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达美乐“剑指”千店,必胜客们会慌吗?

转载   2024-07-09   15:36
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)

撰文|H.H

编辑|杨勇


作为披萨外送界的鼻祖,6月底,达美乐在成都开出了内地第900家门店,同时计划在2024年底门店数量突破1000家。


微信图片_20240708170002.png

图源:达美乐披萨官方微博


其在消费市场开出门店就能引发广泛追捧的连锁披萨品牌,消费者对达美乐的评价普遍正面,价格便宜、口味又好,还可以自定义搭配原料等等。不过在国内市场,消费者的好口碑并没有传导到达美乐中国的业绩上。


据达美乐中国运营主体达势股份的过往业绩表现,从2020~2022年间达美乐中国营收分别为11.04亿、16.11亿和20.21亿,净利润分别为-2.74亿、-4.71亿和-2.23亿,三年时间累计亏损超9亿元。


除此之外,在国内门店规模上,达美乐和必胜客相比也有着较大的差距。必胜客门店3500家左右,达美乐刚刚突破900家,更不用说两者在市场占有率上的天壤之别了。


不过在2023年,达美乐的经营状况已经初步好转。净新增180家门店,全年营收同比增长52%,900万的净利润虽然不多,但也彻底扭转了连亏多年的趋势。


需要思考的是,为什么很多消费者认为既便宜又好吃的达美乐,在中国市场和必胜客相去甚远?随着行业内的竞争加剧,持续扩张的达美乐又能抢走多少份额呢?



01

达美乐中国冲刺千店


据达美乐中国运营主体达势股份的计划,预计2024年将会在国内开出240家门店,到四季度末全国门店数突破1000家。


扩张节奏仍在继续,达美乐势必要在必胜客们的手中夺得一部分市场。


公开资料显示,达美乐早在1997年就正式进入中国市场,只不过由于当时大多数国人并不习惯点披萨外卖,再加上各大城市的经营权问题,达美乐在国内的发展始终不温不火。


直到2017年,达势股份拿下了达美乐在大陆和香港、澳门地区的特许经营权,才正式开启扩张步伐。到2022年中,达美乐在国内门店数量突破500家,2023年达美乐新开180家门店,完成当年开店目标。


不可否认,坚持开直营门店的达美乐扩张速度稳扎稳打,不过达势股份自身的经营状况实则并不乐观。据此前所公布的业绩来看,2020~2022年间,达势股份净亏损分别为2.74亿、4.71亿和2.23亿。


2023年情况略有好转,达势股份全年营收30.9亿,同比增长52%;经调整后的净利润为0.09亿,同比实现扭亏为盈。2024年净利润持续提升,指日可待。


事实上,受益于门店扩张和亮眼的日销表现,国内披萨市场正在刮起一股达美乐热潮。麦当劳有“麦门永存”,殊不知达美乐也有“达门”。


如果在小红书上以“达美乐”为关键词进行搜索,最常见的话题主要集中在两点:达美乐哪款披萨更好吃,以及达美乐何时才能在自己所在城市开店?


图源:小红书


最出圈的案例莫过于在2023年12月24日达美乐正式进入西安市场,这个在西北地区开出的首家门店,以32万元的销售额一举打破全球单店单日销售额纪录。只要首次入驻一座城市,都能引发排队热潮,有人不惜排队7小时也要吃上一口。


由于在国内市场的门店覆盖度还不够,备受消费者追捧的达美乐甚至还延伸出了代购生意,代购费用远超披萨本身的价格早已司空见惯。


之所以能在国内引发热潮,很关键的一点在于达美乐通过与众不同的口味和较高的搭配自由度,完全拿捏了年轻消费群体的味蕾。


以旗下爆款单品“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”为例,社媒平台上不乏赞美之词。小红书有关#达美乐披萨推荐#的词条浏览量超过3500万,从价格和原料搭配等多个角度进行了分析,什么金沙咸蛋黄嫩鸡披萨是第一、经典款意式肉酱披萨要选择薄脆底、饼边搭配红薯薯泥流心…


如今有越来越多的消费者认为达美乐极具性价比,便宜又好吃,唯一美中不足的地方就是开店太慢,很多人想吃吃不到。那么,这个引领了一波“达门信徒”的披萨品牌,和国内市场份额第一的必胜客对比又如何呢?



02

国内市场,
和必胜客差距几何?


如果把视野放到全世界,达美乐才是披萨界的全球第一。截止到2023年底,达美乐在90多个国家和地区拥有超过2万家门店,必胜客紧随其后排在第二位。


上世纪五六十年代,对美国民众而言,有越来越多的人希望在结束了一天的劳累后边看电视边享用晚餐。各大餐饮店都在上线外卖,达美乐创始人莫纳根也在思考披萨经过配送后如何保证口味,最终定下了“30分钟必达”的目标。


事实上,达美乐的崛起,正是靠着“30分钟必达”的配送速度来实现的。凭借率先推出的披萨外卖服务,到1990年达美乐便掌握了全美超过90%的比萨外卖市场,与此同时达美乐还走向了印度、日本、英国、法国等市场,2017年销售额反超必胜客成为全球最大的披萨品牌。


