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农夫山泉奇袭怡宝

转载   2024-04-26   14:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:斑马消费(ID: banmaxiaofei)

作者 | 陈晓京


在华润饮料冲击上市的当口,农夫山泉突然传出进军纯净水市场的消息。这不是给怡宝上眼药吗?


过去,这两个瓶装水巨头虽在终端厮杀,但一个专注于天然水,一个潜心纯净水,在各自的细分领域坐大。


时隔24年,农夫山泉携“绿瓶”杀入怡宝的腹地,华润饮料能扛得住突然到来的巨大冲击吗?



01

瓶装水鼻祖


日前,怡宝母公司华润饮料(控股)有限公司(下称:华润饮料)递表联交所,传闻已久的上市传闻终于坐实。借此,外界得以一窥这瓶纯净水的虚实。


过去30多年里,怡宝以小绿瓶的形象,风靡大江南北。鲜有人知的是,怡宝正是我国第一瓶瓶装水。


这还得从“中国包装水之父”说起。1990年,已经成立6年的中国龙环有限公司(怡宝中国前身)主要经营刺梨饮料。公司决定将香港流行的瓶装水产品引入深圳市场,生产出内地市场第一瓶瓶装蒸馏水,还得到了怡宝商标。


不过,这瓶水并未在市场激起涟漪。1991年底,万科获得中国龙环51%股权进行人事大换血。公司引进设备生产纯净水,依然卖得不温不火。


1996年,万科业务调整聚焦地产,怡宝成为第一个被剥离的业务,华润系接盘成为新的主人。这瓶纯净水的命运之门由此打开。


那时,周敬良离开中国龙环已有4年,他在深圳推出景田纯净水,后来涉足天然矿泉水领域,推出百岁山品牌。


怡宝历经两次易主之后,步伐虽然稳健,但很长一段时期里,止步于纯净水产品。


据灼识咨询数据,2012年至2023年,怡宝连续12年在国内饮用纯净水市场排名领先。2023年,怡宝饮用纯净水卖出146亿瓶,零售额395亿元,市场份额32.7%,稳坐这一细分领域头把交椅。




02

与一哥存在差距


从收入规模来看,华润饮料逊色于后起之秀农夫山泉(09633.HK)。近年来的业绩表现,还是有可圈可点之处。


2021年至2023年,公司营业收入分别为113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元,年内利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元。同期,毛利率从43.8%升至44.7%,净利润率从7.6%升至9.9%。


华润饮料的主业为包装水和饮料,九成以上收入来自以怡宝为主的包装饮用水产品。报告期内,包装饮用水产收入分别为108.18亿元、119.06亿元和124.47亿元,毛利率分别为44.6%、42.4%和45.6%。


华润饮料的销售近九成来自经销渠道。招股书披露,公司在全国拥有1000多家经销商,累计覆盖超过200万个零售网点。


即便如此,华润饮料与包装水一哥农夫山泉,还存在一定差距。2022年,怡宝在包装饮用水市场的市场份额为20.9%,始终被农夫山泉(26.4%)压了一头。



03

第二曲线未成型


日前多家权威媒体报道,时隔24年,农夫山泉已于近期推出瓶装纯净水产品,在怡宝的地盘楔入一颗钉子。


这带来的影响,不言而喻。华润饮料的第二曲线,目前还没有完全培育成熟。尽管近两年密集推新品,涉足咖啡、无糖茶、奶茶、果汁及功能运动饮料。茶饮料业务,推出草本植物饮料、无糖茶饮料11个SKU;果汁类饮料方面,推出两款低浓度果汁产品6个SKU。


公司一部分产品引自日本麒麟公司。比如,午后奶茶、火咖以及源自世界的厨房果汁产品。但这些产品未能充分打开市场,对公司的收入贡献不足2%,且持续下滑。双方合作期限将于明年结束,会不会续签,还是个未知数。


截至目前,非水业务收入,在公司总收入的比重不足10%。


在这种情况下,加码巩固包装水主业,或已在华润饮料内部达成共识。此次公司拟募集计划中,战略型扩张和优化产能、加速销售渠道扩张及提升渠道效率、数字化升级、进行销售和营销活动,以及进行潜在投资及并购等,被着重提及。



近几年来,华润饮料在体育营销上的投入不遗余力。从2016年开始与马拉松、路跑等赛事合作,另外还在足球顶级赛事上大量投入。


为此,公司付出了不小的代价。2021年至2023年,仅营销和推广费用就分别支出10.47亿元、9.63亿元和10.74亿元,分别为公司收入的9.2%、7.6%和7.9%。


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