5月28日，海信在青岛举行2024年欧洲杯营销发布会，本届欧洲杯的中国赞助商品牌战役可谓是从此刻启动。活动上，海信发布了本届欧洲杯营销主题：“信就是冠军”，并披露海信成为本届欧洲杯VAR显示官方合作伙伴。VAR即视频助理裁判，这也是欧足联历史上首次开放这一权益。

『数字品牌榜』创始人仇勇受邀在活动上分享了刚刚出炉的《BKM案例库之「国际赛事营销」案例研究报告》，演讲的主题是：勤，并不能补拙。以下是演讲全文，添加榜女郎微信，报告全文小窗发你~~

温故而知新，方能择其善者而从之，其不善者而改之。大家好，很荣幸受海信的邀请，今天在这里分享『数字品牌榜』近期所做的《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》的一些发现和洞察，也是为即将开球的德国欧洲杯、巴黎奥运会的赞助商品牌营销战役提供一些参考。

首先说明的是：

1，本次研究聚焦2018俄罗斯世界杯、2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022卡塔尔世界杯这四场国际赛事。

2，本次研究只关注企业类营销Campaign，不包含互联网平台类（如抖音、咪咕、快手等有自身站内流量优势的平台）的营销活动。

3，纳入监测、计算和排名的大大小小战役总共有98个。

以下是我们的研究发现。

来源：《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》，『数字品牌榜』

伪球迷成为受众主体，

出圈话题非竞赛本身

专业赛事的泛社会化是越来越显性的趋势。

从人群来说，过去，体育营销看中的是庞大的运动人群和爱好者群体，营销影响力取决于球迷的人群基数；现在，伪球迷则是主流，营销影响力取决于话题的热度。技术流还停留在演播室，而伪球迷尤其是女性受众则在微信朋友圈、小红书上刷屏。

从话题来看，进球、金牌、夺冠是大热门，但更多“出圈”的是赛事花边、意外事件。时隔数年，只有少数真球迷还能如数家珍地列举一届届欧洲杯/世界杯的冠军队、黑马队、十大精彩进球等，更多伪球迷是记不住的，只能记得当时津津乐道的一些戏剧性场景和情节。

比如2016里约奥运会上，傅园慧的一句“洪荒之力”和表情包瞬间引爆社媒话题；

比如2018俄罗斯世界杯时的“我不是天生要强、而是天生要凉”、“慌得一批”、“法国队夺冠退全款”；

比如2020欧洲杯时，C罗在发布会上把可乐挪开；

比如2020东京奥运会上的中国队夺金第一人杨倩在镜头前比心，以及大家在社交媒体上回忆2008北京奥运开幕式的盛况；

比如2022卡塔尔世界杯上的海信三换围挡广告语……

从形式上，表情包、梗、gif动图、神评论，比文章、海报、视频甚至是一条微博都发酵得更快、传染力更强。某种程度上说，如果是同一个素材，就得让形式大于内容，就得削足适履。比如，品牌方经常会发一些助威海报、赛事战报，想想看，如果不发海报而是发一组表情包呢~

来源：《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》，『数字品牌榜』

从撬动流量的角度来说，文娱明星是超级引爆者。从四场赛事中传播引爆力TOP20内容来看，有12条来自文娱明星的微博，3条来自体育明星，3条来自新闻媒体，1条来自自媒体，1条由企业官方自媒体创造。这是因为文娱明星在商业代言、社媒传播、话题热度等方面，已经有一套成熟的商业机制；而体育明星往往“身不由己”。另外，许多文娱明星本身就是品牌代言人，更能带领受众进入“直播间”“观众席”“评论区”等营销场。

回顾盘点之后，我们会发现，每一届赛事最终能够给受众留下的，就是心智记忆......正可谓，此景可待成追忆，只是当时已懞圈。

产品种草、品牌种树、场景开花、卖场丰收：赛事营销效果的四个KPI

大型赛事，本质上是顶级秀场。再来看企业端、品牌方都做了什么。

简单来说，品牌方的动作体现了一以贯之的主题，那就是“既要又要还要”。这没毛病，反过来说，“产品种草、品牌种树、场景开花、卖场丰收”这四个维度象限，正是品牌方要立下的目标、要达到的效果。在我们的研究中，还有许多失败的案例证明了，如果单单追求其中一个象限的目标来考量效果，就像一张单腿桌子上的一盆水，其结果肯定是“水洒了”。一些在体育营销领域缺乏长期主义思维的光伏企业、互联网企业，虽然彼时也出现在国际赛场的围挡广告上、电视广告里，但受到社媒用户的排斥，最终收获的是负向数字品牌价值。教训就是，它们仅仅是为了获得曝光，或者单纯的产品种草。

来源：《BKM案例库之「国际赛事营销」专项案例研究报告》，『数字品牌榜』

具体来看：公司品牌层面传播的案例有51个，获得28.38亿DB，高于产品品牌层面的数量（47个）和效果（12.97亿DB）。说明更多品牌案例是基于其长期体育营销战略，追求的是品牌在用户心中的种树。

