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整合各方资源玩转social营销,支付宝竟然只是为了喊你办卡?

2020-08-06   10:08
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除了发廊让你办洗头卡,美容店让你办美容卡,健身房让你办健身卡,支付宝也在喊你办卡了,你敢信吗?


8月1日,支付宝真的带着它的「1号卡」走来了。有了这张「1号卡」,打车、公交、地铁、餐饮、看电影……一张卡就可以搞定,可谓一站式的便捷服务。



我看了一下「1号卡」的权益,可以说包含了吃、喝、玩、乐、购等各种消费场景,对于年轻人来说,是相当方便的存在。


尤其对于上班族来说,早上搭地铁公交上班,中午和同事吃饭,晚上和朋友约看电影,周末打车出门看演出,都可以使用「1号卡」,并享受优惠折扣,真正实现1号卡,1卡够,是日常生活消费的1号选择。


为了让用户心甘情愿地办这张「1号卡」,支付宝解锁了一系列让人眼花缭乱的营销大招。


联合微信kol预埋悬念,

发酵话题撬动注意力


一场品牌营销,如果是自上而下由官方发起,往往显得顺理成章,缺乏惊喜感。但如果是通过自下而上的话题引导,则能带来出其不意的传播效果。


7月31日晚,微信公众号@互联网圈内事发布了一篇标题为《搜1号惊现彩蛋,支付宝在搞什么事情?》的文章,文中所说的支付宝端内的「搜索彩蛋」激起了人们的好奇心。



当用户在支付宝内搜索「1号」,会出现「对外经济贸易大学-校园服务」「我的快递」「好医保服务」「一淘特卖」「点餐自取」五个搜索结果。五个结果的第一个字组合起来,是「对我好一点」。


更酷炫的操作是,「对我好一点」和搜索框内的「1号」会被吸进了一扇“神秘门”,当门再次打开,便出现了一张卡,还有一句文案:“让TA八月对你好一点,美女帅哥,办卡不?8月1号,支付宝见。”




值得一提的是,这是支付宝首次玩转这种霸屏式的搜索创意,而这样一个大动作,自然引起了用户的关注。在微信kol的扩散下,支付宝这张卡激起了人们的强烈好奇心,一时间,各种猜测弥漫在朋友圈,大家大开脑洞停不下来。


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从@互联网圈内事发布悬念文章,到微信kol的朋友圈引导,我们可以窥探支付宝的传播思路。即利用与支付宝调性契合的kol引发行业关注和扩散,利用一些玩梗kol的影响力让更多人关注到「搜索彩蛋」的有趣玩法。这些预埋的悬念感,都是为8月1日「1号卡」的正式官宣预热加温,积蓄传播声量,提升话题热度。


打开「1号卡」神秘之门,

联合各大品牌正式官宣


8月1日,支付宝正式官宣了「1号卡」,并联合哈啰出行、盒马、淘票票、大麦、优酷、滴滴出行、麦当劳等几大品牌,推出了一组主题海报。


在这组海报中,随着每一扇神秘门的打开,盒马的“盒马”、优酷的“侯三迷”、淘票票的“票票”、大麦的“麦小咖”等品牌吉祥物惊喜登场,非常生动有趣地传达出品牌入驻「1号卡」的姿态。


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除了这些阿里生态链里的品牌,我们还能看到滴滴出行、麦当劳等品牌从神秘大门后亮相,前来助阵「1号卡」,这也足以说明「1号卡」对商家的强大吸引力。在支付宝的资源整合下,「1号卡」覆盖了出行、购物、餐饮、看电影、看演出等全方位消费场景,彰显出「1号卡」对生活的便捷之处。



品牌的联合海报我们经常看到,但支付宝和各大品牌针对「1号卡」推出的这组海报可谓创意满分。一方面,这组动图有效承接了预热期“大门”的设计,使整个传播过渡非常自然。而且细心的你可能已经发现,“门”的设计灵感,其实来源于“1”的造型。这扇门,其实是一种寓意,代表着支付宝把所有的好权益都藏在了「1号卡」里,不同品牌从门后现身的趣味画面,更像是一种交接仪式,是把「1号卡」各种好权益送给用户的姿态。



另一方面,通过这种风格统一的海报输出,再加上文案“xx也在1号卡,省心省钱1号选择”持续强化「1号卡」的利益卖点,可以形成强大的视觉效应和传播效应,彰显出品牌联合营销的声量,不断攻占消费者心智。


联合地铁1号线,

以“1号日历”概念深入生活场景


当然,对于「1号卡」这样一个新事物,要想让用户真正接受和认可,支付宝要做的,不仅仅是局限于概念的创意传达,而是要真正深入到用户生活中去,让用户真正感受到「1号卡」带来的生活便利。


