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破戒!理想的顶流代言人,击倒李厂长的flag!

原创   2024-09-06   10:45
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者|Sunnyue



01

年初才立的flag

李想就打自己的脸


今年年初,理想汽车董事长李想在微博谈到:“车主才是最佳代言人”。

       

结果一年不到,理想L6就携手青年演员于适,玩起了“特邀体验官”的新花样。

       

网友直呼:“李想,你的flag呢?”

       

●图源:微博


想当年,李想可是凭一己之力,在微博江湖上闯出了“微博之王”的名号,245万粉丝力挺,那叫一个风光无限。

       

不过,直接、偏激的李想在收获不少拥趸的同时,也收获了不少争议。

       
自从那场MEGA外观风波后,微博上就少了他的身影,粉丝还直降了十万。

       
李想收敛了锋芒,但理想汽车仍然有增加品牌声量、提高美誉度等传播需要。


在市场竞争日趋激烈的当下,这一需求显得尤为迫切。

       

近期,理想汽车的一位高层在接受媒体采访时提到,理想汽车在价值传播方面可能存在不足,例如车身安全等核心优势尚未有效地向消费者进行展示。

       

李想一低调,理想的高管们就集体出动,微博成了他们的新战场。

            

●图源:微博


8位大佬齐刷刷入驻,从技术到优势,轮番上阵,为自家产品疯狂打call。

       

可惜,这高端大气的技术流,对普通吃瓜群众来说,有点“消化不良”。

       

目前,上述入驻微博的理想高管中,粉丝数最高的为理想汽车第一产品线负责人汤靖,粉丝数为2.8万。

            

这个数字,仅仅是李想本人粉丝数的百分之一。


眼看自家高管卖力吆喝,效果却不尽人意,理想这回动真格了。

       

携手于适,跨界合作玩出新意,接着又踏入综艺圈,《盒子里的猫》里藏着理想的影子,年初立下的“尝试植入热门影视”flag也算兑现了。

       

●图源:微博


事实上,和于适的合作也是理想和明星的首次深度合作,这背后或许意味着理想在营销策略上的一个转变,即提升品牌的大众化知名度。

       
从明星代言、综艺节目植入,到高管亲自登台讲解,理想近期在品牌宣传上做出的一些改变,希望能收获更多好感。        



02

理想,想摆脱“奶爸车”的标签

       

理想汽车,自理想ONE问世以来,就以其独特定位在SUV市场站稳脚跟,被誉为“奶爸神车”,其营销策略也被认为是充满「直男」魅力。

       

这在品牌的起步阶段,是件好事,明确的标签能帮助产品更快地找到自己的受众。

       

然而,随着新能源汽车市场的白热化竞争,理想汽车也需不断创新突破。

       

于适塑造的荧幕形象展现出荷尔蒙爆棚、阳光硬朗等特质,这正是理想所缺乏的,或许能冲淡奶爸车的“奶味”。


●图源:微博


L6车型的问世,对于理想汽车而言,意义非凡。    

       

它不仅是理想向30万内市场发起冲击的先锋,更是品牌重塑形象、挽回口碑的关键之战。

       

在于适的助力下,L6的营销攻势更加犀利,它以更加年轻、时尚的面貌示人,试图在消费者心中留下全新的印象。

       

从《封神》的英勇姬发到《我的阿勒泰》中的巴太,于适以独特的野性魅力与阳光气质,征服了无数观众的心。


他的出现,如同一股清流,为娱乐圈带来了不一样的风景,更成为了理想汽车破圈营销的得力助手。

       

理想选择与于适合作,无疑也是看中了他在女性群体中的高人气与好感度,试图借此打破“奶爸车”的固有印象,为品牌注入更多活力与时尚元素。

            

●图源:小红书


以前中年男人下班回家前,要在地库抽完一根烟再上楼,能晚点回家是一点。

       
而今,年轻一族的都市生活,却悄然孕育了全新的“避风港”——“车内二十分钟效应”。

       

车门一阖,外界的喧嚣瞬间隔绝,车内空间摇身一变,成为专属的心灵绿洲。

       

午休时,后排秒变午休舱,工作日的疲惫悄然消散;

       

周末来临,一脚油门,便是说走就走的自然之旅,年轻人和车不再止于代步工具这一层关系。


●图源:小红书


除了要借助于适的影响力触达更多女性用户之外,理想和《我的阿勒泰》合作,显然也抓住了当下大家想要逃离城市生活,自驾去大自然里喘息一下的心理活动。

       

在不颠覆此前品牌形象的基础上,也给家庭购车决策中至关重要的女主人留下好印象,是理想目前的优选。



03

理想,正一路狂飙


近日,理想汽车发布2024年上半年财报。

       

财报显示,上半年理想汽车营收为545.7亿元人民币,同比增长20.8%;

       

净利润为16.9亿元,同比下滑47.8%;调整后净利润为16.5亿元,同比下滑47.2%。


●图源:理想汽车官方


在理想L6上市之前,理想汽车的销量主力是L7、L8和L9,而在理想L6之后,理想汽车的销量主力变成了理想L6。

       

虽然这款车型为理想汽车带来的销量增长,但这款车的利润并不高,这是理想汽车增收不增利的原因。

       

同时,研发费用方面,理想汽车研发费用为30亿元,同比增加42.0%;

       

销售、一般及管理费用为58亿元,同比增加46.5%;



对于中国消费者来说,SUV车型具有极大的吸引力,这一点从蔚来、理想、问界等新势力品牌的第一款车型选择上就能看出。

         

特别是增程式SUV,在新势力品牌中销量遥遥领先,成为市场上的主力车型。

         

根据乘联会的数据,2024年1-2月,在新能源市场中纯电C级轿车的市场份额仅为3.7%,而混动C级SUV的市场份额则达到了6.6%。


●图源:乘联会


2021~2023年,理想汽车零售中心数量始终维持高位增长。

       

到2023年底,理想汽车在全国已有467家直营零售中心,覆盖140个城市,形成中国最大的直营销售体系;直营交付中心92家,覆盖71个城市;

       

直营售后维修中心111家,覆盖75个城市。销售网络在一线、新一线、二线城市实现100%全覆盖,三线城市覆盖率超过80%,四线城市覆盖率超过30%。

       

理想今年的目标是800+家直营零售中心,190+城市覆盖全国95%以上的目标市场;

       

140+家直营交付中心,覆盖100+个城市;300+家直营售后维修中心,覆盖200+个城市。

            

       

数据显示,理想汽车2023年全年共交付376,030辆,同比增长182.2%;

       

2023年第四季度共交付131,805辆,同比增长184.6%;

       

2023年12月交付量达到50,353辆,同比增长137.1%,再创历史新高,成功达成月交付五万辆的目标;

       

2024年,理想更将挑战80万辆目标。



04


目前来看,蔚来、极氪、享界等主推中高端新能源车型的自主品牌,都在想尽办法提升品牌力。

            

如蔚来提供无微不至的车主服务;

       

极氪借鉴了领克的部分打法,塑造特立独行的品牌形象;

       

至于享界,直接请来黄晓明、高叶、杨幂这些大腕站台,再加上余承东那“大嘴”一吹,直接对标奔驰迈巴赫。

       
相比之下,理想虽然销量领跑,但在品牌打造上却显得有点低调。

       

考虑到品牌的长期发展,理想势必要拿出更有章法的品牌营销策略。

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