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蜜雪冰城的1元冰杯,吓坏了农夫山泉

原创   2024-07-09   10:15
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)



01

蜜雪冰城出冰杯,只要1元


冰杯的风终于从便利店吹到了茶饮店,率先开卷的还是蜜雪冰城。


雪王一出手,价格抖三抖。


没错,蜜雪冰城把冰杯的价格也打下来了。


从蜜雪冰城小程序可以看到,雪王的冰杯只需要一元,容量还是660ml的大杯装。


▶  图源:蜜雪冰城小程序


价格比别家更低,容量比别家更大,雪王再次用行动告诉咱们,什么叫“性价比”。


蜜雪冰城牛逼,大家已经说累了。



对比便利店里冰杯的价格,你甚至会怀疑,蜜雪冰城带自己穿越到了2004年。



雪王也亲自回应了:在加班加点了,制冰机都快冒烟了。



不过,围观网友对蜜雪冰城冰杯的热议,《首席品牌观察》发现,除了夸赞,批评的声音也有不少。


有人吐槽自己买到的不是冰块,而是冰水。


▶  图源:小红书


这就牵扯出蜜雪冰城冰杯的另一个问题,化得太快了。


如果气温过高,你的冰杯还没取到,或者还没拿到室内,可能就化成水了。相比之下,便利店4块钱的冰杯放置时间就更长一点。



也有网友反映,自己在蜜雪冰城买到的冰杯不是1块钱,有人买的3块,有人花了4元。



合理猜测,这些卖3/4块的门店,是蜜雪冰城推出1元冰杯前就售卖了。毕竟,冰杯是今夏最爆火的消暑单品,一些门店想分一杯羹,也可以理解。


而随着雪王正式在全国门店卖冰杯,1元价格能够统一吗?目前的情况不容乐观。


据不少网友反映,自己在蜜雪冰城小程序下单了冰杯,到门店取单时,却被告知没有冰杯卖。


实际情况是,门店只是不愿意卖罢了。因为1元的冰杯,利润实在太低,甚至不赚钱。



蜜雪冰城总部想借“冰杯”引流,但根本不顾加盟店死活,给加盟店带来了不小的成本压力。



当然,也有网友表示,明明麦当劳、肯德基可以白嫖冰块,花1块钱买冰杯就是大冤种。但问题是,不是每个城市都有快餐双巨头。



此外,面对是否能免费提供冰块的问题,星巴克客服说了,可以给饮品内加冰块,或使用店用杯提供冰块,但没办法打包冰块;瑞幸客服表示,仅提供制作完成的饮品,无法单独提供冰块类的半成品。


所以,蜜雪冰城推出冰杯,让远在偏远乡镇的人们1块钱就能享受到这一夏日爆品,属实很良心了。



02

冰杯爆火的背后


我想一定有人捉摸不透年轻人的消费喜好了。


犹记得去年夏天,瑞幸咖啡因为“含冰量”过高被骂上了热搜,一度成为消费者公敌。


而今年夏天,嫌弃“瑞幸半杯都是冰”的年轻人,竟然开始自己花钱买冰块了。


这事听起来很离谱,但其实不难理解。


因为,买瑞幸买的是咖啡,冰块多了,咖啡就少了,消费者自然不乐意。


但是,买冰杯不是喝的,是用来DIY的。


没错,消费降级的大环境下,年轻人连9块9的瑞幸都觉得贵了,开始动手自己制作夏日冷饮了。


小红书上,有各种冰杯调饮的DIY攻略教程,一杯冰杯,再搭配其他饮料,就可以调制出各种口味的饮品,葡萄气泡多多、杨梅气泡多多、椰奶乌龙……


▶  图源:小红书


不仅成本比到茶饮店买的划算,还能赋予生活一些有情调的仪式感,消费降级但生活品质不下降,很拿捏年轻人的心理。


或许很多人不知道,冰杯是一个舶来品,曾经风靡于日韩等其他亚洲国家,2019年开始出现在中国市场。


而去年夏天已经小火过一段时间的冰杯,今年夏天才实现真正爆火。


目前冰杯的销售渠道主要还是便利店。


罗森、today、7-11等便利店的冰柜中,都有不同品牌的冰杯售卖,价格在3.5元—9.9元不等。


而为了提高利润,有的冰杯还通过搭配售卖的方式进行产品溢价。


比如某款添加了柠檬片、冷萃咖啡的冰杯,价格高达7元;一份“牛奶+茶饮+冰杯”的套餐,售价12.9元。


但是,在花式内卷之下,一些冰杯的价格逐渐离谱。


比如一款装的是冰球的冰杯,138g容量售价为9.4元/杯,如果再加点柠檬、草莓等水果口味,价格则超过10元/杯。


▶  图源:小红书


这样,一杯冰杯的价格比饮料还贵,称得上是“冰杯刺客”了。



03

农夫山泉怕了吗?


若问蜜雪冰城的1元冰杯对谁冲击最大,我想农夫山泉已经攥紧拳头了。


事实上,冰杯能够在今年夏天走红,离不开农夫山泉的助推。


年初经历的一系列负面舆论风波,我想农夫山泉一定不堪回首。但是,这些似乎并没有磨掉农夫山泉的锐气,反而越挫越勇。


“冰杯”就是农夫山泉发现的新商机。


据媒体报道,大约从今年2月份开始,农夫山泉冰杯就陆续在全国各地的便利店上架,价格在3-5元不等。


不同于便利店其他“不知名”的冰杯品牌,农夫山泉有一定的用户沉淀,杯身白色的雪山logo更有消暑感,拍照容易出片,农夫山泉冰杯可谓自带走红基因。


推广上,农夫山泉也不遗余力。


小红书上搜索“冰杯”,会发现关联词第一位就是“农夫山泉”(目前已被蜜雪冰城取代),而大多数关于冰杯DIY的笔记,晒出的就是农夫山泉的冰杯。


▶  图源:小红书


不少人认为农夫山泉冰杯的爆火,对瑞幸咖啡是一次暴击。


比如有人用“冰杯+水溶C100+咖啡”复刻出了瑞幸同款柚C美式。


▶  图源:小红书


不过,进一步深究会发现,农夫山泉剑指的并非瑞幸,而是面向其他饮料品牌的商战。


小红书上,不少冰杯DIY的教程用到的是水溶C100、东方树叶、100%NFC果汁、碳仌咖啡,无一不是农夫山泉旗下品牌。


▶  图源:小红书


由此我们可以窥见农夫山泉的“野心”:


消费者在买冰杯时,最好能从冰柜里拿走几瓶农夫山泉的其他饮料,用“冰杯”带动旗下系列产品的销量增长。


这属实是一盘大旗。


这里其实也体现出,蜜雪冰城1元冰杯对农夫山泉或许有冲击,但并不多。


因为蜜雪冰城卖的只是冰块,并不能让消费者“一站式”购齐冰杯DIY的所有材料,买完冰杯再去买饮料,可能冰块就化掉了;买完饮料再买冰杯,也会增加时间成本。


而布局便利店的农夫山泉冰杯显然就解决了这些问题,让人一次性买齐所有东西,更短时间喝到一杯特调冷饮。


毕竟,对于我们打工人而言,享受DIY快乐是其次的,将其作为“牛马饮料”来续命,才是最主要的。

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