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幸运咖,投下一枚“深水炸弹”

转载   2024-06-25   15:24
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:餐饮老板内参(ID:cylbnc)



01

6块6封顶,

现磨咖啡门槛再降


蜜雪冰城的现磨咖啡品牌、一向低调的幸运咖,突然发力了。


前不久,幸运咖在其官方公众号宣布“开启咖啡6块6时代”。6月6日-6月30日期间,除了幸运冰系列外,全国所有门店的数十款饮品均为6.6元封顶。对于原价不到6.6元的产品,则推出“两杯9.9元套餐”,包含美式、柠咖、冰茶等。




这条消息发布后仅两天,相关话题就在微博讨论收获了3.3亿阅读量。人们关注的是,在咖啡“9块9价格战”激战正酣之时,突然杀出来的幸运咖,再一次刷新底价,核心关键词“高质平价”直戳大众。所谓的“高质”,幸运咖也做了解读——现磨IIAC金奖豆,朝日唯品纯牛乳,并自建大型智能化烘焙工厂。一杯好咖啡还可以更便宜!


用脚投票的消费者,也表达了对“高质平价”的向往。据了解,6月6日活动当天,全国幸运咖营业额同比提升约17.8%;活动进行一周后,营业额同比提升约21%、环比提升约16%;新用户增长环比提升约105%。


幸运咖此举,意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。



02

无心价格战


对于突然转身为“钮祜禄·幸运咖”的动作,有人认为幸运咖在“抄底”价格战。


但一组数据显示,幸运咖明显“志不在此”。经过对幸运咖门店菜单、小程序、外卖平台等渠道的单品售价分析,发现幸运咖日常的客单均价也就在6.9元左右,这个定价本身就远低于9块9,活动阶段,只是拉低了几毛钱而已。甚至,叠加日常营销活动后,有约50%的产品本身价格就是低于6.6元的。


从本质上来说,这个品牌,似乎一直就没有处于价格战的主场。只不过,它以降价的姿态突然入局,属实让一众头部品牌嗅到了“硝烟升级”的味道。


与其说幸运咖是“被迫卷入”价格战,不如说,它共享了蜜雪供应链的基础能力,具备“随时启动”的底气。


在河南温县“大咖国际”占地约550亩的园区,每一天,包括糖奶茶咖果粮料等7大核心原料品类,都从这里源源不断地向门店“直给式”输出。所有的一切实现自给自足,去除中间商,没人赚差价。



蜜雪冰城招股书显示,以柠檬、茶叶和咖啡生豆为例,仅2022年,蜜雪冰城对这三种原料的采购数量分别达到5万吨、9千吨和5千吨。根据灼识咨询的报告,就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言,蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。体量庞大的采购,自然能实现总成本的领先。


事实上,河南温县的大咖国际产业园只是蜜雪冰城供应链的冰山一角。2012年,蜜雪冰城开始自建工厂,用了十几年的时间,在河南、重庆、广西、安徽、海南建设了5座生产基地,从采购、生产、仓储、物流、销售,每一环全把控。截至目前,其配送网络覆盖全国31个省、自治区和直辖市,国内90%以上的县级行政区可实现12小时触达。


路径上的“可复制性”,以及足够完善的供应链体系,让极致的成本控制成为现实。据悉,日常卖5块9的美式咖啡,在幸运咖的产品体系中,依然属于毛利较高的产品。


一位了解现磨咖啡的行业人士分析称,幸运咖的低价,是把蜜雪冰城“端到端的供应链”能力释放出来的结果,放在全球市场来看,大众消费的平价咖啡定价1美金左右,利润依然是可观的。“他们(幸运咖)看起来有自己的节奏,无心打价格战。无论是成本角度来看,还是供应链结构,做这件事情的持续性不在于‘起步多快’,而在于‘走得多远’,以及能带给消费者多少东西。”



6块6的“操作”,背后的逻辑并非“烧钱引流”,而是“质价比生态”。


长期来看,平价消费就是未来很长一段时间内从业者必须要面对的现实。餐饮行业会进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都非常重要,不仅仅是价格要足够实惠,还要“低价精品”。


幸运咖的豆子,采用IIAC金奖豆——6国拼配的阿拉比卡豆。考虑产量的稳定性,使用与主流咖啡连锁门店一样的进口拼配咖啡豆。这些商业用豆和国际期货挂钩,上游供应链体系价格也相对规范、稳定。


曾有博主购买此款拼配豆进行测评,整体瑕疵率较低,“没有明显的虫豆和病豆,少量的贝壳豆并不影响风味”。小红书一位咖啡师测评后,认为幸运咖是“平价咖啡中的战斗机”,“风味还是比较干净的,能喝的出巧克力和焦糖的风味在里面,喝完之后还有香气保留在口中和鼻腔中。不到6块钱的美式,能做出这个味道已经是非常不错的水平了。”在他看来,在这一价位,这款豆子单品低价、口味稳定,非常适合商业出品。


幸运咖的6块6,让人们看到大众咖啡消费的“一种新解法”。



03

一个“确定增长的赛道”


