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年轻化还能怎么玩?老凤祥给出有态度的答案!

2020-08-12   09:27
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今年“前浪”和“后浪”成为新一波热词。后浪在翻滚,不服输的前浪也在奔涌,就像越来越多的国货品牌就把“前浪”打在了公屏上。


拿最近营销动作频频的老凤祥为例,一直在珠宝界做得风生水起,现在也玩起了国潮风拥抱新生代消费者:不仅联合品牌圈好友、长图玩家局部气候调查组等,以经典元素对话新国潮;还在“国潮韵 世界风”老凤祥新国潮钟表文化主题新品发布会上,推出诚意之作荷鲁斯之眼等新品,国潮好戏轮番上演!


看完不得不感慨,当前浪“浪”起来,就没后浪什么事了!


联合营销撬动话题,

扩大打破原有圈层


品牌年轻化不是一次一步到位的百米赛跑,而是一场自下而上、内外兼修的马拉松。老凤祥一开场就带上多个品牌圈好友一起玩,开启矩阵式的互撩模式。一出场就有气场,让人不得不服。


正所谓众人划船不用桨,全靠浪。老凤祥先是抛砖引玉,上线话题#国潮韵 世界风##Z世代的中国风##中国风就是世界风#,并打造系列破次壁联名海报,还发起锦鲤式宠粉活动【老凤祥·独宠一人】派送大福利;再借由其他大佬品牌带节奏——时尚星娱、凤凰网娱乐等蓝v扩散,实力演绎国潮风和现代潮流风的碰撞。


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你品品这届品牌文案高手过招,当国风满满的海报,加上花式“不服老”金句,看得非常过瘾。

左右滑动查看蓝v发声


同时,老凤祥借助回忆专用小马甲、思想聚焦等年轻人喜好的kol发声跟进,释放话题的传播力,一举触发年轻圈层的互动热潮扩大品牌受众。


左右滑动查看KOL话题


截至发文前,3个微博话题量突破8万:足见蓝v和kol的加持,帮助品牌以矩阵式的话题曝光,打破新生代圈层壁,突破了固有的老客户圈层,下探到更多年轻的Z世代中。


以清明上河图式神广告,

植入品牌经久不衰故事


利用品牌联合造势之后,紧接着老凤祥找上长图玩家局部气候调查组,联合打造了“喔唷,什么风把您吹来了?”主题长图,讲好老品牌焕发新活力的故事,为品牌转身找到沟通突破口。


本以为老凤祥这回“吹”的是做客之道、待客之道的故事,万万没想到此风非彼风!


康康这幅一镜到底的长图,堪称时尚潮流圈的清明上河图:以上海南京路为背景,提炼有代表性的老上海故事,将时代潮流的更迭贴切比喻为刮风的变化,而你我他其实都是每个时代的时尚追风者。


上下滑动查看长图


看到这我总算get到了老凤祥长图的“吹梗”,历史吹得走的是潮流,吹不散的是经典。从西洋风、的士高风、港风到千禧风,每个时代都有自己最in的潮流ICON,而老凤祥就像一个时尚集大成者,赶上每届时代潮流将每一种风格收入囊中。乘风破浪正当,不忘初心再出发,演绎“国潮韵 世界风”的正确姿势。


不仅如此,仔细一看神广告里还有广告植入,竟然藏了不少彩蛋等你来挖。比如泛黄的旧报纸上露出的老凤祥名字,还有最后惊现的老凤祥银楼.......让人欣赏这老上海故事就像找彩蛋,根本停不下来。你还能找到几个?



长图上线之后,不少网友看得直呼过瘾;此外长图话题还登上知乎热榜,不少知友贡献出一波神评论ugc,分享自己对老凤祥拥抱潮流现象的看法。毕竟珠宝玩家和长图专业户“王炸组合”强强联手,想不火都不行!



