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20万的雷克萨斯,和小米SU7拼了!

原创   2024-07-10   15:12
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

封面 I 雷克萨斯官微

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈


几周前,68岁的丰田董事长丰田章男在上海GR 嘉年华中大玩漂移,狠狠炫了波技。


现场效果炸裂、气氛拉满,更炸裂的是紧跟着传出了雷克萨斯即将国产化的消息,据彭博社的报道,丰田汽车公司正在与上海有关部门商谈建设独资工厂的可能性。

       

也就是说,丰田想要效仿同在上海开厂的特斯拉,不玩合资模式,且该工厂很可能生产的车型是雷克萨斯的纯电车型。


作为车界“狼来了”的典范,雷克萨斯国产化的消息每隔一段时间就要拿出来热一下,但在电动化浪潮的呼啸而至下,这次的消息的确靠谱得多。


或许是先一步奉上诚意,市场上紧随其后传出了雷克萨斯中大型轿车ES跌破20万元的消息。


曾经的“加价王”,在汽车行业雷声隐隐的革命进程里,终是向现实低下了头。


不得不承认,其一手搭建的车标与品牌力的硬道理,在当下需要新的故事注脚,否则难免成为下一个历史经验主义教训。



01

“献祭ES”雷克萨斯拂了


在面子文化及车标身份认同这一块,雷车无疑是跑的最快且最远的,很长一段时间雷车在中国市场需要加价才能触碰。    

       

可时代颠簸,曾经的“加价王”早已摇身一变成为了“促销王”,加入了“掀桌子”的行列。

       

进入7月,不少销售门店打出响亮的口号:雷克萨斯主力车型ES200全款优惠7万,贷款最多优惠10万多。也就是说,低配车型裸车价跌破20万元,这还要什么自行车!

       

雷克萨斯ES200各位很清楚,凭借优良的性能被冠以“公路闪电”的称号,以往妥妥的加价王,落地价一度都在30万元上下,是一代人心中的神车。


   

图源:小红书网友

       

朋友圈里一个雷克萨斯销售经理,最近几个月持续不断的雷车不同车型降价的信息轰炸,不免唏嘘以往食物链顶端的雷车销售门店人员,如今也告别了那段躺着赚钱的辉煌日子。    

       

其实今年在一众豪华品牌哀嚎声不断的惨淡下,雷车算得上是个“另类”。

       

据乘联会数据,2024年1~5月,雷克萨斯的销量为6.9万辆,同比增加约28%。而同期,国内豪华车品牌销量为108.95万辆,同比下降2.6%。

       

其实雷车的复苏并不是今年才开始,2023年雷克萨斯在中国的销量为181411量,同比增长3%。

       

当然了,数据的提升很大一部分成绩得归功于优惠政策,在价格面前消费者抵挡不了“真香诱惑”。

       

但此次ES如此迅猛的“贴脸开大”还是让人颇感意外,毕竟销量的拉伸与豪华的底线是难以兼顾的。

       

不过在这其中,我仿佛看到了比亚迪的影子。

       

这话怎么理解?

       

比亚迪的销量市场有目共睹,可距离丰田似乎还差着一个雷克萨斯,子品牌腾势的出现肩负的就是这一重任,同样也是比亚迪必须迈过的一道槛。

       

但丰田势必不会坐以待毙,扯下脸开始向着对手模仿学习,还记得年初比亚迪7.98万甩卖秦PLUS,在我看来丰田此举正是同样“献祭”雷克萨斯ES,来一场朴实无华的对飙战。


当新能源品牌争相卷向高端,豪华品牌却纷纷撕破低价,这怎么能不算是一场别样的双向奔赴呢?  



