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欧洲杯假广告“穿帮”,第一个顶流出圈了

原创   2024-06-25   10:45
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

封面 I 咪咕视频

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈


最近的盛夏,是欧洲杯给的(脑补夏日漱石BGM,搭配虎哥抽象一脚)。


和几个老朋友约好零点看球,重温当年守着“大屁股电视”唠足球的热血沸腾感,B哥是实打实的球迷,比赛还没开始,三瓶啤酒已经下肚,拉着C总滔滔不绝了起来。


面色些许红润:08年欧洲杯,托雷斯“圣婴降临”生吃德国队,我心中最好的西班牙队,当时身边看球的还是大学时的初恋嘿嘿!


打了个响嗝接着说,其次就是2000年欧洲杯,巅峰齐达内夺冠,足够申遗的球技堪称艺术品,现在的年轻人那看过这个。


C总有点不耐烦,挣脱开臂膀,扇了扇空气中的酒味说,好久没看球,都不赶这时髦了,如今的球员根本不认识几个。


我有些不解的问:那你还愿意熬夜看球,他说:作为一个品牌部经理,我现在更感兴趣的是场边的广告牌。


听到这话,我小脑着实萎缩了一下,B哥也收起了微醺的样子,一脸震惊。


查了下才得知,这届欧洲杯目前最出圈的话题,原来是场边广告牌给的。



01


本届欧洲杯热度稍凉,球迷们的目光开始被场边的广告牌所吸引,看到不少国产品牌赞助商加方块字宣传语,一种足球之外的优越感油然而生。


繁荣尚未来得及扩散,眼尖的球迷发现电视转播镜头中的场边画面有端倪,例如:西班牙大战克罗地亚的比赛,同一个镜头直播画面中出现的场边广告是蚂蚁财富黑卡,可回放镜头给出的却是蓝白色的「Alipay+」。



于是,关于现场广告牌究竟是面向全世界还是“地区专供”掀起了激烈讨论。


之后,在塞尔维亚对战英格兰的比赛中,答案似乎被揭晓了:一个明显的“穿帮”镜头映入眼帘。


图源:咪咕视频


事实上,这的却是本届欧洲杯所采用的一项场边虚拟广告技术,不过够不上“穿帮”的指控。


这是欧足联特意为赞助商提供的服务,由一家来自瑞士的厂商AIM Sport所制作,工作原理如同抠图一般,能够把一张图像严丝合缝的覆盖到另一张去,只是受技术所限,目前只能对直播过程中的主机位进行覆盖,其他的辅助机位暂无法同步使用。


这也是本次穿帮的直接原因,其实这项技术也本次欧洲杯不但应用于中国市场,对于德国美国等转播过程中同样适用。


对于地区专供的质疑同样无从谈起,事实上这正是此项技术厉害的一点,它可以根据不同国家市场定制化投放不同的广告宣传材料。


例如支付宝,同一时段下,面对中国消费者主要展示的品牌是淘宝和阿里国际站,实际展示的则是主要面向海外的AliExpress(速卖通),大大提高了广告投放效率,做到了精准投放。



02


有一个品牌是例外,它也是本届欧洲杯第一个火出圈的品牌——海信。

 

原因是文案太过霸道,并且它是全球投放,所有观众都会看到,真正意义上把口号响彻世界各地。


图源:海信官博


你想一下,在一群金发碧眼的外国友人面前,打出“中国第一,世界第二”,有木有一种君临天下的逼格。    


此情此景,正如教授温格站在曼联球迷中摊开双手的画面。


       

国产品牌扎堆露脸让球迷们很有面,网友:国足没踢出国门,我却像在看中超。


这背后折射出的是国产品牌在新时代的新需求,赞助欧洲杯,瞄准的是海外市场,动机是迫切的出海需求。


例如海信与欧洲杯渊源已久,自2016年,海信就宣布赞助欧洲杯,追溯到更早之前,海信早已在各项国际赛事中频频露脸。


他们所看重的正是欧洲杯蕴藏着巨大影响力,毕竟光是话题热度带来的流量就已经回了不少本。


“占领”欧洲杯,是中国产业崛起的标志,也是中国品牌加速全球化战略的体现,


不过,类似本次遭遇到的“地区专供”质疑,早在上一届欧洲杯就曾真实上演过一次。


还是同样的配方,同样的味道,故事的引爆点是2021年6月15日,FT中文网一篇《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》,文中称中国观众看到的场边广告皆为虚拟,是专为中国市场定制的。


有趣的是,质疑声的发酵反倒为各大品牌方带来了热度,做了一波意料之外的营销,支付宝等品牌纷纷整活,做出硬气辟谣:

       

       

是不是与本次事件恰有异曲同工之妙,所以我说品牌方看似表面破防,背后早都乐开了花!

       

毕竟在互联网时代,话题线就是品牌生命线,能够激起讨论声量的就是好广告。



03


户外广告能否成功,追寻的就是应用场景下的露出良机,场边广告同样如此。


粗暴的投放,直给的宣传,往往挑逗不起用户的多巴胺,因此如何玩出点新东西成了品牌方们共同的期盼。


站在赛场上,当然要瞄准血脉膨胀的运动员们,跟随着他们制造的经典画面,才能具有穿越多个时间周期的魅力,成为永恒的经典。


如果恰好遇上马奎尔、卢卡库、安东尼之类的喜剧人,那真算是捞着了,用不着品牌方动手,鬼畜区自会一遍遍“鞭尸”。


例如林加德在场上有力使不出,场外却靠着抽象行为成为新一代的流量担当,一次他的一幕艺术性的回旋过人动作被记录下,身后正好是天猫中文广告,于是这一场面迅速爆火,被国内网友称之为“天猫回旋”。


       

正如他在曼联的“师兄”贝尔巴多夫曾上演的风骚过人,背后广告牌恰好显示了中文“锦湖轮胎”,于是这一动作被命名为“锦湖回旋”。


除了这些充满喜剧色彩的瞬间,顶尖球星的关注度可谓更高,例如梅西、C罗等人进球后到场边激情庆祝,这时候恰好配合上广告词的出现,称得上是“世界名画”。


图注:进球瞬间广告牌正好出现GOAT品牌


可千万别小瞧这来之不易的画面,毕竟经典是需要时间来沉淀的,不定何时泼天的富贵的撒在了身上。


还记得“秽土转生”的国产综艺天花板谭谈交通,正如节目的翻红来得如此始料未及,贝斯特橱柜同样想不到,多年以后还有这么一场富贵等着自己。



但归根结底,如进球是需要运气成分的,品牌走红也需要天时地利人和,能否沾上光,还有一定的概率问题。


不过,正如国产品牌们充满自信渐渐大踏步走出国外,营销层面的问题想必会快马加鞭的跟上步伐,这次的虚拟广告技术就是最好说明。


接下来,就期待绿荫赛场上再度碰撞出国产品牌与球员融合共存的经典画面!

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