在全球大部分市场都发展的风生水起的达美乐,在国内似乎一直生活在必胜客的阴影之下,完全无法撼动前者的龙头地位。


根据达美乐此前所公布的招股书显示,2022年我国披萨市场必胜客以35.2%的市场占有率高居榜首,尊宝披萨以5.6%的市占率排名第二,第三才是达美乐。毫无疑问,在国内市场达美乐和必胜客之间呈现出了倍数级别的差距。


即便在达美乐动辄引发排队热潮的当下,提起披萨,相信大多数人的第一反应仍然是必胜客。


图源:必胜客中国官方微博


究其原因,首先是相较于达美乐,必胜客更早进入中国市场,1990年就在国内开出了首家门店。同时必胜客背靠母公司百胜中国在国内疯狂开店,算是率先抢占了消费者的心智。


截止到2024年一季度末,必胜客在国内门店数已经接近3500家,反观达美乐还在向着千店目标努力。


开店较晚只是达美乐落后于竞争对手的原因之一,国内分散的经营权也使得达美乐无法在短时间内进行更全面的扩张,这一状况直到2017年达势股份成为独家特许经营商才得到缓解。


不过要说更关键的原因,恐怕还是达美乐席卷全球的“30分钟必达”服务在国内的水土不服。毕竟在国内,如美团、饿了么等外送平台已经相当成熟,连锁餐饮店直接和平台合作就能省去不少人力成本。


招股书显示,截止到2022年达美乐拥有3916位全职员工,必要情况下部分工作人员还需要负责外送工作。重资产的经营模式,使得过去几年达美乐的员工薪资在总营收中的占比基本维持在28%~30%之间。


社媒平台上不时有网友吐槽达美乐的就餐环境,“开在商场里的门店位置不多,在周围拉条线摆几张桌子更是显得异常拥挤,反而门口的自提柜井井有条”。对比必胜客的线下门店,差距相当明显。



03

披萨生意经,还好做吗?


尽管经营模式稍显水土不服,不过在口味上迎合年轻消费群体的达美乐,按照此前的开店盛况,无疑仍然处在上升通道。况且国内披萨市场规模仍在增长,据弗若斯特沙利文报告,2022年我国披萨市场规模约375亿,预计到2027年将会增长到771亿,年均复合增长率高达15.5%。


市场发展趋势没问题,但细分到不同的披萨品牌,日子却没有想象中的好过。


以必胜客为例,根据百胜中国所发布的2024年一季度财报来看,必胜客的营收和净利润均出现了下跌。营收同比下跌0.68%,净利润同比下跌5%,其中客单价更是整体下跌12%至90元。如果把时间拉回到2022年,必胜客的业绩下滑则更加明显。


有业内人士给百胜中国的评价是,“肯德基稳定发力,必胜客不停拖后腿”。


或许是感受到了外界压力,最近两年必胜客动作频频。一方面和原神等不断进行跨界合作来吸引消费者,另一方面必胜客在尊宝披萨、达美乐等更具性价比品牌的冲击下,开始放下身段加入价格战。大众点评上搜索必胜客能够看到不少低价团购套餐,以前大几十元的披萨到现在甚至能够做到买一送一,39元的肉酱披萨更是一度成为消费者的心头好。


把原先产品的售价进行下调只是其一,与此同时,必胜客还在今年开出了更加平价的餐厅“Pizza Hut Wow”。


公开资料显示,这家位于广州的新店主打高品质性价比,相较于常规餐厅价格也有大幅度下调。例如20多元的披萨,19~49元之间的牛排等主菜,10元以内的饮品小食等。


反观达美乐,国内如美团、饿了么等外卖平台的成熟使得助力达美乐登顶全球第一的“30分钟必达”优势不再,于是达美乐把重心放到了营销活动和下沉市场上。


众所周知,达美乐在国内有一个常规活动被网友戏称为“接二连三”,也就是每到周二周三全场打7折,类似必胜客的尖叫星期三和肯德基的疯狂星期四。


图源:达美乐微信小程序


除了简单粗暴的打折活动,达美乐的另一个营销手段就是和很多连锁餐饮品牌一样推出限时周边套餐。此前就已经接连推出了不同套餐,如在女神节送手机支架、劳动节送电子秤、踏青季送野餐垫…乘着各种节日的东风,进行品牌宣传。


眼下,为了跟上必胜客在国内的迅猛态势,达美乐把目光聚焦在下沉市场。除了在今年底将门店数提升到1000家,2025和2026年达美乐仍会持续扩张,预计在2026年将会达到1600家左右,提高门店覆盖率的同时或许还能在商圈较少的下沉市场把“30分钟必达”的优势再次发挥出来。


只不过对下沉市场的抢占,没有披萨品牌甘愿错过。必胜客已经喊出要在2026年门店数突破2万家,国内品牌如尊宝披萨、棒约翰等也有自己的开店计划,乐凯撒早已开放加盟,“30元吃到撑”的日本披萨品牌萨利亚同样在国内倍受追捧…


不断加剧的行业竞争和达美乐本身居高不下的运营成本,究竟在未来能够抢走多少市场份额,恐怕还需要时间的进一步检验。

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