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品牌如何借“姐姐们”乘风破浪?

原创   2020-08-06   13:37
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姐姐们又双叒叕上热搜了。


《乘风破浪的姐姐》(以下简称为《姐姐》)第四次公演结束后,#乘风破浪的姐姐四公#、#张雨绮山东话rap#、#傲娇椅子舞#、#吴昕侧手翻#等等话题登上热搜,占领了热搜的半壁江山。


在这样的热度下,很多赞助品牌也火了。“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”、“姐姐更美小心机,就在新氧APP”这些广告词,开始变得耳熟能详起来。

越来越多的品牌开始加入到借势综艺节目营销的行列中来。这些品牌,都是怎么玩的?


01.
赞助品牌怎么玩?


1、口播花字广告语,基本操作不能少

花字植入、口播广告语,以及创可贴,作为品牌植入的基本形式,在各大综艺中屡见不鲜。《姐姐》却将这些基本操作玩出了新花样。

花字植入能够突出品牌特点,诠释品牌定位。在姐姐们夸奖口红颜色好看时,梵蜜琳的花字“姐姐说好才是好,梵蜜琳就是出色”适时出现,不仅符合语境,还突出了梵蜜琳口红的出色优点;在姐姐们讨论邀请周杰伦帮唱时,益达花字“坐等帮帮唱,笑出强大齐炸场”出现,不仅符合当时愉快的气氛,而且突出了产品特点,让用户形成对于品牌的初步认知;




除花字外,口播广告语更是不落俗套。“姐姐更美小心机,就在新氧APP”、“乘风破浪站C位,买衣服上唯品会”、“乘风破浪勇敢飞,玩心出道奥利给”......这些口播广告语,句句押韵,朗朗上口。在读广告语的同时,用户也潜移默化地被品牌名所影响,品牌的影响力进一步扩大。




2、深度捆绑节目,加深品牌印象

① 创意中插剧情广告

梵蜜琳作为《姐姐》的独家冠名品牌,和《姐姐》打破对女性的固有看法,打破年龄定义的调性十分相符。在节目中,梵蜜琳扣住“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”这一主题,拍摄了多个创意中插广告,黄圣依、金莎都曾参演中插广告,品牌借势明星和节目影响力进行传播,传递了品牌产品卖点,加深用户对于品牌的印象。


Vivo X50在节目中也联合姐姐们通过“姐姐小剧场”进行了创意中插广告的拍摄,在短片中对手机的外观和镜头进行了特写,以口播进一步突出产品卖点,加深用户对于产品的了解。

②深度捆绑节目IP

金典深度捆绑节目IP,在微博设立了《乘风破浪的姐姐》人气助力场,助力姐姐们复活。以助力姐姐为由,为“天赐金典SATINE”小程序引流。用户每日打卡签到、注册会员、购买金典产品均可为姐姐们助力。金典以此打通了社交和电商的通道,为用户实现消费转化提供了先决条件。




奥利奥设置了微博星光榜,用户进入#乘风破浪的姐姐#话题页即可为支持的姐姐注入星光值,助她登顶榜首,赢得百万微博资源。在星光榜规则后,还有奥利奥宣传图片及淘宝链接。至此,奥利奥借势节目和微博平台榜单获得了大量曝光,进一步为品牌引流。




3、社交平台花式互动,完成节目粉丝向品牌的转化

品牌通过口播以及花字,提高品牌曝光,让用户对品牌产生了初步了解;通过深度捆绑节目IP,加深用户对品牌的认知,进一步推动转化;最后,如何留住粉丝成为了品牌面对的关键问题。

《姐姐》中的赞助品牌纷纷利用社交平台和粉丝花式互动,梵蜜琳发起话题#姐姐图什么#将品牌产品和节目内容紧密结合,浏览量高达9869.3万,主推视频播放量高达1200万。同时在官方微博发布和推荐姐姐同款,与网友花式互动,宠粉抽奖。


金典官方微博除发起与节目相关话题外,多次发布姐姐相关物料,如姐姐表情包,姐姐美图以及姐姐同款周边等等,引起了网友的热烈讨论,还开展了抽奖活动,促进网友积极参与互动,提高粉丝粘性,助力节目粉丝向品牌粉丝的转化,完成了社交资产的积累,自6月12日节目播出后,“金典有机奶”官方微博粉丝量已达412万,节目期间涨粉数量高达20万+。




这些品牌以这样的方式在社交平台上和用户花式互动,不仅可以扩大品牌声量,提高品牌热度,同时还可以提高粉丝对于品牌的好感度,完成粉丝的转化。


02.
没有赞助的品牌该怎么“蹭”热度?


