自己来，还会带着朋友一起来，周围写字楼还有些小姐姐会趁着中午休息时间过来兜一圈，聊几句，就像老朋友一样。”

借助社交媒体聚合粉丝，然后引流到线下店铺，是包括晴天在内的自助女装店的常规“打法”，主打平价的魔王女装在小红书上拥有4000多粉丝，抖音上的粉丝数也有1000多。

按照晴天的规划，随着自己的在社交媒体上的粉丝数逐渐增加，未来如果找到合适的地方和合适的人，她还想再开一家店。

新零售商业评论摄

02

和传统店铺有何不同

相比于传统店铺，自助女装店最大的特色在于不依赖地理位置上的天然客流，而是通过社交媒体等新渠道引流，实现低成本甚至零成本聚拢人气。

晴天介绍称，选址之初她也考虑过客源的问题，但当时她做了两手打算，一是通过社交媒体引流到线下，另一个就是开通直播进行线上销售，“没想到后来客流还挺稳定，所以直播也就有一搭没一搭地做着。”

“自助挑选”“随便试穿”“明码标价”“可以拍照”“审美在线”“平价销售”，这些都是自助女装店铺在宣传中使用的高频词汇，当然，这也是当前不少人去传统店铺消费时面临的普遍痛点。

90后黄莹（化名）表示，自己不愿意去线下服装店买衣服，最大的原因在于导购太过热情，“刚踏进门，导购就热情地凑上来问我想买什么衣服，但其实我只是想进去逛逛，并没有明确的目的，就很尴尬。”

这种过度热情，很容易给消费者带来压力，自称i人的黄莹每次进店前，都会提前准备好一句应对词“随便看看”。

“我以前就在想，为什么服装店不能像24小时便利店那样，导购只负责安静地收银或理货，顾客来了想买什么就买什么。”对于零售君提到的自助服装店，黄莹表示出了极大的兴趣，觉得这种模式和便利店很像，找机会要去试一试。

和黄莹不同，毛毛（化名）不喜欢去线下服装店的理由是价格。在她看来，不少服装店里标的价格是一回事，真正成交的价格是另一回事，包括开在商场里的品牌专柜。

“还价太多，担心被导购嫌弃，还价太少，又担心自己吃亏。”久而久之，毛毛觉得还是去优衣库这样的店铺买衣服更好，原价多少，现价多少清清楚楚，且线上线下同价，特别喜欢的就立即拿下，有点贵的就等降价了再买。

“没你的号”也是不少顾客心中永远的刺。提到买衣服，今年刚退休的关女士买衣服时就惹了一肚子气。过年前，她看到家门口的一个小店新上了不少春装，有一条裤子看着很喜欢，就想试一试。没想到导购上下打量了她一番，说了句“不好意思，没你的尺码”。态度客气又冰冷，令她十分尴尬。

对大多数人来讲，爱美之心人皆有之。自己试穿后不合适是一回事，当众以没尺码为由而遭到拒绝，多少让人有些不适。

03

服装自助玩的是什么

相对而言，自助女装可以避免这些尴尬。

这两年，各行各业都在讲情绪价值，除了产品本身能让消费者产生愉悦的情绪或是共鸣外，购物场景下店员所提供的服务，同样也是情绪价值重要的出口。

当然，服务并非越贴心越好。比如海底捞，曾以细致周到的服务在行业内一骑绝尘。可是近两年，社交媒体上不断出现对其过度服务的各种调侃，让海底捞不得不重新思考服务这件事。

不仅是餐饮界，服装行业也开始重视起适度服务。过去几十年间，服装行业的所有变革几乎都是围绕价格、渠道和库存进行的，这些动作均以销售为目标，却忽视了要为消费者提供适度的服务。

在适度服务方面，优衣库堪称典范。在优衣库，你不必担心有导购跟在身边，提供看似贴心却没有边界感的服务；你可以一口气将同一款服装的不同尺码统统抱进试衣间，挨个试穿，哪怕最终一件都不买，也没关系。

2023财年，优衣库大中华区收益同比增长超300亿元人民币，虽然无法衡量适度服务在其中发挥了多大作用，但业绩增长毕竟是实打实看得见、摸得着的。

平价自助女装同样拿捏住了人们最朴素的需求。

一方面，在当下消费分级的大背景下，消费者的购买自由开始从钱包向精神方面延伸，不仅要性价比，更要“心价比”。于是，“平价”加上“自助”就产生了神奇的化学反应。

另一方面，粉丝们从线上来到线下，不仅是因为那些上新快又具性价比的服装，更是为了“自助”这个听起来并不深刻的词汇，所提供的一种自洽而又随意的情绪共鸣。

新零售商业评论摄

当然，并不是所有的自助女装都开在商住楼，一些有点规模的连锁品牌如目都福（MUSTOFF）已经将店铺开进了上海、苏州、杭州的街边或者购物中心。

但与平价女装不同，这类自助女装品牌打造的是特色和精品路线，比如目都福就开出了以“古着”为特色的自助店铺。

此外，还有些自助女装品牌想尝试开放加盟来扩大品牌规模和影响力。但从目前社交媒体的反馈看，加盟后的自助女装充斥了千篇一律的廉价感，让人产生了“割韭菜”的不好联想。

只是，如今见过世面的“韭菜们”还会被轻易“收割”吗？