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让品牌成为连接用户与赛场的媒介 |「国际赛事营销」案例研究报告发布

2024-05-30   11:39
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5月28日,海信在青岛举行2024年欧洲杯营销发布会,本届欧洲杯的中国赞助商品牌战役可谓是从此刻启动。活动上,海信发布了本届欧洲杯营销主题:“信就是冠军”,并披露海信成为本届欧洲杯VAR显示官方合作伙伴。VAR即视频助理裁判,这也是欧足联历史上首次开放这一权益。


『数字品牌榜』创始人仇勇受邀在活动上分享了刚刚出炉的《BKM案例库之「国际赛事营销」案例研究报告》,演讲的主题是:勤,并不能补拙。以下是演讲全文,添加榜女郎微信,报告全文小窗发你~~




温故而知新,方能择其善者而从之,其不善者而改之。大家好,很荣幸受海信的邀请,今天在这里分享『数字品牌榜』近期所做的《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》的一些发现和洞察,也是为即将开球的德国欧洲杯、巴黎奥运会的赞助商品牌营销战役提供一些参考。


首先说明的是:

1,本次研究聚焦2018俄罗斯世界杯、2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022卡塔尔世界杯这四场国际赛事。

2,本次研究只关注企业类营销Campaign,不包含互联网平台类(如抖音、咪咕、快手等有自身站内流量优势的平台)的营销活动。

3,纳入监测、计算和排名的大大小小战役总共有98个


以下是我们的研究发现。


来源:《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》,『数字品牌榜』


伪球迷成为受众主体,

出圈话题非竞赛本身


专业赛事的泛社会化是越来越显性的趋势。


从人群来说,过去,体育营销看中的是庞大的运动人群和爱好者群体,营销影响力取决于球迷的人群基数;现在,伪球迷则是主流,营销影响力取决于话题的热度。技术流还停留在演播室,而伪球迷尤其是女性受众则在微信朋友圈、小红书上刷屏。


从话题来看,进球、金牌、夺冠是大热门,但更多“出圈”的是赛事花边、意外事件。时隔数年,只有少数真球迷还能如数家珍地列举一届届欧洲杯/世界杯的冠军队、黑马队、十大精彩进球等,更多伪球迷是记不住的,只能记得当时津津乐道的一些戏剧性场景和情节。


比如2016里约奥运会上,傅园慧的一句“洪荒之力”和表情包瞬间引爆社媒话题;

比如2018俄罗斯世界杯时的“我不是天生要强、而是天生要凉”、“慌得一批”、“法国队夺冠退全款”;

比如2020欧洲杯时,C罗在发布会上把可乐挪开;

比如2020东京奥运会上的中国队夺金第一人杨倩在镜头前比心,以及大家在社交媒体上回忆2008北京奥运开幕式的盛况;

比如2022卡塔尔世界杯上的海信三换围挡广告语……


从形式上,表情包、梗、gif动图、神评论,比文章、海报、视频甚至是一条微博都发酵得更快、传染力更强。某种程度上说,如果是同一个素材,就得让形式大于内容,就得削足适履。比如,品牌方经常会发一些助威海报、赛事战报,想想看,如果不发海报而是发一组表情包呢~


来源:《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》,『数字品牌榜』



从撬动流量的角度来说,文娱明星是超级引爆者。从四场赛事中传播引爆力TOP20内容来看,有12条来自文娱明星的微博,3条来自体育明星,3条来自新闻媒体,1条来自自媒体,1条由企业官方自媒体创造。这是因为文娱明星在商业代言、社媒传播、话题热度等方面,已经有一套成熟的商业机制;而体育明星往往“身不由己”。另外,许多文娱明星本身就是品牌代言人,更能带领受众进入“直播间”“观众席”“评论区”等营销场。


回顾盘点之后,我们会发现,每一届赛事最终能够给受众留下的,就是心智记忆......正可谓,此景可待成追忆,只是当时已懞圈。


产品种草、品牌种树、场景开花、卖场丰收:赛事营销效果的四个KPI


大型赛事,本质上是顶级秀场。再来看企业端、品牌方都做了什么。


简单来说,品牌方的动作体现了一以贯之的主题,那就是“既要又要还要”。这没毛病,反过来说,“产品种草、品牌种树、场景开花、卖场丰收”这四个维度象限,正是品牌方要立下的目标、要达到的效果。在我们的研究中,还有许多失败的案例证明了,如果单单追求其中一个象限的目标来考量效果,就像一张单腿桌子上的一盆水,其结果肯定是“水洒了”。一些在体育营销领域缺乏长期主义思维的光伏企业、互联网企业,虽然彼时也出现在国际赛场的围挡广告上、电视广告里,但受到社媒用户的排斥,最终收获的是负向数字品牌价值。教训就是,它们仅仅是为了获得曝光,或者单纯的产品种草。


来源:《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》,『数字品牌榜』


具体来看:公司品牌层面传播的案例有51个,获得28.38亿DB,高于产品品牌层面的数量(47个)和效果(12.97亿DB)。说明更多品牌案例是基于其长期体育营销战略,追求的是品牌在用户心中的种树。


