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一个火了7年的母婴行业大IP,还能玩出什么新花样?

2024-06-07   10:16
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随着以Z世代为主的年轻一代接替80、90后成为新的消费主力军,新一轮消费变革正在席卷各行各业。其中,伴随95后、00后成为孕育主力,精细化、科学化育儿理念深入人心,直接带动母婴消费提质扩容,有数据显示预计在2024年,母婴市场整体规模将扩大到7.75万亿元。


而对各大母婴品牌而言,如何迅速掌握与年轻消费者沟通对话的秘诀,抢夺新消费人群的心智,从而抢抓行业新机遇,就成为当下的核心课题。


近日,拥有60余年辉煌历史的国货之光品牌——飞鹤,不仅于去年首开行业先河,率先提出“脑发育战略”,还在刚刚结束的“528中国宝宝日”上,围绕“脑育”理念,开展了一系列有格局、有温度、有态度的主题营销活动,为母婴行业品牌抢抓行业机遇,提供了新的思路与样板。




01

提前洞见行业契机,

“脑发育”战略全面满足科学育儿需求


无论时代如何变,品牌营销的基本盘都不会发生实质性的改变。“找到用户、理解用户、站队用户”是新消费浪潮来临时,品牌必须做好的基本功。


回归母婴行业,Z世代年轻父母的育儿观或理念,已经有了显著改变。一方面,新生代父母高度重视科学育儿主张“追求健康与品质,注重口碑与权威”的消费观念。


另一方面,新生代父母更加积极主动且深度地参与育儿过程中,强调家庭陪伴的重要性。比如,当下父母普遍追求做“学习型家长”,从备孕时就开始用知识武装自己,热衷于通过线上资料搜索、咨询医生、母婴平台交流等方式来增强知识储备。


然而,年轻父母们也普遍面临“科学育儿知识获取门槛较高”、“育儿成本居高不下”、“容易陷入焦虑、疲惫情绪”等痛点。尤其是父母对育儿信息的获取,呈高度碎片化,且各类平台上充斥着各种伪科普内容,很容易误导父母。


值得注意的是,当用户的新需求、新痛点已经是行业“人尽皆知”时,品牌方才开始变革,很可能只是“临阵磨枪”,容易陷入“跟随竞争对手”的节奏。唯有提前研判、洞察用户需求更替,“打好提前量”,才能永立行业发展潮头。在这方面,作为中国奶粉领军品牌的飞鹤,做了最佳示范。


数据显示,2023年,飞鹤市场占有率达到21.5%,实现连续5年中国市占率第一。而飞鹤引领行业的护城河之一,是凭借对“品质”与“科研”数十年如一日的重视与坚持,在广大消费者心智中确立起“科学、权威、值得信赖”的形象与认知。当强调“科学育儿观”的年轻父母成长起来时,上述心智认知则将成为品牌赢得竞争的“胜负手”。


更为关键的是,满足用户需求、解决用户痛点,不能依靠品牌“头痛医头脚痛医脚”的散乱创新,而需要品牌给出成体系的解决方案。“科学育儿”绝非一个空泛的概念,而应有一套由“科学研究-科学理论-科学配方-临床反馈-优质产品”等组成的系统做支撑。


这也就能理解,2023年,飞鹤为何会携手北大医学部、哈佛BCH等顶尖平台,全面启动脑发育战略!



其一,站在用户角度,飞鹤的“脑发育战略”是基于多年科研积累和丰硕成果,而创造的一套全新科学育儿方案,能够更科学、更系统、更权威地满足年轻父母们的科学育儿需求。


据悉,有权威研究表明,从胎儿期到出生后2岁的1000天,是机体组织、器官、系统发育成熟的关键时期,3岁时大脑就已发育完成85%,一旦错过不可逆。世界卫生组织(WHO)将这1000天定义为生长发育的“机遇窗口期”,不仅影响婴幼儿时期的体格发育和脑发育,也关系到儿童成年后的健康。


