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阿迪达斯杀入咖啡圈,把瑞幸打蒙了!

原创   2024-06-11   15:36
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)

作者 | 杨阳


前段时间才跟大家介绍过奇奇怪怪的节日。


比如法国的面包节,没想到最近又炸出一个国际甜甜圈日。


我以为世界是一个圈,万物皆可跨界。


阿迪达斯告诉我,世界是一个甜圈圈。


因为连鞋子都可以做成甜甜圈的样子,果然品牌联名是没有瓶颈的。


图源:tims网站



01


网上流传着一个段子,老咖啡人眼中原来咖啡店是这样的:


1、星巴克——移动办公商务场景;
2、瑞幸——买生椰拿铁;
3、库迪——买热狗;
4、Tims——买贝果和甜甜圈


没想到阿迪达斯做联名,看不上星巴克和瑞幸,而是选择了和咖啡品牌、甜甜圈顶流TIMS天好咖啡整活了。


双方直接以Tim Hortons甜甜圈为设计元素,融入到阿迪达斯的Samba鞋面设计里。


于是就有了我们所看到的四个配色鞋款:


Vanilla Dip(香草彩虹)、Boston Cream(波士顿奶油)



图源:tims网站


Honey Cruller(蜂蜜油条) 、Double Chocolate(双层巧克力)



图源:tims网站


网友看完也不淡定了,差点以为是鞋子味的甜甜圈。



阿迪达斯你这么甜,是不是喝多了农夫山泉。


正如网友说的,好美味的鞋。



难道功能就是饿了后直接啃鞋吗?



没想到,电视剧里的经典桥段——“鞋子直接对折塞嘴里”、“舔鞋子”,有一天也会照进现实。


看到鞋界和餐饮界破圈的操作,就像是当初看到麦当劳跟Crocs联名,味道太炸裂了。



还有人开始把压力给到了瑞幸这边,这边建议瑞幸跟安踏可以联动一波。



这也不难理解,毕竟瑞幸可是咖啡界的联名快枪手,平均一周来一个。


从椰树椰汁、茅台到线条小狗等,就没有瑞幸拿不下的联名。


关于大家最关心的定价问题,据传这款鞋发售价130加元,折算成人民币将近700元。


但很遗憾告诉你,国内tims似乎并没上线同款。


谁看完不说一句,阿迪达斯你糊涂啊,居然不在国内打商战。



02


不过多少人看完跟我一样,都感慨这都能联名?


首先是营销反差感。


一个是穿脚丫上的鞋子,一个喂在嘴里的甜圈圈,割裂感太强了。


当鞋子与甜甜圈进行强烈碰撞,就是鞋味甜味双重buff叠加,从来没有觉得,一双鞋可以散发出美味的感觉。


阿迪达斯这种猎奇的联名风格,重新激活眼球和味蕾,这种猎奇足以支撑起情绪价值。


其次是将美味具象化。


再看产品名字和产品设计高度呼应,既有双层巧克力还有蜂蜜油条等。


阿迪达斯把鞋子作为创意表达载体,将甜甜圈美味价值具象化,跨界的画面感就更强了。



可以说,所见即所得,阿迪达斯把通感彻底拿捏住,将沉浸式甜品氛围感拉满,给人以味觉的联想。


香甜的感官的传达,是第一重满足;提供高颜值打卡拍照情绪价值,是第二重满足,整体给联名增加不少调侃的谈资。



03


跳出咖啡界,将目光放大到阿迪达斯的其它联名,就不难发现,这种看似反差感拉满的联名并不少见。


这几年阿迪达斯在各个圈子里走过的跨界路,比我的命都还要长。


如果跨界很难的话,那阿迪达斯可以说是选择“蓝上加蓝”。


不是甜了圆了,就是方了,贵了,还有碰了。


如果说甜甜圈鞋子是不舍得吃,那么阿迪达斯的鞋子就是不好穿。


去年愚人节前夕前,adidas玩了一波大的。


在旗下发售 APP Confirmed 中,向全球玩家推送一款 Box Shoe。


图源:@潮库


世界破破烂烂,一代人有一代人破烂。


有没有人像收集奶茶袋子一样,喜欢收集鞋盒?

阿迪达斯诚不欺我,这个鞋盒鞋,真的是比鞋盒还像鞋盒:



经典三叶草蓝色鞋盒上,还一本正经设计穿孔、粗鞋带、可以翻盖的鞋舌。


再搭配一双阿迪达斯的长袜,直接上演开盲盒开到鞋子里。


图源:@潮库


这么大个鞋盒鞋,看完我真的方了,确定不是为奥特曼设计的吗?


还真的不是为奥特曼而来,而是为经典而来,阿迪达斯致敬adidas Originals 蓝色鞋盒。


图源:@潮库


阿迪还专门给产品写下一段文案,解释设计Box Shoe的目的:


为了模糊产品和包装之间的界限。


让我想到了巴黎世家的破烂鞋,是的感觉我去垃圾桶里捡个盒子,整个阿迪蓝的涂鸦,就能立省600。


图源:科技怪杰


不知道说阿迪是懂废物利用还是对盒子情有独钟,这不还推出了鞋盒包包。


这由PU皮制成的鞋盒包,不能说跟鞋盒包装造型一模一样,只能说十分相似,折合人民币600元左右。


图源:大作社


Adidas还试过杀到高奢领域,联合GUCCI设计MTO Trunk 定制鞋箱,售价12万美元,折算成人民币83万元。


图源:@潮酷


据说这款奢华贵气满满的鞋箱,是品牌史上最高市价单品之一。


图源:@潮酷


都说奢侈品定价贵,离不开原材料价格高、制造工艺复杂,奢侈品的时间就是金钱。


每个箱子花费周期需要8个月,就这个定价和制作工艺来看来看,富人入手一个鞋箱后,不得把贵鞋子供起来。


你缺不缺鞋盒不确定,不过阿迪达斯肯定懂你三缺一的麻将瘾,还跨界推出麻将,全球限量400套。


图源:都粉王



04


盘完阿迪达斯这几年奇奇怪怪的联名,我们也会发现一些相似之处。


首先是拿捏视觉锤营销。


这是一个视觉营销的时代,相关研究表示,人本身就是视觉动物,我们每天接收到的感官信息,有90%以上都来自视觉。


这就考验品牌要用好强有力的视觉锤子,通过视觉元素刷足存在感,推广品牌的周边和产品。


毫无疑问,蓝色、鞋盒是阿迪达斯重要的视觉锤符号,是跟消费者沟通的显眼包,跟品牌彻底锁死了。


图源:都粉王


阿迪达斯也善于运用这两种元素推联名,经过长时间的宣传,将阿迪蓝周边做成抢占用户心智的视觉锤。


其次阿迪还懂得爆改的流量密码。


从鞋盒斜挎包、鞋盒柜到,阿迪都通过“超现实”尺寸放大品牌元素,来爆改鞋盒,做好巨物营销。


在这样的爆改手法之下,可以更好地赋予联名的视觉冲击感,让原本就有反差圈子的联名增加联名的反差感。


这也是联名的本质,不能为了联名而联名,最后弄丢了自己的品牌资产,而是要平衡好话题度。

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