从任务类型——也就是每一个Campaign具体要实现的目标来说，产品推广类数量最多（39个），实现的营销效果也最高（10.39亿DB）；其次是品牌理念类（传递品牌的价值主张、体育营销价值取向等）、权益激活类（指的是某些企业的营销案例目的仅仅是为了告诉公众“我赞助了XXX”）。如伊利纯牛奶「奥运明星限定包装」Campaign、可口可乐2018世界杯Campaign均是产品推广类的代表性案例。

从手法类型——也就是每一个Campaign主要采用的传播形式来说，话题营销类最多（26个）、营销效果最佳（18.6亿DB）；其次是定制产品类，虽然数量上不是第二，但效果上位居第二。如蒙牛「青春不过几届世界杯」Campaign、伊利「中国球迷准备行为大赏」Campaign均是话题营销类的代表性案例。

对近几年大型赛事的观察中，我们也发现以下四种传播思路可圈可点——

1，以品牌精神放大情绪价值。伪球迷们看的不是比赛，需要的是观赛时的情绪价值，能够找到品牌价值主张与受众的情绪共鸣点，往往效果上佳。如伊利的“热爱”、蒙牛的“要强”、海信的“冠军”。

2，以科技打造啊哈时刻。让人难忘的、惊艳的瞬间就是啊哈时刻，如支付宝在杭州亚运会开幕式上的数字火炬手点火，支付宝在2020欧洲杯上运用区块链技术打造的得分王奖杯数字藏品，均是上乘之作。

3，让赛场连接更多公益传播。特别值得鼓励的是，不少企业也借赞助赛事的机会，不忘连接公益。如2022年卡塔尔世界杯期间，海信、蒙牛、万达都有足球少年方面的专项Campaign；饿了么也发起了一场「用吃货豆建一座球场」的活动。

4，品牌商成为内容“出版人”。自制或冠名文体节目一直是很好的营销手段，比如海信的「Hi冠军评球团」、伊利在2022世界杯时冠名《依然范志毅》，今年欧洲杯沃尔沃冠名爱奇艺体育出品的《欧罗巴的夏天》。

前瞻欧洲杯/奥运会营销：

凝聚“精-气-神”

前瞻与洞察之一：让品牌成为连接用户与赛场的媒介。从观赛体验的角度来说，观众更希望能与赛场不受干扰、不被打断的直连，而任何广告都是一种打扰。虽然大型赛事和赛事组织方的运作离不开现代商业的支持和供血，但如何能丝滑地在传播链路上获得曝光，同时又不伤害甚至还能加持观众的观赛体验呢？我的答案是：让品牌=媒介。也就是，品牌方的曝光方式能让观众觉得不违和，甚至提供更好的观赛方式、与赛事相关的内容、更有趣的话题，总之，成为用户与赛场连接的媒介之一。

前瞻与洞察之二：让每一届赛事营销都在塑造时间的记忆。由上述回顾可见，每届赛事最终能在用户心智中留下的印迹，也就是一些事件话题、现场瞬间，它也会常常与用户的生活经历结绳记事在一起。如蒙牛主打的「青春不过几届世界杯」Campaign，就是着眼于此。因此，在即将到来的本届欧洲杯/奥运会上，怎样才能塑造出许多以后还能让用户津津回味的记忆点？这是一个有趣的挑战。

前瞻与洞察之三：人的智慧+科技力量，进一步筑实用户的“心智地标”。回顾最近几届大型全球性赛事，科技的进步和力量，不仅让比赛更好看，还能让比赛更公平；不仅让运动员能够赛出更好的成绩，而且也让数亿观众身临其境。科技改变了观赛方式，掀起了新媒体传播的革命——从上线到在线，从收看到在场，今天，已经是“实时”“在场”的“直播流”型态。

但是，还要注意到，技术是创造了信息传输的超导体，它能提供信息、图像，但要赢得用户的心智，赢得这场营销战役胜利，每一家品牌方都不能缺少人的智慧。机器智能负责“智”的部分，人类智慧负责“心”的部分，两者合一，才能进一步筑实品牌在用户心中的“心智地标”——也就是成为标杆、成为代名词、成为消费首选。

前瞻与洞察之四：我将之总结为精-气-神：

“精”是精细化运作。就像一支球队、一名运动员要想夺冠需要方方面面的准备一样，要想打赢赛事营销这场战役，同样需要追求一撇一捺的动作工整，方能获得全局性胜利。

“气”是网聚超高人气。人气是流量基础，宜守正出奇，忌旁门左道，勿过犹不及，中途翻车。

“神”是精神共鸣，通过一场赛事营销，积极弘扬人性共通的运动精神。让足球、让体育成为与全世界消费者沟通的语言，那就要讲普世的人人均会共情的运动精神：拼搏、奋斗、不畏失败、超越极限……

谢谢大家！『数字品牌榜』一直致力于帮助企业的品牌/公关/市场团队进行数智化转型，祝愿各家赞助商在即将开幕的德国欧洲杯/巴黎奥运会上大放光彩！

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