因此,飞鹤与北大医学部启动了“生命早期脑科学研究计划”,探索并深度推动生命早期脑科学研究及应用。成立哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会,由来自哈佛医学院、哈佛波士顿儿童医院的知名专家领头,共同推进遗传、营养、环境对婴幼儿大脑发育及认知影响的科学研究,并以开放平台汇聚优秀团队,打造国际领先的脑科学研究平台。


其二,基于品牌自身把握行业新时期机遇的需要,飞鹤“脑发育”战略本质上也是一次成功的品牌战略升级。以此为基点,飞鹤推出富含15大活性脑营养的核心大单品——星飞帆卓睿,并将2024年“528中国宝宝日”主题升级为“关注大脑发育,点亮智慧未来”。



其三,从行业竞争来看,当其他品牌还停留在卷“免疫力”、“自护”等传统概念时,飞鹤前瞻性地提出“脑战略”,相当于开辟了一条全新的赛道,无疑将助力品牌迅速掌握先发优势和差异化竞争优势,进一步拉开领先身位,扩大其行业影响力。



02

飞鹤“528中国宝宝日”

引领母婴品牌营销创新


战略层面的创新与升级,的确能为品牌换回宝贵的先发优势,但要成功落地,营销模式与打法的创新则成为新的关键。


众所周知,科学内容是有一定的理解门槛的,更何况飞鹤提出的“1000天脑发育”属于一套崭新的科学理论,普及难度无疑又大了些,品牌又该如何破局?


这里不得不感慨一句飞鹤的超前眼光——早在2018年,飞鹤便洞察到中国家庭对于“陪伴”的重视,并以“为家庭带来欢乐与健康”为愿景,发起了“528 中国宝宝日”。


7年过去,528中国宝宝日不仅成为了飞鹤持续与消费者沟通,实时观察、收集、研究年轻用户需求的优质渠道,也是品牌向广大父母传递、普及科学育儿观念与习惯的核心场景及策源地之一,更是发展成引领母婴行业营销创新风向的知名IP。


2024年的“528中国宝宝日”,飞鹤在全面掌握目标受众需求痛点的基础上,以“脑战略”为核心,发起了一场行业瞩目的整合营销战役。


 1  话题营销创新:联合明星“发言人”,引发目标受众情绪共鸣。


5月16日,飞鹤携手明星新手妈妈——奚梦瑶,强势为广大年轻宝妈发声——“我带娃我做主,请不要给我建议”,引发广大网友围观、热议。


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看似寻常的一次话题营销,实际上处处都是亮点。


比如,针对95后、00后年轻父母是“互联网原住民”,普遍“爱冲浪、吃瓜”的行为特征,飞鹤并没有直接科普“1000天大脑发育”的重要性,而是从年轻宝妈们育儿过程中,常常收到来自长辈、好友、网络甚至是陌生人的建议而导致压抑、焦虑这一普遍遭遇出发,激发受众的情绪共鸣后,再沟通“1000天大脑发育科普行动”堪称明智。



此外,比起品牌独自发声,飞鹤选择奚梦瑶为“品牌发言人”,无疑能取得更优质的沟通效果。奚梦瑶新手妈妈的身份更能代表宝妈、更具说服力,而其“明星”的身份,则会造成无数宝妈惊觉“原来明星也和普通人一样会遇到同样的育儿困境”的效果,从而更具话题传播力,最终助力#请不要给我建议#迅速登榜微博热搜的同时,为品牌核心主题#1000天大脑发育科普行动#奠定流量基础。


截止目前,仅在微博平台#请不要给我建议#话题阅读量高达近5460万,互动量超8.3万,#1000天大脑发育科普行动#阅读量更是来到了现象级的11.7亿+,互动量同样高达15万+。



 2  体验营销创新:先后举办阿亚那、上海图书馆线下主题活动,以更具质感的内容助力“1000天脑发育”理念深入人心


5月18日至5月21日,飞鹤在阿亚那打造了一个“脑育舒适区”。作为一个专属于妈妈和孩子的松弛空间,飞鹤不仅设置了可免费领取图书的“书适区”,还准备了“礼堂”、“咖啡”、“花车”等多个可供拍照打卡、亲子互动的场景,为因“文艺风”而久负盛名的阿亚那,平添一抹温馨的亲子色彩。