从任务类型——也就是每一个Campaign具体要实现的目标来说,产品推广类数量最多(39个),实现的营销效果也最高(10.39亿DB;其次是品牌理念类(传递品牌的价值主张、体育营销价值取向等)、权益激活类(指的是某些企业的营销案例目的仅仅是为了告诉公众“我赞助了XXX”)。如伊利纯牛奶「奥运明星限定包装」Campaign、可口可乐2018世界杯Campaign均是产品推广类的代表性案例。


从手法类型——也就是每一个Campaign主要采用的传播形式来说,话题营销类最多(26个)、营销效果最佳(18.6亿DB;其次是定制产品类,虽然数量上不是第二,但效果上位居第二。如蒙牛「青春不过几届世界杯」Campaign、伊利「中国球迷准备行为大赏」Campaign均是话题营销类的代表性案例。


对近几年大型赛事的观察中,我们也发现以下四种传播思路可圈可点——


1,以品牌精神放大情绪价值。伪球迷们看的不是比赛,需要的是观赛时的情绪价值,能够找到品牌价值主张与受众的情绪共鸣点,往往效果上佳。如伊利的“热爱”、蒙牛的“要强”、海信的“冠军”。


2,以科技打造啊哈时刻。让人难忘的、惊艳的瞬间就是啊哈时刻,如支付宝在杭州亚运会开幕式上的数字火炬手点火,支付宝在2020欧洲杯上运用区块链技术打造的得分王奖杯数字藏品,均是上乘之作。


3,让赛场连接更多公益传播。特别值得鼓励的是,不少企业也借赞助赛事的机会,不忘连接公益。如2022年卡塔尔世界杯期间,海信、蒙牛、万达都有足球少年方面的专项Campaign;饿了么也发起了一场「用吃货豆建一座球场」的活动。


4,品牌商成为内容“出版人”。自制或冠名文体节目一直是很好的营销手段,比如海信的「Hi冠军评球团」、伊利在2022世界杯时冠名《依然范志毅》,今年欧洲杯沃尔沃冠名爱奇艺体育出品的《欧罗巴的夏天》。


前瞻欧洲杯/奥运会营销:

凝聚“精-气-神”



前瞻与洞察之一:让品牌成为连接用户与赛场的媒介。从观赛体验的角度来说,观众更希望能与赛场不受干扰、不被打断的直连,而任何广告都是一种打扰。虽然大型赛事和赛事组织方的运作离不开现代商业的支持和供血,但如何能丝滑地在传播链路上获得曝光,同时又不伤害甚至还能加持观众的观赛体验呢?我的答案是:让品牌=媒介。也就是,品牌方的曝光方式能让观众觉得不违和,甚至提供更好的观赛方式、与赛事相关的内容、更有趣的话题,总之,成为用户与赛场连接的媒介之一。


前瞻与洞察之二:让每一届赛事营销都在塑造时间的记忆。由上述回顾可见,每届赛事最终能在用户心智中留下的印迹,也就是一些事件话题、现场瞬间,它也会常常与用户的生活经历结绳记事在一起。如蒙牛主打的「青春不过几届世界杯」Campaign,就是着眼于此。因此,在即将到来的本届欧洲杯/奥运会上,怎样才能塑造出许多以后还能让用户津津回味的记忆点?这是一个有趣的挑战。


前瞻与洞察之三:人的智慧+科技力量,进一步筑实用户的“心智地标”。回顾最近几届大型全球性赛事,科技的进步和力量,不仅让比赛更好看,还能让比赛更公平;不仅让运动员能够赛出更好的成绩,而且也让数亿观众身临其境。科技改变了观赛方式,掀起了新媒体传播的革命——从上线到在线,从收看到在场,今天,已经是“实时”“在场”的“直播流”型态。


但是,还要注意到,技术是创造了信息传输的超导体,它能提供信息、图像,但要赢得用户的心智,赢得这场营销战役胜利,每一家品牌方都不能缺少人的智慧。机器智能负责“智”的部分,人类智慧负责“心”的部分,两者合一,才能进一步筑实品牌在用户心中的“心智地标”——也就是成为标杆、成为代名词、成为消费首选。


前瞻与洞察之四:我将之总结为精-气-神


“精”是精细化运作。就像一支球队、一名运动员要想夺冠需要方方面面的准备一样,要想打赢赛事营销这场战役,同样需要追求一撇一捺的动作工整,方能获得全局性胜利。


“气”是网聚超高人气。人气是流量基础,宜守正出奇,忌旁门左道,勿过犹不及,中途翻车。


“神”是精神共鸣,通过一场赛事营销,积极弘扬人性共通的运动精神。让足球、让体育成为与全世界消费者沟通的语言,那就要讲普世的人人均会共情的运动精神:拼搏、奋斗、不畏失败、超越极限……


谢谢大家!『数字品牌榜』一直致力于帮助企业的品牌/公关/市场团队进行数智化转型,祝愿各家赞助商在即将开幕的德国欧洲杯/巴黎奥运会上大放光彩!



想快速get完整报告,

请添加榜女郎微信,小窗发你~~




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