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三伏天晒背减肥火了,麦当劳却彻底“凉了”!

原创   2024-07-30   14:10
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)

作者|杨阳


随着三伏天的到来,有人吾日三省吾“身”。


健身的身。


今天你晒背了吗?今天你晒背了吗?今天你晒背了吗?


这段时间三伏天晒背彻底火了。(农历“三伏天”,出现在小暑与处暑之间,一年中气温最高、潮湿闷热的时段)


湖北武汉有个女子称晒背后感觉非常好,到底有多好呢?


据说2小时后排出宿便,配合跳操5天瘦3斤。


图源:@农民频道


当她把数字罗列出来,让我对晒背好处一下子具象化了。


这晒得哪里是背了,晒的明明是减肥成果。


人晒“化”了,手机也热“化”了。


这届网友也盯上花式手机降温神器,比如:冰贴、清凉贴、冰袋。


图源:@中新经纬


晒背冰敷手机有没有用不好说,但今年热҈!热҈热҈热҈!热҈是真的,品牌也坐不住了献上“凉方”。


这一边晒背火了,麦当劳却凉了。当然不是真的凉了,而是周边变凉了。


原来最近麦当劳在忙着给大薯日整活儿。


每年大薯日,麦当劳推出“薯条买一送一”活动是常规操作。


图源:@麦当劳 视频号


最近麦当劳对大薯日下手,还和建筑界的绘画怪才——鱼山饭宽合作,以传统大暑纳凉习俗为灵感,推出复古腰扇和凉席周边。


图源:@麦当劳 官微


看完真的有被麦当劳消「薯」凉方硬控,体感直降20度。


鱼山饭宽善于用国画水墨描绘园林生活,勾勒童趣满满的画面。


不久前鱼山饭宽才跟瑞幸联动,为“西梅拿铁”作画:以西梅作舟天地里畅游,将“欲饮西梅”展现得淋漓尽致。


图源:官微@瑞幸


前脚刚给瑞幸解困,后脚给麦当劳解暑。


鱼山饭宽再次发挥稳定,给麦当劳画了两幅大薯日作品,将麦当劳一席一扇整出“焉知大暑之乐”之感。


扇子勾勒的是“芭蕉叶下,摇扇吃薯”,仿宋腰扇形制,可卷收平开。


图源:@麦当劳 官微


竹席以钓鱼为灵感,上演“莲叶荷花,躺坐钓薯条”一幕,搭配刺绣贴化工艺,实现中式和潮流的碰撞。


图源:@麦当劳 官微


当然大薯日出席周边还不够,最重要还是卖货。


做营销无非是抓住这几个点:


顾客诉痛点,企业定卖点,叠成热点。


共鸣为亮点,关键在触点,整合是焦点。


麦当劳大薯日营销亦如此,抓住大暑痛点沟通消暑卖点,设计周边和话题触点。


为此麦当劳还给我们拍了一支消暑大片,抢占夏日消暑心智。


闷到要吃瓜,不如吃大薯。



热到情绪中暑,赶紧上大薯。



朋友够熟不够薯,没有什么是一包薯条解决不了。



全程玩谐音梗一顿输出“吃大暑”,建立消暑场景和大暑节日间的联想。


说起来2015年起,麦当劳每年大暑节气都会围绕“大薯日”整活儿,不知不觉麦当劳也玩出专“薯”花样。


2023年


麦麦携手户外潮流品牌洽洽鸟CHUMS,定制麦当劳大薯日消暑水枪,一秒解锁夏日戏水降温消暑。


图源:麦当劳


在标志性麦当劳红色薯条盒上,加入“小黑手拿薯条”萌趣动作,妥妥的显眼包。


图源:@差评君


一句fries?就像在说“今天吃薯条了吗”。


图源:差评君


背带一背水枪一呲,对小孩来说太幼稚,对成年人说刚刚好。


图源:微博网友


2022年


把英文的「Friends·朋友」进行旧词新造,巧妙地改成「FRIEndS·薯友」,上线「Fun with FRIEndS · 夏日薯友乐 」活动主题,推出大薯充气沙发、大薯飞盘、大薯风筝。


