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脉动“状态保安”火爆出圈,与年轻人打成一片

2024-06-24   10:02
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城市音乐节正在成为这届年轻人的“新宠”。


据统计,相关话题自2023年以来就一直没停过,但自从今年进入夏季变得越来越火了。其中,没想到还有品牌能借力打力火爆出圈。


笔者应该不是最后一个才刷到这群音乐节“状态保安”的人吧!


就在前不久,脉动在长沙草莓音乐节打造了一队“状态保安”。在音乐节现场蹦到状态下线的乐迷,都会被他们花式列队抓到泼天瀑布,感受脉动倾力打造的瀑布清爽体验,重新找回好状态嗨蹦全场。这一系列的显眼包操作冲上了多个平台热搜,并在各平台众多大号自来水的二次传播下,引发路人及年轻网友的强势围观及讨论。



全面进驻现场音乐场景,脉动品牌向我们展示了一种创新的年轻化解题途径。



01

脉动的洞察

一个应需求而生的音乐节合作

精准达成年轻化目标


品牌音乐节营销屡见不鲜,但真正能够切中年轻人需求的却是凤毛麟角。而为什么脉动选择合作草莓音乐节并成功破圈呢?


首先,音乐节是当代年轻人释放自我的场域,也是音乐节户外补水需求的天然场景,与脉动强调补水的产品点不谋而合。借势户外音乐节场景的补水需求,不仅成功让乐迷真实体验到脉动清爽补水的产品力,也让“找回状态,脉动回来 ”的品牌主张深刻地植入到年轻人的心中。



其次,脉动选择借势成熟音乐IP-草莓音乐节,以四两拨千斤的方式进入现场音乐场景与年轻人对话。草莓音乐节作为国内头部音乐节品牌,已积累了一批忠实的年轻受众,不论是从全国性的举办规模还是组织经验上,都可以提供强有力的支持。


作为音乐节营销场景的“后起之秀”,脉动选择这样一个成熟的伙伴无疑是非常聪明的。



02

脉动的布局

锚定真实乐迷需求

体验营销+大事件出圈,

提升产品和品牌记忆度


水饮行业是个典型的“小产品、大市场”,买方市场下,购买力分散,仅凭产品功能和外观花样无法充分打动消费者。脉动的产品策略是用户需求出发,拓宽消费使用场景。


具体而言,在现场音乐这个年轻人的兴趣场景下,脉动率先锚定了人群的关键需求——乐迷们在户外音乐节跟唱、蹦迪时,常会出现挥汗后缺水、疲劳、状态不佳的情况,急需补充水分和找回蹦跳的活力。


找准场景需求的脉动,并未直接通过常规送水活动,进行产品“硬植入”,而是作为「爱舞台」的冠名者,通过打造更贴合音乐节狂欢底色的状态保安大抓“补”和“泼天瀑布”展位装置,在年轻人感兴趣、有需求场景中将产品体验具象化,以年轻人偏爱的方式,触达年轻人、给予其独特的场景需求满足感。


1  产品功能场景化:搭建“泼天瀑布”加持体验式营销


现代数字营销专家杰伊·贝尔曾说过:“营销不是告诉消费者你的产品有多好,而是展示产品如何在他们的生活中发挥作用。”诚然,功能价值容易被复制和替代,但是场景所提供的情绪价值,却能让品牌更快速被记忆和识别。


脉动的场景化沟通手段,可谓深谙此道,用巨型脉动饮料瓶,搭建起“泼天瀑布”。在这个吸睛的特别装置下,乐迷们可以在瀑布前尽情挥汗,感受清凉水雾带来的清爽补水体验。




"泼天瀑布"的设计不仅巧妙地放大了脉动饮料瓶的形象,而且在户外音乐节极易缺水的场景下,进一步强化了脉动清爽补水的产品力。这种震撼且难忘的体验方式,也让现场观众深刻感受到脉动所传递的"找回状态,脉动回来"的清爽活力。



