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美邦服饰,无奈走上“寻常路”

原创   2024-05-30   11:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


美特斯邦威,又出了点新状况。


日前,美邦服饰发布公告称前董事长兼总裁胡佳佳收到了上海证监局警示函,主要原因是公司2023年度业绩预告当中所披露的净利润和年报差异较大,相关信息披露不准确。


●图源:美邦服饰公告


作为美邦服饰创始人周成建的女儿,胡佳佳在2016年从父亲手中接过帅印,只可惜掌管多年接连亏损,无奈在2024年初退出。


只是重新掌舵的周成建,面对当下的市场环境,还能拯救曾经的“步行街之王”美特斯邦威吗?



01

美邦服饰的多事之秋


4月底,美邦服饰发布2023年报公告称,修正后的2023年度净利润为2600万到3800万。之所以会收到请示函,原因在于公司于1月30日所披露2023年度业绩预告时,预计净利润为5900万到8500万。


由于业绩预告和实际报告存在较大差异,相关信息披露不准确,上海证监局向美邦服饰出具了警示函。  


值得一提的是,出具警示函的对象是时任董事长兼总裁的胡佳佳和董事会秘书兼财务总监的张利,前者正是美邦服饰创始人周成建的女儿。


虽然早在2016年,年仅30岁的胡佳佳在公司内部简单轮岗之后就从父亲手中接过了董事长之位,只是未能延续父亲带领美邦服饰所创下的辉煌。


●图源:美特斯邦威官网


2017年胡佳佳掌管美邦服饰的第一年公司就亏损了3个亿,此后几年里几乎连年亏损。有数据显示,从2017-2023年间美邦服饰累计亏损近32亿。


亏损只是其一,在胡佳佳掌管公司期间,美邦服饰还深陷闭店和卖楼风波。


2013年时美邦服饰包括直营门店和加盟门店在内的店铺数量超过5000家,然而截止到2023年底这一数字已经变成了不足1000家,下滑相当明显。  


为了改善公司经营状况,美邦服饰开始“卖房求生”。


就在去年底,美邦服饰以累计2.3亿元的价格出售了两座位于江西的店铺,年中则是出售了两处位于沈阳的房产,交易价格3亿元,更早之前美邦服饰所做出的卖楼举动同样屡见不鲜。


●图源:美特斯邦威官方微博


这个曾经被无数年轻人穿成校服的快时尚品牌,正在困境中越陷越深。无奈之下,已经决定隐退的创始人周成建再一次走到台前。



02

何以从“步行街之王”沦落至此?


“端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁。”在《一起来看流星雨》爆火的年代,美特斯邦威同样如日中天。  


公开资料显示,创始人周成建在1995年于温州开出了第1家美特斯邦威专卖店,从一开始就主打品牌连锁经营。


真正的腾飞时刻起步于2003年,彼时美特斯邦威请来天王周杰伦作为品牌代言人,一句“不走寻常路”的宣传语更是家喻户晓,自此开始美特斯邦威的发展进入快车道。


●图源:美特斯邦威官方微博


2005年美邦服饰以超20亿元的销售额成为“中国制造业500强”,2008年美邦服饰成功上市成为“休闲服饰第一股”,2013年更是以5000多家的门店数量达到巅峰时刻,一时间风头无两。


在那时,美特斯邦威几乎是所有年轻人衣柜里的必备。


只不过在美特斯邦威销售额即将接近百亿之际,公司营收和净利润开始出现下滑,从2011-2015年间美邦服饰的营收几乎打了6折,2015年更是首次出现亏损,达4.32亿。  


原本以为2016年作为高材生加入公司的女儿胡佳佳能够为这家老牌快时尚服装品牌注入一些新鲜血液,没想到接班人的上任反而让美邦服饰的亏损进一步加大。


客观来说,美特斯邦威从曾经的“步行街之王”逐渐深陷泥潭,也并非只是胡佳佳的责任。


毕竟在接受公司期间胡佳佳创办了多个时尚品牌,请偶像明星代言,试图重新打入年轻消费群体,只是最终的结果并不尽如人意。


●图源:美特斯邦威官方微博


有人认为美邦服饰的陨落是赖以生存的加盟制度使自身遭到反噬,也有人认为受公司的重资产经营拖累,不过若要从核心来看,跟不上年轻消费群体需求的转变或许才是关键。  


说白了,美特斯邦威应对外部环境变化的能力和时效性,都已严重落后于各大竞争对手。



03

创始人回归,就够了吗?


年初,美邦服饰发布公告称收到董事长胡佳佳的书面辞职报告,接下来周成建将会再次出任美邦服饰董事长兼总裁。


美邦服饰大厦将倾,创始人重新出山显然有着力挽狂澜的目标,只是面对如今的市场环境,美邦服饰还能如何自救呢?


事实上在重返美邦服饰之后,周成建就向全体员工和供应商发出了两封公开信,除了反思“外观丑、价格贵”等问题,还确定了接下来要进行数字化转型的大方向。


尤其从今年初开始,门店和抖音本地生活合作,通过直播和短视频等种草方式成功打通了“线上引流+线下体验”的新零售模式。据周成建在公众号的描述,目前开通核销店的进店人流量上涨超过10倍。


●图源:美特斯邦威官方微博


除了通过当下年轻人最热衷的平台进行引流,美邦服饰在供应链方面的投入同样不遗余力,目标实现全域零售布局和降本增效。


结合一季度的实际表现来看,美邦服饰在2024年前三个月净利润同比增长55%达6811万,相较于2023年全年3175万元的净利润翻倍有余。


转型初见成效,不过在当下快时尚品牌激烈竞争的时期,美邦服饰的回暖究竟能够持续多久暂时还不好说。


以同样是快时尚品牌的优衣库和ZARA为例,两者每年推出的新款超过5000个,反观美特斯邦威一年时间能够推出200个新品就实属不易。


●图源:优衣库官方微博


就在前段时间,有消息称快时尚品牌MJstyle母公司破产清算,在全国开出的多家直营门店也正陆续闭店。


在这场激烈的淘汰赛中已有品牌率先败下阵来,美邦服饰究竟还能走多远,还需要打上一个问号。

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