以长图的形式打广告,兼具故事性和引流的效果,让品牌摆脱了枯燥无味的历史科普,实现了造势“国潮韵 世界风”老凤祥新国潮钟表文化主题新品发布会。


好故事是最好的营销,老凤祥把“年轻化”当成一则有梗的故事去讲,给大家制造电影版体验爽点,预埋有趣彩蛋与受众进行互动。既有效撩拨了消费者的嗨点,还唤起民族品牌的认同感,当观看者有了沉浸的代入感,品牌好感度就顺水推舟地来了。 


从成年礼到沙雕视频对话,

让品牌走进后浪


老凤祥不仅营销上会玩,就连发布新品都是实力宠粉的样子。拿这次的发布会为例,老凤祥就“花样”多多,以“守护每一位少女的闪光”作为情感营销的主题,为荷鲁斯之眼延伸出有仪式感消费场景——妈妈赠予女儿的成年礼礼盒,光听名字都能感受到独宠TA一人的尊享感。果然会玩的前浪,一出手就是不平凡。


老凤祥以新姿势加码宠粉,也是因为深知18岁之于年轻人的意义。18岁是梦季的年纪,距离梦想更近。它不仅是成年的入场券,还是一种青春态度,代表年轻人敢于守护青春的梦想。



如产品篇故事所见,后浪在踏入成年之际,有恐惧也有期待,他们都想抓住青春的尾巴最后再疯狂一把。于是老凤祥就顺水推舟,以守护的名义打造“18岁礼盒/守护礼盒”概念,作为少女开启精彩人生的仪式感;并结合品牌精神“敢想,敢做,敢突破”,为产品增加情感价值,以腕表传递把握人生的分秒精彩,以“项链、手链、耳钉”鼓励ta释放闪光点。所以说产品名取得好,营销没烦恼。



点击观看产品篇视频



看到这儿,如果你以为发布会的惊喜“就这??”,那就错了!成年礼产品视频只是老凤祥发布会的开胃菜,更精彩的还在后面!


都说沙雕视频是当下大家的快乐源泉,一时沙雕一时爽,一直沙雕一直爽。这不,老凤祥玩起沙雕来连自己名字都敢“黑”。18岁礼盒/守护礼盒打头阵之后,老凤祥又继续放大招了,献上一支魔性沙雕短片,全程高能刺激无尿点!



点击观看病毒视频


讨好消费者不是自说自话自己会玩,因此老凤祥将“不年轻”的历史感为品牌所用,以大家熟悉的梗——“脱发”、“老司机”等, 串联多个故事场景玩接梗, 重复“老凤祥,新花young!”短小精悍的短片其实内涵满满,简直承包了成年人的快乐源泉,让大家瞬间还记住了“老凤祥不老”。


左右滑动查看病毒视频花絮


三十而已,四十咋地,五十又如何?老凤祥敢于直面“不年轻”的话题,反其道而行之,以我们熟悉的沙雕语言对话,将“老”打造成品牌梗,实现了“反弹琵琶”的营销效果。


再从传播渠道来看,老凤祥这次发布会选择B站、抖音在两个渠道,其实出发点就是带上大家一起玩,一起见证品牌脱胎换骨。


继线上联合品牌发声和故事营销之后,老凤祥化身“成年团聚官”,又把发布会玩出新高度,一步步加码品牌势能,注入新鲜的元素以保持其发展的动力。


不让年轻化“貌合神离”,

将“国潮品牌”掷地有声


继续“吃老本”还是“敢尝鲜”,是衡量品牌年轻化与否的重要标志。老凤祥的品牌年轻化,既是营销环境的大势所趋,也是品牌自我驱动的内在需要。


打着品牌年轻化的主题营销并不少见,但很多品牌往往陷入了“貌合神离”的误区中,只有年轻的“貌”却缺乏年轻的“神”。


老凤祥内外兼修的打法就很YOUNG,不一样。我们也发现品牌年轻化,并不是振臂高呼、扯起年轻化旗帜,脱离品牌内涵单纯地追求“年轻感”,而是要“从年轻人中来,到年轻人中去”。读懂年轻人,才是品牌升级转型的关键。


紧扣#中国风就是世界风#话题,老凤祥用更加social和young的内容,向年轻人传递“我懂你”,把握每个营销触点立体化落地,将品牌打入年轻人的圈层。谁说前浪品牌只能墨守成规,young起来一样能继续浪!


借助产品年轻化、沟通场景年轻化、营销语言年轻化,老凤祥在营销中将传承与创新融合,成功在年轻消费者心智中留下“正青春”、“老凤祥不老”的品牌印记,实力演绎“守得住经典,玩得转潮流”。所以说,品牌变老不可怕,就怕不会浪。


如何才能做好品牌年轻化?老凤祥这波焕发第二春的操作,可谓给出不错的“young(样)”本!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)

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