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作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
作者|Hiu
01
当魔都人民开始说出需要蜜雪冰城平替的时候,不用怀疑,确实表明整个社会都在消费降级。
各行各业的价格战都打得凶猛,首先在茶饮赛道,这个感知不要太明显了。
2022年开始,奏响了“新茶饮告别30元时代”的主旋律;而到了2024年,这个价格已经成功实现了“脚踝斩”,相关话题是#奶茶价格集体跳水#、#奶茶来到10元以下时代#。
▲ 图源:微博@每日经济新闻
以前要二三十块钱一杯的奶茶,现在普遍十几块钱就可以买到,要是遇到品牌搞活动或在生活服务平台购买团购券,价格还能杀入10元区间。
对于大部分茶饮品牌来说,讲故事、比高端、拼逼格然后再将产品卖高价的岁月,似乎一去不复返了。
市场高度内卷是一回事,这代表消费者选择的可能性变多了,但最主要的原因还是消费者不愿意为过多的品牌溢价买单了。
摆在眼前的真实案例就是网红“新中式烘焙”品牌和面馆新贵们接连熄火,例如虎头局、墨茉点心局、皇太吉、陈香贵、五爷拌面等。
▲ 图源:微博@虎头局渣打饼行官微
它们注重营销,讲求包装与噱头,成长路径像一家互联网公司,更多的是对流量的追逐,而缺少对传统行业的敬畏。
餐饮行业讲究的无非是味道、价格和服务,但很可惜,对于这些最基本的需求,网红品牌们似乎都难以满足。
当消费者不愿为靠包装做起的高溢价买单,当资本的热情冷却,网红品牌这团“虚火”便会被现实扑灭,最终迎来的只有关店潮。
而在经历了疫情和消费主义的多轮陷阱后,年轻人也逐渐领悟到出门在外,什么面子不面子的,都比不上自己口袋子里揣的钢蹦子。
所以,高性价比才是日常生活中应该高举的旗帜,应该被刻进DNA里的消费行为指南。
02
按照这套思维模式,茶饮品牌们现阶段想在一片血海中抢夺消费者的注意力,除了要在新品研发和营销宣传上多花心思,还要在价格上给足诚意。
比较常见的就是搭配9.9元促销活动,或者给用户发放买一送一的优惠券,又或者在抖音、美团推出优惠团购券。
总而言之,一套组合拳下来,将产品的价格牢牢锁死在个位数。
比如,奈雪的茶在生活平台上架了常规9.9元的咖啡系列产品团购券,消费者能够以9.9元的价格拿下均价在18.75元的四款咖啡的任意一款。
美团显示,“奈雪咖啡系列4选1”半年已售85万+。也就是说,仅单一平台单一产品,半年创造的销售额就超过了841.5万元。
▲ 图源:美团
再比如,书亦烧仙草不整那些虚的,选择简单粗暴的方式直接“回馈”消费者。
从今年4月起,书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元左右甚至低于10元的新品,比以往产品价格低了3-6元。
其中,金桔柠檬水售价为6元,薄荷奶绿中杯售价为9元,幽兰乌龙售价为10元。
▲ 图源:书亦烧仙草小程序
基于洞察到当前消费者追求高质低价的趋势,书亦烧仙草将品牌定位转向走质价比路线。
简单来说就是主动降价,主动向消费者靠近,在与同行的贴身搏斗中尽可能获得更多的市场份额。
原先是对消费者进行市场教育,如今是让消费者给反向教育了。
那些故事丰满但产品却双脚离地的品牌,要是不主动优化自己,就会落得被市场“优化”的命运。
因为现在的消费者越发精明了,他们不仅会纵向比较品牌过往的产品,还会横向对比不同品牌的产品,从口感到价格甚至是小料,从中得出一个消费优先级的排序。
说到底,还是开头那句“消费降级了”。
茶饮行业这趟在资本加持下高速前进的列车,是时候回归商业常识,让自己向着能保持合理利润的大众消费品的轨道并拢。
03
当一线城市的网红新消费品牌猛踩刹车的时候,一批扎根下沉市场的县城品牌开启了“县城包围城市”的反击战。它们将越来越多的门店开到了省会城市,甚至是一线城市。
根据美团新餐饮研究院的定义,县城品牌指的是创业初期门店主要分布在县城的连锁品牌,大家耳熟能详的有蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排、赵一鸣零食等。
主打超强性价比是县城品牌的共性。
其中的佼佼者莫过于“下沉市场之王”蜜雪冰城,它用低价杀穿了茶饮界,如今坐拥3万多家门店。
2元的冰淇淋,4元的柠檬水,6元的珍珠奶茶……我们都知道蜜雪冰城卖得很便宜,价格是它巨大的优势。
然而,这些都只是非常表面的东西。
卷价格可以是手段,可以是途径,但不是目的,商业行为的所有目的最终都必须指向利润。
选择茶饮行业内几个具有代表性的品牌,拉来连续3年的营收和净利润做对比,可以清晰地看到蜜雪冰城完全不输这些客单价比自己高的品牌,甚至无论是营收能力还是增长能力都要优于它们。
▲ 图源:新增长学院
归其原因,蜜雪冰城在成本控制方面表现出色,稳稳抓住了最为核心的上游供应链。
自研和自建供应链体系,将采购、生产、物流、研发和品质控制等各个环节,完全把控在自己手中。在保证产品品质的前提下,真正实现从源头处把价格给打下来了。
04
能形成良性循环的的商业模式,肯定不会是赔钱赚吆喝的。
一个优秀的商业范本,之于商家,能增加利益和提升品牌形象;之于消费者,能提升消费体验;之于市场,能带动经济发展。
这是三方奔赴、三方共赢的局面。
下一个蜜雪冰城已经在路上了。
听说过甜啦啦吗?一个最近被称为“蜜雪冰城平替”的县城品牌。
《互联网品牌官》通过窄门餐眼对比发现,若论性价比,蜜雪冰城还是要更胜一筹的。
▲ 图源:窄门餐眼小程序
但要说更下沉,那必定是甜啦啦,其在三线及以下城市的分布超过80%,而蜜雪冰城的这一项数据为57%左右。
在快速狂张的进程中,甜啦啦开启了进击一线城市的旅程。
通过甜啦啦小程序发现,其在广州和上海的营业门店分别有6家和12家,在首都北京拥有高达36家,而在深圳目前只有1家民治街道店。
同在低价赛道的甜啦啦与蜜雪冰城,它们的相遇或许又会碰撞出别样的花火。
并不是指一味追求最低价,而是说在这个价格区间,也可以适当跟同类卷卷产品,卷卷口感什么的。
多个选项,对于消费者来说,怎么样都不亏。
消费本来就是具有弹性的,今天可以喝几块钱的蜜雪冰城,没准后天也想试试霸王茶姬的新品,偶尔来一杯星巴克也是可以的。觉得麦肯太贵了,可以走进均价18.75元的塔斯汀。
重点是有得选,有多个价格维度的多个品牌可以选择。
它不嫌我穷,我不嫌它土,但品质、卫生与安全这块咱该抓还是得抓的。
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