随后的5月26日至6月10日,飞鹤南下上海,携手上海图书馆共同打造新的“育儿chill空间”,通过“赠书”、“图书馆奇妙夜”、“涂鸦”等丰富活动,及“明星大咖热门书籍”等多重福利,同样吸引了各地宝妈前往打卡,并在小红书等社交平台掀起了一股不一样的亲子风。


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母婴行业,线下一直是品牌与消费者沟通、取得消费者信任的核心场景。但业内不少品牌的线下营销,往往局限于“会销”、“宣讲”等侧重于卖货的玩法上,总给人以“说教、无趣、目的性强、low”等不良观感,非但无法吸引年轻消费者,甚至很可能引起消费者的反感,对品牌产生不小的副作用。


相较之下,飞鹤则采取了“重体验,轻推广,不说教”的策略,用更具质感、更对年轻人胃口且与众不同的体验,进一步突破受众心理防线,建立起用户对“1000天大脑发育重要性”的深刻认知,在“一起chill一下”的同时,收获更科学的育儿观念。


同时,本届528中国宝宝日也刷新了大众对母婴品牌营销玩法的固有认知,展示了母婴品牌营销也能如此“文艺、温馨、时尚”。



03

飞鹤全面创新的三大关键词


飞鹤528中国宝宝日整合营销战役,不仅是飞鹤品牌为深入普及“脑发育”战略和“1000天大脑营养补充”理念的实际需要,实际上也针对行业过往存在的普遍弊端进行了有力创新,综合来看可归纳为三大关键词。


其一,有态度。飞鹤改革了行业“说教”传统,尊重用户、不给建议,像强调“孩子需要父母陪伴”一样,始终陪伴用户、贴近用户,最终打动用户,让品牌理念顺其自然地得到用户重视。


其二,有温度。无论是话题营销还是线下活动,飞鹤一直站在用户的立场来思考与布局,围绕用户实际痛点、兴趣爱好、行为特征,挖掘出“不要给我建议”、“陪伴”、“松弛”等营销内容与主题,对比传统玩法,既显得高级又更具感染力。


其三,有格局。如果不特意强调,或许很多人都会认为阿亚那、上海图书馆的线下活动,更像是公益组织举办的科普活动。这自然是因为飞鹤有意将参与活动的每一位用户锁定为主角,品牌甘愿成为陪伴者和同行伙伴。最妙的点正在此处,即品牌营销越是回归公益属性,飞鹤的品牌理念越是深入人心。



不过,回归到促进“脑发育”战略落地的核心目标来看,仅仅变革行业传统或许还不够,飞鹤需要在“科普”的创意形式上做更多文章。


虽然飞鹤此次主打舒适、文艺、高大上的主题风格取得了超预期的效果,但对年轻父母而言,“生命早期1000天大脑发育重要性”的理解门槛与难度依然不够低。


因此,飞鹤不妨针对95后、00后热衷二次元、爱追剧、玩得开、脑洞大等特点,尝试“用更具趣味、更大胆的创意形式”来诠释“严谨权威的科学理念”。飞鹤大可不必担心趣味化可能会消解品牌的“科学性、权威性”,实际上,其他行业并不乏成功的品牌案例,比如华为,再沙雕的创意也不会影响大众对其“硬核实力”的认可。飞鹤同理,多年积累下的科研优势与品质、口碑是其大胆尝试更多风格、玩法的压舱石。


当然话说回来,“消费者教育”和“市场教育”是个长期持续的过程,飞鹤通过营销创新敲开年轻消费者的心门,建立初步的好感与认知,已然取得脑发育战略普及道路上的“开门红”,稳扎稳打、徐徐图之也不失为上策。说不定,飞鹤已经在策划更多新鲜丰富的营销玩法,引领母婴行业品牌营销再升级,让我们拭目以待。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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