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直播首秀半小时互动3.8亿次,周杰伦为快手带来的不只是流量!

原创   2020-08-04   09:53
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继周杰伦入驻快手掀起全民燥动后,又用一场宠粉魔术直播首秀,在快手站内和站外再次掀起了话题热度。


数据显示,直播观看总人次达 6800w,半个亿人为之狂欢,而且这场直播仅半小时,互动量高达3.8亿次,创下直播数据神话。


截止目前为止,#周杰伦直播#微博话题成功收割15.5万次讨论和8亿阅读量。



从直播首秀的数据来看,快手的钱没有白花,周杰伦显然也配得上快手如此大的阵仗。要知道,快手直播上半年的日活才 1.7 亿,周杰伦一个人的直播,就占了其中三分之一!


直播首秀背后,快手的如意算盘到底是什么?能得逞吗?


不一样的直播首秀

不带货,却创造多项数据神话


与时下流行的明星直播不同,周杰伦这场直播并没有声嘶力竭地推销商品,也没有不停地上链接,而且也没有唱歌,只是通过变魔术、拉好友聊天的形式展开。


直播开头先是来了一波回忆杀,接下来就是周杰伦上场表演魔术,而后更是拉来老友刘畊宏和萧敬腾在一间颇具艺术气息的画廊里,表演了3个魔术。



总的来看,直播形式虽然单一,时间短暂,但却嗨翻全场。直播间粉丝弹幕刷不停,更有许多粉丝昵称都是周杰伦的歌名。宠粉狂魔周杰伦更是疯狂翻牌,现场念粉丝ID和弹幕内容,被翻牌的粉丝简单达柠檬了。


此次直播看起来像是娱乐圈大聚会,不少明星前来送礼物打call。刘畊宏、华少、关之琳、张继科、吴孟达、汪东城、陈小春、柳岩、郎朗、小沈阳等一众明星刷礼物。更有意思的是,王祖蓝更是因为一口气刷了700个穿云箭而登上热搜。



除了明星外,快手网红主播们也盯上了周杰伦的流量。第一名主播刷了720万人民币,第三名刷了500万人民币,仅计算前四名主播总计刷了1800多万。


短短30分钟的直播,周杰伦获得的礼物就达到了2027万元,其在快手上的粉丝数也直接飙升至3092万,其人气和吸金能力简直令人咂舌!


而且这场在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数610万,直播间互动总量超过3.8亿,预约直播总人数1670万,快手热度也高达6121万,创下了新的直播数据神话。


直播结束后,周杰伦快手直播相关话题更是不断刷屏了微博和朋友圈。很多粉丝在线纷纷流露意犹未尽的心声,“看完直播失恋了,你要赶紧安排下一场”“不搞点奶茶留住他”“别说再见,我已经开始想念”等等。



周杰伦直播之所以掀起如此大的轰动,首先和周杰伦本身顶极流量有关,作为无数人的青春回忆,周杰伦的影响力早已无需多言!


常年活跃在微博热中的周杰伦,当之无愧为娱乐圈的长盛顶流。此前曾以超过一亿的热度登上微博超话榜榜首,每一次的新歌发布会都会造成各大音乐平台网络拥堵。


除了本身顶流带动外,还和快手宣传预热造势有关。


快手通过线上线下全场景多渠道触达用户群体。线上,通过朗朗、方文山、南拳妈妈、景甜等明星效应进行扩散,而且线下将周杰伦❤在快手#的红色大屏广告上线到在广州花城广场、南京新街口、杭州武林广场、上海外滩和陆家嘴、北京西单等各大城市的地标建筑上。


快手的如意算盘

不止流量,更是借周杰伦破圈


快手签下周杰伦,并非是一时冲动,而是有着长久的谋局。


在周杰伦入驻快手前,快手和周杰伦已经有几次亲密合作。春节期间投放央视的拜年广告请来周杰伦站台、花重金拿下杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权、独家冠名周杰伦的新综艺《周游记》等。


而且,签下周杰伦,并非仅仅是看中他本身的顶级流量,更是借周杰伦明星效应和音乐内容进行破圈。实际上,快手在之前还迎来了黄渤、谢娜、张杰、王祖蓝等具有国民度的明星,以此不断丰富内容生态,吸引一二线用户的流入。


与抖音受众是都市白领不同,快手发迹于农村及小城市的历史,受众大多来自三四线用户。因此,互联网江湖上流传着“南抖音,北快手”、“快手是小镇青年的,抖音是都市白领的”的界定。