在“泼天瀑布”装置下,脉动还为年轻人设置了一系列的潮酷互动体验,完成互动便可获得充水宝、凉扇、野餐垫等适宜防暑降温、提升观演体验的周边礼品,大大拉升品牌好感度。





2  以整活创意为引,“状态保安大抓补”创造品牌与年轻人之间的引力场


俗话说,没有火不了的品牌,只有不会“整活”的品牌。这年头,品牌要想火出圈,就得会“整活”,不仅要跟上时代的潮流,还要出奇制胜,争做“显眼包”。


音乐节除了舞台上的精彩,总少不了脉动主动整活儿。这次大手笔地组建了一队身高185+、人均颜霸的“状态保安”,在观众区展开大抓“补”。音乐节现场蹦到大汗淋漓、嗨不起来全程罚站、随时随地大小躺等状态下线的乐迷,都会被状态保安们花式列队抓到泼天瀑布之下找回状态。



有一说一,脉动真会玩。原本以为它只有草莓音乐节的简单联动,万万没想到,脉动还能自己搭个主场,组建“状态保安”造起热烈氛围,秒变“大型社交现场”,和年轻人打成一片。而对于年轻人而言,很多时候他们喜欢的不是产品本身,而是品牌所代表的形象、产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。这种活力拉满的氛围无形中强化了对品牌的好感度。




03

脉动的传播

线下辐射线上

撬动年轻社交传播力


这届年轻人除了热衷于兴趣圈子和多元场景体验外,更不可忽视的,还有他们的“强社交欲”。一向在社交平台上玩得风生水起的脉动,显然深谙此理。在打造音乐节里的惊喜体验外,更借势年轻人的主动传播热情打造出热点话题,将品牌影响力从线下延伸至线上。


1  线下激发UGC自来水,以内容共创扩散传播力


音乐节现场,不管是展区炫酷的“泼天瀑布”,还是“状态保安”,它以真实的场景体验,为乐迷的“音乐狂欢”需求落地提供契机。同时,有趣的线下活动及潮流酷爽体验则成功激发了年轻人的好奇心和分享欲。



“泼天瀑布”展现出脉动的创意巨物,承包年轻人在音乐节现场美美出片的快乐,吸引众多乐迷争先打卡拍照和自发传播相关话题。“状态保安大抓补”奇观引发年轻人打造爆梗,承接相关话题热度,进入年轻圈层讨论及UGC自来水传播,顺带让产品与状态场景的联想“借梗出圈”。


此外,“泼天瀑布”、“状态保安”等关键词则搭载着网络进入更多人的视野,使得活动传播边界也进一步被扩展。


2  多领域KOL助推,圈层联动扩大声量。


在内容传播上,脉动选择了小红书这一以真实体验分享为主要内容的平台,作为传播主阵地,其“种草”的平台属性,也为爆梗出圈、赢得年轻消费者信任提供了坚实的土壤。


脉动邀请了生活方式、搞笑、时尚、剧情、颜值等多领域的KOL亲临现场打卡体验,矩阵式传播实现圈层渗透。他们围绕“状态保安大抓补”的大事件,创作出多种吸睛整活的创意“抓补”内容,迅速激发粉丝主动参与讨论和分享。让体验不仅局限于音乐节现场,而是对更多圈层年轻人群形成了广泛辐射。


在KOL们的助推下,“状态”强势破圈,甚至引发一众官媒也加入了报道,以新闻视角在泛娱乐圈层外,向社会层面继续扩大传播。



04

总  结


回顾脉动x草莓音乐节,从热点洞察、场景的选择、话题的传播等多方面布局,脉动打开思路成功绑定了现场音乐这个特定场景,建立了与年轻人对话的平台。


不难发现,脉动的出圈靠的不仅仅是“状态保安”的整活以及“泼天瀑布”的感官刺激,更是在入局音乐节场景,融入年轻社交场域的过程中,全程围绕着年轻人的情绪需求和社交需求,并以品牌产品独特价值,进行了由浅至深的全面满足。


与草莓音乐节的合作只是脉动音乐营销版图中的一部分,不论是将现场音乐开到城市街头、打爆地标的——脉动音浪大篷车,还是冠名即将上线、热搜预定的——腾讯自制音综《奔赴万人现场》,都是脉动在扩张音乐营销版图的精彩探索。脉动打响音乐现场,不仅是拓宽消费场景的长远规划,更是品牌年轻化、持续焕活品牌的重要一步,相信一直以来都很懂年轻人的脉动,会持续不断的为市场带来新惊喜。


对于这届年轻人而言,提供场景解决方案的产品力,是消费决策的底层支撑;而品牌对消费者的理解和与消费者的精神共鸣,则是长期认同感和忠诚度的来源。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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