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贾玲代言Lululemon?真相越扒越惊人

原创   2024-06-25   15:36
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)


先讲一个励志故事:


有一位女艺人,职业生涯前半段接的代言不是锅盔,就是方便面;后半段接的不是奢装大牌,就是运动女装。


这个传奇人物就是贾玲。


图源:微博


这一年,有关贾玲的报道常见头条,就在最近时尚圈又传开了:贾玲代言了Lululemon!虽说之前她代言Prada做了心理建设,乍听之下还是有些突兀。


图源:微博


要知道,此前以微胖形象示人的贾玲,曾代言过今麦郎方便面,而且特定代言“一桶半”和“一袋半”产品,内涵不言而喻。


图源:微博


你敢信?还是同一个女孩,在一年之后代言起了画风完全不同的运动瑜伽服品牌Lululemon。



1

更多细节首次披露


自从《热辣滚烫》的华丽变身,贾玲的人设一夜之间从“开心果”变成了“励志女王”,转变过程也通过社交媒体一点点释放出来。


例如她用了一年的时间,先增肥了40斤,再减到了109斤;除了睡觉、吃饭、拍戏,基本上全是在训练,每天坚持练好几个小时,这个强度非专业人士根本受不了。


如今,伴随“贾玲成为Lululemon品牌大使”的官宣,一支《遇见贾玲》视频将她那时的影像重现出来,更多未知细节得以披露。


贾玲在视频里透露,那一年,她没有见观众,也没有表演,其中有四个月时间与健身教练呆在一起。


她与各种各样的运动达人交朋友,有体操训练师,健身教练,Crossfit运动员以及拳击学院创始人。


在这些伙伴们的眼中,贾玲“有亲和力”,“有对运动的主动驱动性”,“把运动当成一种习惯”。


贾玲还与他们探讨了各自运动观,“运动是超越自我”,“运动是一种语言”、“运动令人更健康更快乐”。


此前,有人质疑贾玲的“他律”式运动减肥,最终会因为失去动力而反弹。这支视频表明,贾玲的运动已经从“他律”内化为“自律”。


一组官图证实了贾玲的自律,照片中的她仍然保持着《热辣滚烫》中的飒爽,健美的腹肌让体重反弹的猜测不攻自消。


图源:微博


此外,影片再现了贾玲那一年的训练场景,她那一身Lululemon训练服引人注目,这表明她很早就是该品牌的粉丝,似乎暗示着这场代言注定要发生。


此前出席《热辣滚烫》路演的时候,有不少粉丝注意到了这一细节,曾经向品牌方留言表达过,希望让贾玲来代言Lululemon。


图源:微博



2

Super Girl回来了


贾玲代言Lululemon,贾玲粉丝心意达成的同时,Lululemon的粉丝也乐见其成,因为她们钟爱的品牌做回了自己的本心。


从创立之日起,该品牌便将目标人群定为Super Girl,但是一段时间以来,Lululemon风格有些走偏,与定位产生了一些出入,令忠实粉丝感到失望。


例如为了迎合男性凝视,在内衣前方增加开口,并在传播中戏称为“拯救婚姻内衣”;还有创始人对肥胖女性公然嘲讽,也与Super Girl的赞美式沟通方式背道而驰。


图源:小红书


此次Lululemon选择了贾玲,选择了这个有着强大毅力,坚持运动的Super Girl,表明品牌回归了初心,还是那个值得追随的Lululemon。



3

不是代言人,不是代言人


熟悉该品牌的朋友已经开始思考:Lululemon一向是不请明星代言的,此前与杨紫琼也只是合作,此次是否为了贾玲放弃了原则?


其实仔细审题会发现,在品牌官宣文案中并未提及“代言”二字,贾玲的正式抬头是“品牌大使”,这符合Lululemon的品牌传统。


图源:微博


品牌创立之初,Lululemon就与全球的瑜伽老师合作,通过提供免费服装、赞助课程等方式邀请他们担任品牌大使。


《遇见贾玲》中出镜的几位教练,分别是门店大使和中国大使。他们与贾玲一样,都是以品牌的KOL身份出场。


如果说代言人的作用是示范,那么KOL的作用则是联接。品牌邀请KOL参与到品牌建设中来,可以保持与某种亚文化的联系,根据文化本质找到与目标人群建立品牌社区的可能性,之后通过社区行动传递品牌个性和价值。


在《遇见贾玲》中,几位“大使”都讲到了社区对于运动的重要性。


贾玲说:我深刻认识到社区运动带给我的力量,身边有一群陪伴你的小伙伴是很重要的。我的好状态也离不开他们。


图源:视频截图


拳击教练也说:社区会让人想要去运动,当你走进健身房,大家会张开双臂欢迎你。


作为品牌KOL,他们不仅仅满足于几个人的小运动社区,更承担着共建大社区的使命。因此,贾玲与其他几位品牌大使一起发出邀请,参与今年的“夏日乐挑战”。


图源:视频截图


这是Lululemon的一个全球性传统项目,在中国已经举办了4年,不论是运动小白还是专业大神,都能找到属于自己的乐趣。它就是该品牌体系中“社区运动”的落地形式。



4

总结


以Super Girl为目标客群,以运动为沟通语言,在KOL的联接之下,大家一起从事社区运动,这就是Lululemon从一家瑜伽服装店迅速成为世界时装巨头的原动力。


目前该品牌正在遭遇着“平替”们的围追堵截。其实面料可以被平替,设计可以被平替,Super Girl这个符号不能被平替,热汗运动的社区文化不能被平替,在运动找寻自我的价值不能被平替。


守住初心,也就守住了核心竞争力!

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