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视频号,等待自己的“四大天王”

原创   2024-07-03   14:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:锌财经(ID:xincaijing)

作者 | 陈妍

编辑|大风


在抖音直播间销声匿迹的“红绿灯的黄”,在视频号上重生了。


红绿灯的黄在视频号带货


锌财经发现,最近,小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在视频号上开启了直播带货首秀,是一次与美妆品牌娇润泉的合作专场。据报道,该场直播开播1小时后,累计观看人数达到30万,点赞数超300万。


这也标志着三只羊进军视频号这事,有了新的进展。


三只羊的入驻不是孤例,今年开始,有越来越多大型MCN、明星来视频号开启直播带货。2月,东方甄选首次开播,不过放的是录播内容;4月,交个朋友正式开启直播首秀;6月,钟丽缇成为视频号618主推的带货主播。


一定程度上说,吸引更多流量达人、机构进来,是视频号布局直播带货业务必须要做的事。


这几年下来,视频号的直播带货都给外界一种过于佛系,没什么记忆点的感觉,不知道头部主播是谁,找不到大直播间在哪。跟抖快淘,甚至小红书比起来,它的直播带货业务至今没激起太大水花。


想要走上直播带货的正轨,视频号还在等一个标杆出现。



01

视频号缺个标杆性人物


种种迹象来看,视频号也尝试着开始造“神”了。


除了三只羊的小黄,今年618期间,视频号专门找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。从上午11点到午夜24点,有9个品牌参与,直播间累计热度达到4.2亿,位列当天视频号明星带货榜单第一名。


钟丽缇在视频号带货


钟丽缇也成为视频号上首个单场观看量超百万的带货主播。


不过这更大程度上,是视频号流量倾斜用力过猛的结果。视频号官方没有透露该场直播的最终GMV,但根据新视的数据统计,销售额大约为542.93万元。作为对比,去年1月董洁在小红书上的第一场直播带货,据数据服务商估计,当晚GMV超过了2000万。


目前来看,视频号虽然渐渐把带货直播间的声量做起来了,但大部分人还是“看个热闹”的状态。


但比起具体的销售数据,视频号的当务之急是先让场子热起来,借助一些有流量的达人势力,在用户心中植入平台直播带货的心智。毕竟视频号电商一直没什么存在感,很大原因就在于,平台缺乏有代表性的人物。


想当初,淘宝直播能在大众圈层打开认知度,是因为李佳琦薇娅的迅速崛起;抖音从短视频到内容电商的破圈,靠的是创造出初代“抖音一哥”罗永浩;快手更不用说,辛巴及其家族直播带货的GMV,一度接近快手电商GMV的近三分之一。


直播带货四大天王


眼下,视频号是摸着前辈们的石头过河。


它持续引入外部流量,跟明星、主播达人、机构合作,是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影响力的标杆带货主播,做成自己的典型案例。


事实上,视频号之前一直在尝试流量普惠的方式,也就是把流量分给更多人,而不创造所谓的头部。微信创始人张小龙也曾很硬气地说过,明星说没签约费不想来视频号,“我们说,不来就不来,我相信普通人的创作力是巨大的”。


结果就是整个视频号生态不温不火,平台流量撑不起销量,这才有了如今的转变。



02

带货生态亟需补全


这两年,视频号也生长出一些原生带货达人,比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等等,算得上是平台上比较火的一批素人头部主播。


视频号头部达人截图


但这些人目前还挑不起视频号电商的大梁。


一方面,视频号电商仍处于快速增长阶段,尚未完全商业化,带货江湖的格局未定,头部带货达人的排名处于不断变化之中。素人头部主播们之间的差距不会太大,都属于在视频号内小火,但放到全网,没多少人认识。


这样一来,他们就没办法作为“门面”,帮视频号打开电商业务的上限,吸引更多品牌、商家、用户进来,拉起平台流量和GMV。


更重要的是,放眼望去,这些主播达人有很多共同点,基本都是“90后二胎宝妈”“85后创业夫妻”等接地气人设,平时短视频讲的是婆婆妈妈、家庭伦理的内容。


拿郭亿易来说,她的人设是:23岁边读数学系研究生边生娃,毕业后成为全职主妇,饱受产后抑郁困扰。靠着一条有关“宝妈回归职场”的内容走红后,随后一个月,就开启了直播带货。


郭亿易视频号截图


这也导致了,素人头部主播们的目标受众差不多都是40岁以上,比较清闲的中老年群体,以女性为主。他们平时带货比较火的品类,也集中在银发族偏好的领域,像是鞋服珠宝、日用百货、中式滋补等等。


标签过于局限了。


视频号要想在直播带货领域有进一步发展,必须得完善自己的平台生态,覆盖各种标签各种人群,能满足多元化的用户需求。


因此找来三只羊小黄、交个朋友、钟丽缇等机构名人来视频号试水带货,本质上也是想用最短链路,把人群市场打开。这些机构和主播原本就在抖音上混得顺风顺水,积攒了大量粉丝和带货经验,抖音的用户结构又普遍比较年轻,这正是当下视频号所需要的。



02

外界都在驻足观望


作为后入局者,视频号目前的直播带货水平,还比不上抖快淘这些老玩家。但背靠微信,作为腾讯“全场的希望”,视频号还是有一些先天优势在的。


微信作为全民级的App,月活用户超过10亿,这就为视频号直播带货创造了庞大的潜在受众。借助微信的社交关系链,视频号有机会从公众号、社群、朋友圈等多个渠道获得免费流量,从而实现高效增长。


换句话说,视频号从一开始就有不错的基础流量。


另外随着互联网流量红利见顶,直播电商也没躲开“天花板”的压力。根据网经社的数据,过去三年时间,国内直播电商的交易增速逐年下滑,已经从83.77%下降至40.48%。因此这几年各大平台都从“流量”转向“留量”,私域运营成了核心环节。


跟其他平台比起来,视频号生长在以熟人社交为基础的微信生态圈内,更能打通公私域闭环,把用户留在自己的池子里。


虽然视频号电商整体盘子还不大,但它身上具备的想象力,让外界都在驻足观望。没人想错过这波潜在风口。


据市界报道,2023年的时候,东方甄选团队就派了两位副总裁到访微信,商议入驻视频号一事。今年2月正式入驻开播后,据知情人士透露,暂时没有在视频号直播的计划,但不排除未来安排有变化。


东方甄选视频号截图


交个朋友暂时没有在视频号上投入太多资源,罗永浩也不曾出现在直播间,但它已经开始了常规化直播的探索。


视频号电商似乎是一列蓄势待发的“高速列车”,所有人都在等一个契机,一个爆发点,来实现一次共赢。


在直播带货这件事上,视频号还有很多功课要补,但它的未来仍然是值得期待的。


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