02

国产化,复刻特斯拉的路


像素级别的价格贴近,只是个表露诚意的开始,要想维稳之前的霸主地位,雷克萨斯还得需要“大杀器”。

       

于是咱们看到丰田章男闪现国内,意图复刻马斯克的路。

       

图源:特斯拉官微

       

消费者永远只用真金白银投票,电动化的无差别攻击所有车企都看在眼里,雷克萨斯同样不例外。

       

甚至已经酝酿着新宏伟蓝图,丰田新社长佐藤恒治上任后,就立下了到2026年,丰田全球纯电销量150万辆的目标,到2030年直接翻倍到350万辆。

       

口号喊得热血沸腾,脚踩比亚迪拳打特斯拉的梦的确足够迷人,可现实粗粝的质感有些扎人,2023年,丰田的纯电车型只卖了10万多辆。

            

但路要一步一步走,憧憬是对未来的担忧,对于丰田而言是时候掏出国产化的利刃了。

       

只是时过境迁,难免让人唏嘘,此前国产化的呼声是由于雷克萨斯供不应求,如今却是尴尬的刺激销量与拉动新能源。

       

图源:雷克萨斯官微

       

过往迟迟无法国产化的原因有很多,业内普遍认为,理由是雷克萨斯担心车型品质得不到保证,更直接则是不愿意与合资公司共享利润,另外,讴歌和英菲尼迪国产化失利的表现,也让雷克萨斯国产化之路蒙上了阴影。

       

但车撞树上你知道拐了,股票涨了你知道买了,犯错误判刑了你知道悔改了,大鼻涕流嘴里你知道甩了……

       

一言以蔽之:以往的爱搭不理能否挽回如今的高攀不起!

       

说实话,走上特斯拉的路不是件容易事,马斯克与上海的对赌协议非一般人能承受,如每年须纳税22.3亿元,并且特斯拉5年需完成140亿元的投资等。    

       

特斯拉的确成为了中国市场的爆款车辆,可对于雷克萨斯而言,处境是极为尴尬的。

       

技术层面,丰田能否拿出与中国新势力掰手腕的尖端科技是个问题,这也正是国产车企优势所在。

       

其次,如何编织其雷克萨斯新的品牌故事,承受住一线豪华品牌的降价手段,同时抵挡住价格战下的成本利润衡量,都不是个简单问题。



03

20万,成了车圈迈不过去的坎?


近一两年,比起划时代的产品,车圈品牌们争相交出的首先是划时代的价格。

       

20万的雷车让我联想到了最近一段时间车圈的价格趋势,不论是二线豪华品牌路虎凯迪拉克、日系品牌,乃至老大哥BBA,都跟20万杠上了,仿佛没有一款这个价位的车,就没资格在市场混一样。

       

一个不言而喻的奇观,20万成了车企品牌争相入围的赛道!

       

在我看来,这是车圈市场一段时间以来的情绪堆叠和趋势延伸的结果,只是如今成为了具象化的表达。

       

仔细想想,从特斯拉频繁掀起价格战,再到比亚迪发狠把水搅混,低价车型开始成为各个品牌心照不宣的秘密。

       

直到小米SU7的出现捅破了这层窗户纸,从市场到消费者也迎来了集体式的情绪迸发,低价产品的问题彻底被放在了明面上。

       

之后,如保时捷等超豪华品牌们同样没能幸免,淹没在了新电汽时代的价格浪潮中。    

       

某种程度上,当价格对其颗粒度后,车圈的竞争起点也被拉平了,所有品牌都需要重新参加这场淘汰赛。

       

只是一个物美价廉、风清气正的汽车市场,用以决胜负的关键点应该是什么呢?

       

换言之,国产新势力能否抵挡住其他品牌奋不顾身的冲击,毕竟对面的赌注可是百年的汽车工业沉淀。

       

在汽车全面降价的时代,这场没有硝烟的战争或许才真正开始,不禁让人疑问,这场消费端对生产端的倒逼,会是新旧汽车纪元划分界限的关键阶段吗?

       

对于普通消费者来说,我们正见证一个激烈碰撞的汽车工业时代,并且它开始变得与每个人息息相关。


或许最后最合理的奢望是,不论选择那一个品牌,都有足够坚定合理的理由与不会后悔的决心。


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