这些赞助了姐姐的品牌不仅在节目内玩得风生水起,而且还将热度延续到了节目外。《姐姐》带来的热度和相关品牌的大量曝光,也让其他品牌开始探索借势节目完成曝光和粉丝转化的路径。

1、社交平台“蹭”流量

借势《姐姐》在社交平台上的流量,品牌蓝V开始联动节目明星,KOL以及橙V,在社交平台上集中营销,实现品牌的强势曝光,助力品牌声量最大化。

YSL发起话题#YSL自由之水# ,万茜、李斯丹妮、黄龄等明星,以及各大美妆博主联动发博,扩大了品牌声量,同时将产品卖点有效地传达给用户,提高了用户对于品牌的认知度。截至目前,话题阅读量高达1.8亿,讨论量也已经超百万。


阿玛尼投放了微博开屏广告,为品牌引流,扩大品牌声量。同时发起话题#听姐姐说#,截至目前,话题阅读量已经高达13.6亿。明星带话题发布vlog安利品牌相关产品,通过亲身试用突出产品特色和卖点,更加真实可信,提高了粉丝对于品牌的信任度和忠诚度。




兰蔻发起话题#姐姐们的唇色# ,联动明星以及蓝V、橙V矩阵,有效传达产品用法;资生堂发起#今日宜出圈#话题,同时以热门视频助力品牌曝光;TomFord联动50余位明星发起话题#超飒姐姐妆#,精准锁定美妆受众,提高用户对于品牌的认知度......

这些品牌通过以上这些方式,在社交平台上实现了品牌的强曝光,完成了品牌声量的扩大,推动了用户的消费转化。

2、电商直播引转化

直播风口期,想要通过线上营销完成品牌的声量扩大,收获粉丝,直播是一个必不可少的手段。

宝洁中国8月4日在京东直播间开启了直播,邀请到《姐姐》中的吴昕、蓝盈莹以及张含韵到场直播,开启”睡衣趴“。直播开始前在微博以话题#热爱让我乘风破浪#造势,话题阅读量高达6.9亿。明星发布相关创意视频,橙V联动发布直播花絮,进一步助力话题传播,话题下以图片链接跳转京东直播间,进一步为直播间导流。

资生堂邀请“姐姐”郁可唯“空降”资生堂云乐时刻淘宝直播间,此次直播以“音色出圈,声音美无界”为主题,郁可唯和电音制作人CORSAK现场演绎灵动出圈歌曲。直播热度高达15.5万,超出往期未邀请明星的直播间5倍以上。品牌通过这次的邀请成功为直播间积累了粉丝,完成粉丝资产的积淀。



03.
结语


各品牌借势《姐姐》节目热度进行花式营销,无论是在节目内还是节目外,都掀起了营销狂潮。

同时,不仅是《姐姐》,我们发现,近期的综艺节目《向往的生活》、《这!就是街舞》第三季、《乐队的夏天》等等,都少不了和品牌的合作,比如《向往的生活》和作业帮直播课、特仑苏、小度;《这!就是街舞》第三季和雪花啤酒、小牛电动、奔驰;《乐队的夏天》和vivo 手机、伊利优酸乳、宝马等品牌的合作......

至此我们发现,品牌借势综艺节目进行营销成为了一个趋势,越来越多的品牌把借势综艺节目营销当成了一个规定动作。当然,在完成一些基础操作的同时,结合品牌调性进行借势营销的创新,也是必要的。

未来,我们期待着越来越多的品牌能够探索出借势综艺营销的新玩法,综艺节目也能够释放出更大的商业想象力和营销势能。


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