咖啡内卷,人尽皆知。但,依然不断迎来入局者。


原因很明显——现磨咖啡市场潜力巨大。


《2024咖啡市场趋势报告》显示,中国咖啡产业规模和人均引用杯数都有大幅提升,咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%。于此同时,相关企业新增注册量近三年来增幅不断攀升,仅去年就新增6万家。


猛烈冲刺中,下沉市场仍然是重要舞台。据灼识咨询调查统计,以终端零售额计,2022年我国三线及以下城市现制茶饮市场规模约732亿元,是现制茶饮赛道中占比最高增速最快的市场。与之相对应的,是一线和新一线城市规模占比约30%。参考茶饮的发展逻辑,未来,中国2000多个县城将是咖啡的另一增量池。


小戴在云南昭通开有一家独立咖啡店,在他看来,二三线城市及乡村地区的消费者对于咖啡的接受度逐渐提高,这为咖啡品牌提供了广阔的市场空间。“咖啡逐渐走入人们的日常,并在口味上寻找创新,满足多变的需求。”


他透露,自己也时常关注幸运咖的产品出新。2024年到目前为止,幸运咖已上新超过5次、推出了10余款应季单品。其中,既包括农历新年讨口彩的“大橘大利”系列,也包括向时令新品功夫龙井系列,以及西班牙红葡萄系列。“这些创意,对于市场具备‘尝鲜属性’的顾客来说,很是受用。”


“这是一个确定增长的赛道。接下来,同质化竞争、价格竞争的时代将要落幕,取而代之的,是在细分赛道里寻找机会。”一位业内人士分析。


在他看来,当前的价格战,是一个品类从竞争高度激烈,到成熟,再到细分的必经之路。咖啡的受众人群总量还在不断上升,咖啡在逐渐走向成熟之时,会有定位的细分。“就像如今的蜜雪冰城,品牌力、价格带和消费者认知,都很清晰。对标新茶饮,我们很容易就能看到咖啡接下来的走向。”


当下看,9块9的价格战还没结束,6块6的低价咖啡,确实对市场冲击很大。但长远来看,价格战有利于培育塔基市场,随着人们咖啡消费体验的升级,在低价基础上做出品质感、专业感的“精品平价咖啡”,会承接大量的咖啡升级需求。


从这一点来说,幸运咖似乎在一个确定增长的赛道,做一个确定增长的生意。



04

咖啡界的蜜雪冰城


幸运咖, 要做咖啡界的蜜雪冰城。


“同根生”的两个品牌,虽然是不同的饮品品类,但幸运咖头顶皇冠生长,完全有可能“复制”蜜雪冰城的成功经验和下沉资源。


不仅同样走平价路线,在选址上,幸运咖也和蜜雪冰城一样,深耕下沉市场。甚至有一些店铺“贴着蜜雪开”。根据“餐里眼·大数据研究院”显示,目前,幸运咖有1/3的店开在大学城,2/3以上的店开设在二线及以下城市,其中,三线城市和四线城市占比最大。



没有谁比蜜雪冰城更懂下沉市场。如果有,那也只能是其亲手打造的“另一个自己”。尽管如此,从体量上来说,幸运咖当前规模还不及预期:到如今,在国内咖啡赛道中,幸运咖的门店总数排在第四位,与排行前三的瑞幸、星巴克、库迪相比,门店数量和市场份额还有较大增长空间。


一位接近幸运咖的人士透露,蜜雪非常坚定现磨咖啡的战略,对于幸运咖的资源倾斜也近乎“顶配”。


比如6月19日最新发布的“加盟补贴政策”,把老店和新店的加盟政策都进行了调整,与加盟商利益与共。新客户签约,减免首年加盟费、管理费、培训费;老加盟商签约新店,门头与部分广告费用由公司统一承担;此外,客户提交新店审核的门店原本是饮品店且成功签约,减免首年加盟费、管理费、培训费,同时享受门头与部分广告费用由公司统一承担的优惠政策。


一方面对主要原料加大了买赠活动的力度,降低加盟商购货成本;另一方面,也对不同价格区间的产品实行补贴,以进一步保障加盟商利益。



实际上,在咖啡市场风云涌现的前两年,幸运咖并没有十分高调。甚至,可以用“隔岸观势”来形容这个品牌。


纵观咖啡擂台,攻守方一直在变化。头部品牌们根据不同阶段,及时调整定价策略,在规模、利润、口碑、势能之间寻找平衡。从瑞幸、库迪持续的“短兵相接”,到星巴克都无奈卷入,甚至“增加优惠券和促销”,再到各家财报展现出来“危机”后的相继调整……很明显,如何在保证出品水准的同时实现市场份额的双赢,仍是各个品牌需要静下来思考的话题。


眼瞅着时机“成熟”,暗中观察的幸运咖也不再犹豫,转守为攻,直奔聚光灯下。


6块6只是表象,而在背后,“一杯好咖啡没有那么贵”的质价比时代已经启幕。


我们和大家一样好奇:蜜雪冰城,能否再造一个蜜雪冰城?

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