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狂降32万的保时捷,雷军危险了

原创   2024-05-29   15:12
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


10年前的保时捷,可以说是一个燃油跑车界的传奇。


不高不低的定位,中产踮一踮脚还是能够上。


豪华,但又不是超级豪华的定位,成为不少成功人士以及中产家庭的青睐对象。


如今一次大降价32万,降幅超过小米SU 7的Max版本。  


       

继宝马狂降12万,路虎降至20万,凯迪拉克13万一台,保时捷要成为下一个跌落神坛的品牌?



01

经销商“造反”,保时捷不好过了


现在的汽车价格战是没完没了,不只是大牌豪华燃油车纷纷下调价格,给足折扣显诚意,咱们国产新势力这块儿也是“越战越勇”。


即使有着豪华品牌这一“护城河”支撑,保时捷全球CEO奥博穆坚称的“绝不降价”。    


保时捷嘴上喊着不降价,但实际去4S店,已经在疯狂打折了。


厂家打折扣,压库存,受苦首当其冲的就是经销商群体。


不出所料,在这高压之下,几个片区保时捷经销商正在讨论“造反”,发起集体抗议和抵制。



●图源:微博


为了冲击销售目标,同时也为打造一份亮眼的成绩单,厂家们总是“热衷于”向4S店输送新车,让“批发销量”的数字显得好看。


作为“压货”的代价,就是每年给与经销商“补贴”。


根据不完全消息,宝马厂家曾经向国内经销商支付51亿元补贴,一汽丰田也曾在经销商大会上表示,将向经销商发放12.4亿元补贴。


正因如此,有些4S店即便面临亏本的边缘,也还在奋力冲刺销量目标。



但是今年的保时捷销售情况远未达到预期,特别是纯电动车型的Taycan,难以吸引中国消费者的青睐和购买。


以前听说保时捷都是零库存,大定之后厂家才开始制造,还得要等半年才能提车,现在也不得不卖现车了。


保时捷方面为了达成批发销量,仍然持续向经销商“压库”,使得经销商的库存急剧攀升。


作为保时捷最大的单一市场,国内经销商自然也不是吃素的。


直接威胁保时捷总部不再进口新车,并要求保时捷总部更换中国区高管,同时要求给经销商发放补贴。


●图源:仰望U8官网


百万级的仰望U8,上市几个月也已经卖了6000多辆。


而根据新车交强险购买数显示,2023年Taycan在华销量仅为4205辆。


所以还是产品本身的问题,产品本身竞争力强,自然会有买单的用户。



02

销量下滑

“保时米”还是“小捷”?


回顾2023年同一时期,保时捷在中国市场的表现可谓是风头无两。


新车交付量高达21365辆,且同比增长率高达21%,显露出强劲的增长势头。


仅隔一年,保时捷在中国市场的销售形势便发生了逆转。    


保时捷在2024年一季度的中国市场销售数据呈现出了显著的下滑趋势,销量仅为16340辆。


相较于前一年同期减少了超过5000辆的交付量。


2024年一季度的销量不仅未能维持前一年的增长态势,反而出现了24%的下滑。



最近网上传出“买保时捷,送小米SU7”的说法,后经解释,原来是指保时捷Taycan纯电跑车最多优惠32万元,约等于一辆小米SU7 Max版本。


在小米SU7红遍全网正当头,这时候保时捷来“碰瓷”小米,很明显是为了蹭一蹭SU7的流量和热度。


虽然小米SU 7和保时捷神似,且被戏称“保时米”,但是在这流量为王的时代,保时捷还得借点小米的热度。


不知道雷军能否给个面子?


保时捷相关的话题热度低,一个品牌没有流量,销量怎么能好呢。


●图源:网络


目前,保时捷是豪华车中唯一拥有纯电轿车和纯电SUV的品牌。


但是今年一季度,Taycan仅卖出了4236辆,同比暴跌54%。


销量的暴跌,与保时捷坚定押注新能源的决心产生鲜明反差。


保时捷最新财报显示,2023年全球交付量32万台,同比增长3%。


然而,中国市场却成为例外,交付量下滑15%至7.93万辆,成为唯一下滑的市场。


保时捷作为全球品牌,看着国际市场上新能源转型速度较慢,可能认为自己还处在优势,这么说也没错。


但是国内行情可不一样了,这几年新能源电车发展迅速,就凭保时捷这更新转型速度,直接成了在中国市场销量受挫的主要原因。



03

保时捷降价

定位得紧跟时代


保时捷此次降价是出于市场调整的考虑。    


随着新能源汽车的兴起和消费者购车观念的转变,传统燃油车市场面临着巨大的压力。


保时捷首先是将客户的驾驶乐趣的追求放在了第一位。


但实际上能买得起Taycan,Macan等级的超跑或是SUV的有钱人,基本上是落实到了“只坐不开”。


驾驶乐趣,不如乘坐舒适来得实在。


豪华商务这块儿比不过GLC,甚至还被称为“换皮”Q5;


反过来想在新能源这块分一杯羹,又被国产新势力打的找不着北。


谈及中国地区销量下滑,保时捷方面表示,是中国消费者需求下滑。


●图源:GO车情报员


问界M9四月销量领跑,击败宝马X5、奔驰GLC等老牌豪车。


下半年,享界S9、仰望U7等高端新车型将亮相,预计还会引发市场新一轮竞争。


尽管保时捷可能还会以“中国消费者需求下滑”为借口,但事实并非如此。


消费者需求依旧旺盛,只是更多转向具有创新力和竞争力的自主品牌。    


豪华品牌销量下滑的根源在于新能源转型中显得滞后。



在电动化、智能化技术上,中国自主品牌如比亚迪、问界等已展现强大实力,更不用说还有不少后来居上的造车新势力。


技术落后难以支撑高价,这也是销量下滑的重要原因。


还有意思的一点就是平台一样,价格却不一样。


就说大众自家的suv,卡宴、添越、urus和Q7、Q8都是基于大众的SUV打造,再加上发动机,零件也是通用。    


对此有网友认为,“新能源汽车时代,各汽车品牌的性能差距在缩小,保时捷的性能优势被撼动”,“越降价越没人买,降价会失去豪车光环”。


在不断降价中与经销商妥协,在不断改进中讨好消费者,这就是保时捷的现状。



04


高端和超豪华汽车市场,历来被视为盈利的肥沃之地,各品牌竞相角逐,争夺一席之地。


如今,国产汽车品牌势头正劲,迅速占据市场份额,而外资品牌在中国市场的品牌溢价能力则在减弱,逐渐失去昔日的优势地位。    


品牌优势及品牌价值确实真实存在,但是在没有核心技术的明显差别下,不至于价差如此之大。


所以在走量车型都在回归合理利润的行程里,无论哪个品牌都会有这一天。

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