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麦门新顶流,硬控成年人

转载   2024-06-11   11:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:DT商业观察(ID: DTcaijing)

作者丨胡汉三

编辑丨张晨阳 


今年六一,新晋顶流“麦麦对讲机”成为“麦门宇宙”的一场大捷。


5月22日,麦当劳推出儿童套餐新玩具——麦乐鸡薯条对酱机,以经典产品麦乐鸡块和薯条为原型,全国限量发售50万套,点餐后加38元到手。


玩具开售不到两个小时,就被一抢而空。麦当劳APP被挤崩,多家门店宣告售罄。


随之而来的黄牛炒价、闲鱼转让,让对讲机的二手价格一路高歌,涨到惊人的300块。



(图片来源:麦当劳微博)


#麦当劳app崩了##麦当劳对讲机被炒至300元#等话题冲上热搜,对讲机的热度也走上巅峰,成为社交硬通货。


那么,到底是谁在买麦麦对讲机?它凭什么会火?麦当劳的玩具生意为啥能制造爆款和话题?



01

麦当劳新玩具,成年人抢着玩


玩具成顶流,并不是新鲜事。


从奥特曼到芭比娃娃,从泡泡玛特到乐高、Jellycat,这些品牌或被儿童挚爱、或被大人痴迷。但无一例外,他们都是专门的玩具公司,并通过动漫、衍生周边等形式,发展出自己的IP宇宙。


不同的是,作为一家卖汉堡薯条为主业的快餐公司,麦当劳却能频繁推出火爆玩具。


它到底有啥吸引力?


《DT商业观察》以“麦当劳玩具”为关键词,整理了近30天抖音热门视频TOP10,发现这些视频可以归结为两类。



第一类围绕麦当劳玩具的趣味,讨论最多的是麦麦对讲机造型可爱、自带萌点。


创意贴纸的DIY,为薯条和鸡块注入灵魂。便携式的背带,让对讲机从手持变挂脖、化身OOTD,主打一个贴身陪伴和过节的仪式感。


而第二类视频,聚焦于玩具的开箱测评。从小物件测评到手动开机连麦,大家并不是单纯晒单、刷存在感,而是认真在玩对讲机。


值得一提的是,麦麦对讲机采用UHF 409.9 mhz公众频段,通过了无线电的核准备案,是一款实用性的通讯工具。它的通讯距离为300米,横跨半个小区都能接收到信号。


小红书近两周“麦当劳玩具”的相关笔记显示,大家争相开发了麦当劳对讲机的隐藏玩法。


有年轻的带娃夫妻在楼上楼下对麦,相互喊话吃饭。有相互捧场的职场搭子,默契表演了“当我在office拥有了麦麦对讲机”的群像短剧。


“厕所没纸?呼叫薯条,over。”“会议室没人?鸡块占位!over~”



(图片来源:小红书截图)


有麦门玩家自导自演了一场“股票涨不涨”的交易戏码,用“内部连线、串台泄密、终止交易”的情节三部曲,过了把谍战瘾。


还有人在测试后发现,麦麦对讲机的公共频率可以和保安款对讲机对接。如果你意外跟小区的物业大哥对上线,那就主打“电波一线牵,连到就是缘”。


一群看热闹不嫌事大的网友,甚至在麦门连线里散布了“肯德基疯四”的消息。这样的野生推销,一边让人感慨现实商战的朴实无华,一边让人忍不住夸夸,“麦门出品,良心好用啊”。


如果简单总结麦当劳对讲机的两个出圈点——


一是“拥有了对讲机=过了儿童节”的价值感。


二是社交带来的自传播性。年轻玩家们享受对暗号、开发新玩法的乐趣,而这些玩法又因为“对讲”具备了很强的社交属性,让麦麦对讲机不断实现“人传人”。


以上两点,与社交媒体上“把自己当小孩重新养一遍”“找搭子”等流行文化相契合。


不出意外,在抖音“麦当劳玩具”的人群画像中,18-24岁和25-34岁的成年人是主要受众。




02
麦当劳玩具,怎样吸引成年人?


如果追溯麦当劳近十年在中国推出的玩具,就会发现儿童节玩具的目标人群,可能一直都不仅仅是“儿童”。


《DT商业观察》发现这些玩具IP,大体分三类。



有两类玩具,是大家耳熟能详的经典IP、热门IP的联名款,如哆啦A梦、HelloKitty等。


其中哆啦A梦、樱桃小丸子的动画分别是1991年、1996年引入中国,并在2002年之后,得益于字幕组、“BT下载”和网络视频平台的兴起而风靡全国。


这段时间,正是如今90后、95后们的青春期。


有网友这样调侃,“小时候最大的愿望就是去麦当劳过儿童节、过生日,现在长大了,还要去麦当劳抢儿童节玩具,兜兜转转,爱麦当劳的其实是同一批人……”