因此,“土味”、“low”是网友对快手的刻板印象。


如今的快手也在极力突破原有的三四线用户圈层,向一二线城市渗透,想要被更多的人“看见”。正如知乎要从小众知识精英走向大众人群,B站要从二次元小众群体走向多元化大众一样。


为此,在内容方向面,2019年快手拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者。意图很明显——扩大优质内容供给, 并通过这些优质内容弥补在一二线城市的用户规模短板。



而快手携手周杰伦,强化平台的音乐属性的同时,还能吸引更多知名音乐人入驻,以音乐垂直圈层实现内容生态的升级,提升品牌的整体调性。


就像之前快手携手摩登天空开启宅草莓音乐节,携手UCCA打造跨时空线上音乐会“良乐”,邀请坂本龙一,更是令许多乐迷惊诧不已。


需要强调的是,从“老铁”周杰伦到“热搜女王”郑爽再到张雨绮,快手一直在尝试人设大跃进。


总之,在用户增长方面,3亿DAU之上,以周杰伦为代表的顶流明星效应将是新一段拉新的重要推动力;在商业化上,娱乐明星天然“私域流量”以及高质量内容产出将进一步抬升整个快手平台的品牌价值,同时提升社会层面的综合影响力。


首秀背后的营销思考

圈住流量,巩固品牌新人设形象


周杰伦入驻快手后,发布了4条小视频,不到四天时间,粉丝数突破1000万,这次的直播首秀,更是创造站内站外数据神话。


可见,快手大价钱并没有白花,快手不仅成功出圈,而且无疑也改变了用户对快手固有的“老铁”印象。


不过,我发现,虽然话题阅读量和互动量还不错,但并没有在热榜停留太久,现再看,热搜榜上前 20 名已经看不见周杰伦的名字了。也就是说,此次的直播秀的声量是有的,只是缺乏持久影响力,仅是达到昙花一现的效果。


深究下,之前周杰伦签约快手,舆论已经释放过一波热情。而且这场直播比较“杰伦”,只有暖场式的魔术和聊天,并草草结束,很多观众大呼不过瘾,见惯了动辄长达三个小时的直播,这场直播更像是过场秀。


而且,直播现场缺乏的营销话题点,基本全靠周杰伦本身顶级流量在支撑,毕竟周杰伦是陪伴无数人青春的顶级流偶像。


这也让我们想到,2020 年春节,快手因为赞助春晚用户量暴增,但在春晚结束后 DAU(日活)迅速下滑。这意味着,通过春晚,吸引了大量“圈外”用户,但却并没有留住他们。


活动声量总是稍纵即逝,通过一次营销活动,或许可以重构消费者对品牌的认知度,但消费者的记忆力总是短暂的。因此,无论是对于互联网大厂还是品牌来讲,都需要持续输出一定的内容,不断巩固品牌新人设形象和价值主张。


而快手想要做的就是改变江湖中流传的“土气、Low”形象,强化“每种生活都有存在的价值和意义”的价值主张,通过周杰伦为代表的娱乐流量明星吸引一二给用户,实现用户群体破圈,是这场直播背后的棋局。


这就需要长期通过和明星进行内容共创,持续巩固快手树立的新人设形象,改变用户对快手固有形象的认知,实现焕新品牌形象。


具体到周杰伦来讲,就需要持续在快手进行隔三差五的直播,以及在日常运营中翻牌粉丝互动,帮快手培养社区独特价值感,形成粉丝粘性。


结 语


当下,“破圈”和泛娱乐化是主流互联网平台的方向,通过不断突破本身圈层,拥抱更广泛市场,以此增强核心竞争力。


快手引入周杰伦,开启的这场品牌营销战,即可以看作通过实现破圈和泛娱乐化的探索和实践。并且从这场直播首秀来看,快手的如意算盘并没有落空,直播不仅创造各项数据神话,还大大改观了消费者对快手的形象认知。


不过,作为一个互联网社区,如何通过内容生态和用户以及明星(KOL)进行匹配,实现高效的情感链接,形成强粘性,至关重要。毕竟,时尚、新潮的内容天然能够吸引了“粉丝文化”的用户。


未来,快手和周杰伦将给我们带来哪些惊喜,还是令人期待的。


参考资料:

1.公关狂人:日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?2020年7月27日

2.互联网营销分析:直播30分钟创多项记录,周杰伦为快手带来的不只是流量!2020年7月27日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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