首先,支付宝深入用户的出行场景,联合杭州、南京、天津三座新一线城市的地铁1号线,推出了“1号日历”,并高调喊出了“1号生活,1卡搞定”的口号。


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“地铁1号线”通常是连接一个城市核心消费场景的交通线路,代表着一个城市的文化和烟火气,所以“地铁1号线”也是最能聚拢爱吃、爱玩、爱逛、爱娱乐消费者的出行场景。支付宝选择与“地铁1号线”绑定合作,其实是进一步打造“1号”IP,让“1号线为”「1号卡」背书,从而强化了人们对「1号卡」概念认知,更精准地拓宽目标人群对于「1号卡」覆盖生活服务场景的记忆点,用“吃”“喝”“玩”“乐”“逛”“行”等支付场景体现「1号卡」权益,突显“支付宝1号卡”就是“生活1号选择“的诉求点。


支付宝联合上海、杭州、天津、南京、成都多个城市抖音红人,前往当地1号线进行Vlog拍摄,聚焦出行、美食、奶茶、看电影、骑单车等场景,用更加魔性、更具网感的演绎,传达「1号卡」权益,在抖音上引发了更多年轻人的关注,让「1号卡」“为生活带来快捷与便利”的心智更加深入人心,带动更多人对「1号卡」的认可与喜爱。


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借势影院复工话题热度,

释放惊喜福利深化“1号”IP


为了进一步强化用户对于「1号卡」权益的认知记忆,支付宝同样找到了另一个和消费有关的场景——电影院。


8月,受疫情影响停滞了将近半年的全国各大电影院迎来了大规模复工,网络上掀起了对电影话题的新一波讨论。借势这一话题热度,支付宝联合了博纳影业集团旗下的电影院,以“让电影成为你八月的1号选择”为传播点,为消费者送上了惊喜福利!



在玩法上,为了打造惊喜感,支付宝将彩蛋福利放在了电影院中的“1号位”。在往常,这个位置是观众最不喜欢的,但是,支付宝用户只要用「1号卡」购买电影院的1号位,就可以随机触发诸如电影周边、应援小礼物等惊喜彩蛋。


从最不好卖的座位,到观众独宠的彩蛋座位,支付宝这一波反差操作,让“1号”IP的打造更加牢不可摧,在一定程度上调动大众的观影热情,吸引更多人走进电影院,帮助电影院消化滞销座位,为经济复苏尽自己一份力。



由于疫情期间不能在电影院吃东西,一些影院还大开脑洞,用玉米等原材料作为“1号位彩蛋”送给顾客,更契合了年轻人爱玩梗的特点。支付宝同样在抖音通过#影院用生玉米代替爆米花作奖品的话题,利用互动合集对事件进行发酵,引发了大批抖音用户围观和分享,烘托了「1号卡」面世的氛围。




践行「数字生活开放平台」愿景,

支付宝让生活更美好


今年3月,支付宝进行了全面升级,从一个我们常规认知中的移动支付平台,升级成为「数字生活开放平台」。支付宝当时提出的愿景是:未来3年,联合5万服务商,帮助4000万商家完成数字化升级,让很多人能享受到便捷的数字生活服务。


而此次「1号卡」的面世,我们可以看作是支付宝践行这一愿景的一次重拳出击。从品牌层面,让用户真正地体验到支付宝是能带来方便和实惠的,正如那句品牌slogan:生活好,支付宝。


从营销层面来看,支付宝这次则延续了以往能造梗、会玩梗的调性。从前期充满趣味性的悬念预埋,到官宣时极具创意表现力的动态海报,以及贯穿全程的线上social、线下场景联合,整个营销传播过程可谓逻辑清晰,步步为营,充分地整合了各方资源,强大“1号”IP,让「1号卡」的利益点持续渗透用户支付场景,最终打入用户心智。


这种在营销上有创意、有梗、有趣的玩法,其实也打破了人们对金融品牌一贯严肃、呆板的印象,在用户心目中树立起一个更加鲜活的形象,也让支付宝的「数字生活开放平台」更有温度,有人情味。


就像支付宝此次上线「1号卡」,其目的就是将优质服务和实质优惠带给用户,把「1号卡」定位成数字生活平台的1卡通,真正实现“1号卡,1卡够”,为消费者的数字生活体验提供了更多便捷和选择,树立“生活1号选择”的品牌理念。


对于用户来说,支付宝就像一个智慧的生活助手,为自己解决吃喝玩乐等生活各种所需,这是一种情感层面的品牌依赖,让支付宝可以通过「1号卡」更有效地聚拢用户的支持,提升平台的用户忠诚度。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)

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