《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2023年18岁至40岁的青年和中青年是IP受众的主力军,占比54.7%。2024年,成年消费者对于购买IP产品的支出意愿,依旧乐观。


这也印证了麦当劳IP联名款玩具能够拿捏人心的秘诀——不只是外表Q趣,还有童年回忆和怀旧情绪的加持。


另一类玩具,则是结合麦当劳当家产品推出的自有IP款。


比如2019年的麦乐鸡跳水台和薯叉,前者创造了享用鸡块的仪式感,后者是“专为绅士淑女定制的食用工具”。


2021年的汉堡猫窝,解决了喵主子不爱住猫窝、只爱钻纸盒的终极问题,也戳中养宠青年的心窝。


2023年复古风格的俄罗斯方块游戏机,能刷排名、能晒战绩。这勾动了成年人一决胜负的少年心气,也让他们梦回快乐的暑假时光。


而广为人知的麦当劳过家家系列玩具,从麦门打工帽、烧烤机到收款机,让人沉浸式体验“点餐、备餐、上餐、收款、外送”的全流程。


在打工人的追捧和激情购买下,麦当劳打工帽在社媒平台风靡一时;“重生之我在麦门打工日记”的二创内容,成为麦门文学的重要一笔。



(图片来源:麦当劳微博)


其实从这三类玩具的共性看,麦当劳收拢成年人的方式不外乎三点:热门IP、欢乐文化和共同记忆。


麦当劳IP联名款玩具,主要借不同IP的情感内核与热度,让成年人找到情感寄托。


麦当劳自有IP款玩具,更像是一种社交货币。


正如奥特曼相信光、Jellycat有家族,麦当劳在中国形成了独特的“麦门”宇宙和信徒。被称为“麦门电波”的对讲机,是年轻人寻找认同感的通道,也是同门相交、识别自我身份的定位器。


从这个角度来说,玩具是麦门play的一环,重要的不止是玩具好玩或IP热门,还有 “因为它是麦当劳啊”。



03

麦当劳的玩具魔法


尽管玩具在成年人中玩得风生水起,但麦当劳“随餐赠玩具”的做法,最开始是针对儿童的营销策略。


这事最早要追溯到上个世纪70年代中期。


麦当劳危地马拉的经营者尤兰达·费尔南德斯·德科菲尼奥夫妇,在当年研发了一份“罗纳德菜单”。这份包含“一个mini版汉堡、一份小薯条和小份甜点”的菜单,为妈妈们解决了“孩子吃什么”的难题。


而后,这个idea引来麦当劳广告代理商鲍勃·伯恩斯坦的注意。彼时麦当劳面临的困境在于——它并不招孩子喜欢,而鲍勃所在的公司需要帮它改变这样的处境。


事情的转机,发生在一个平平无奇的早晨。在给儿子买早餐所用的纸盒中,鲍勃得到灵感——为什么不把餐品加玩具一起装到盒子里,让小朋友带着拆礼物的兴奋感去吃一份快餐?



(图为:麦当劳开心乐园餐设计图)


后来的事,大家都知道了。


这种往儿童餐里加玩具的做法,让麦当劳变成小朋友心中的神奇魔盒,也为麦当劳的品牌布局,下了盘大棋。


一个人对于童年所爱之物的记忆,往往能保留到成年。当吃着麦麦儿童餐的一代人长大,麦当劳已预先拥有了这代消费者的好感。从儿童期到成年,这份打开“魔盒”的神奇体验,为品牌一点点建立起忠诚度。


不过麦当劳出玩具的背后,其实不乏现实的考虑和隐忧。


不同于中餐的丰富选择,美式快餐的菜单很少焕新,薯条汉堡等核心餐品也难以翻出花样。在正餐缺少新鲜感的“硬伤”下,层出不穷的新玩具就开始为消费者创造独一份的记忆,成为赋予品牌魔法的金手指。


但一款玩具带来的热度终究有限,爆款也难以复制。如果品牌希望让随餐玩具成为一项长线资产,难免得在“如何推新”上下足苦功。



04

写在最后


如果放眼整个玩具市场的大盘,研究机构IMARC Group的数据显示,2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元,预计到2032年市场规模将达到3260亿美元,2024至2032年的复合年增长率为6.5%。


美国Toy association的一项调查表明,全球消费者在节日购买玩具的意向越发强烈,约有66%的成年消费者、71%的家长人群、81%的送礼人群,计划在节日购买新玩具作为礼物。


有消费热情和大众注意力的地方,就有巨大潜力,也有品牌下场。


今年六一,从麦当劳对讲机的疯抢、肯德基宝可梦系列的稳定发挥、再到必胜客与三丽鸥的联名五件套……不同品牌希望借玩具发力,为自己增添活力,分一杯羹。


玩具玩得好,可能打破传统的品牌认知。但过度看中所谓“玩具生意”的商机、而忽略品牌内核,或许就只有一时的眼球效应。


毕竟讲究情感抚慰和精神价值的玩具,本质上是一门锦上添花的生意。


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