图源:@麦当劳 官微


2021年


联名设计师品牌 Randomevent,创造Fries(薯条)+Satisfied(满足)=100% SatisFries的联名公式,上线两款薯条印花定制T恤、水洗弯檐帽、拼接野餐垫、薯条印花拼接户外折叠椅等时尚单品。


图源:@麦当劳 官微/网友@EatMan去哪


麦当劳推出一条街拍短片,演绎年轻人炸街玩滑板、citywalk、citylie的多面性,依托于年轻人耍酷耍帅的场景衬托,赋予周边更多时尚调性。



2020年


盯上萌宠经济的背景和吃薯条场景,设计出可可爱爱的喵喵薯夹。


你可能会说不舔手指的吃薯片方式,是没有灵魂的,那还叫吃薯片了么?


但我想说,麦当劳卖的是薯夹吗?


图源:微博网友


就像奥利奥会告诉你吃饼干前要“扭一扭舔一舔泡一泡”一样,麦当劳卖的是吃薯片的仪式感:


解决吃薯条脏手指烦恼,满足你萌萌吃个薯条,实现随时随地吃薯片的自由。


正如乐事薯片推出「洗手指机」周边。


设计一个智能感应系统,用户只需要将手指伸入内部,便会喷出雾化酒精,就是有亿点点担心,干完几包薯片之后会不会醉了。


图源:爱范儿微博


2019年


麦当劳洞察夏日戴墨镜戴帽的场景,推出双面薯条渔夫帽,还将戴墨镜与薯条活动捆绑销售,包装出“薯条管够”的利益点。


图源:麦当劳微博


2018年


除了推出买薯格送薯条的常规活动,还选择深圳、杭州、香港等城市上演大薯日街拍大片。


麦当劳通过一场地域营销,衬托拖鞋、雨伞、手提袋周边又潮又美一面,在潜移默化中将麦当劳大暑周边打造成出街神器。



图源:麦当劳微博


2017年


给平平无奇的雨伞加点薯条,给颜值上升了几个level,把“下雨天跟薯条更配”演绎到位。


图源:麦当劳微博


不得不说麦当劳是懂得以薯消薯的,利用“薯”与“暑”谐音,把薯条营销玩出100种样子。


当然麦当劳醉翁之意不在薯。


从时间角度来看,麦当劳是做大薯日时间的朋友。


当下互联网热点稍纵即逝,追风倒不如造风。


万节皆可造的当下,造节并不难,难的是守节——守住自己的节日。


这考验品牌耐得住外界的营销诱惑,避免三天打鱼两天晒网。


要知道造节不是闹着玩的,而是做“生物钟营销”。


既然你造了就要持续造起来,今年做明年做年年做,才能产生复利效应,最后才不会把节日作没了,而是做成品牌的IP。


久而久之,消费者到了特定的夏日大暑前后节点,就产生吃薯条的行动条件反射,将其固化成一种夏日吃薯条的消费习惯。


从周边营销角度分析,麦当劳是将大暑具象化。


对于网友来说,大暑只是一个节气,大家是无感的。


所以麦当劳结合每年大暑节点的消费热点——飞盘经济、露营经济、萌宠经济,推出应景大薯日周边和“专薯”活动,将抽象的节日大暑具象化,向消费者提供一个大暑消费的理由。


在这个过程中,麦当劳不断拓展大暑日与其它领域的营销边界,消弥品牌与消费者间的距离,为TA持续提供消暑的情绪价值。


麦当劳在做的事情,就是拉通所有人大暑的共性感,并将这种共性感转移到对品牌薯条的关注上。


这也符合我们常说的节日营销的要义,是提供一个节日仪式感,让消费者可以跟自己一起玩经历留下些什么,创造共同经历。


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