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《光脚自由主义》,看完想在家光脚撒欢奔跑

转载   2020-08-13   15:59
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夏天,刚拖完地,地板干净微凉,推开窗,微风混合刚拖完的地板散发出的清新气息,光脚踩上去,凉意从脚底传输到全身,舒适清爽的感觉,激活身体每一根敏感神经。


这种来自脚底的自然微凉触感,对许多忙碌的都市人来说,可能是儿时很微妙的一种触觉记忆。


最近有条片子引起了我的注意,NARWAL云鲸携手微博达人@野生珍妮和@除了我都是猪(张可),发布了一支名为《光脚自由主义》的短片。

 

我们一起来看看这条宝藏片子,云鲸是如何和两位KOL玩转足尖,唤醒地板和脚之间独特的微观记忆。



短片用略带孩子气的口吻,向我们讲述只有光脚才能体会到的自由感受。


“干净的地板”被人格化,被当作一个亲密的、可以自由沟通的朋友。活力四射的珍妮和张可,在舒适温暖的家里,一如即往欢脱的风格,一双脚闲不下来,在家里自由地起跳、奔跑、穿梭……


而地板像是一个承载她们自由的脚力、无边想象力的角色,承载她们的搞怪孩子气,承载她们的野生活力。

 

「 就这样,光着脚,

我可以是自己,也可以是别人光着脚,就这样,

我好像什么地方都没有去,但好像又去了所有的地方 」


在家里,干净如新的地板,它可以不只是地板,它能让你从所有束缚里解脱出来,身心放松,甩开鞋,舒展脚趾,迈开步,用真实的脚力去感受家特有的生命力,带你自由地去往任何地方。珍妮和张可的活力和真实演绎,实力阐释了——

 

谁说自由一定是向外跑?

 

在智能家电广告里,这是比较少见的一种表达。摆脱了传统小家电较直接的功能性输出方式,用“光脚自由主义”,向用户传达干净的地板带给人的精神释放和生活享受。氛围十足,让人忍不住想甩掉鞋,舒展脚趾,跟着一起光脚自由起跳奔跑。

 

云鲸这条片子,是一条“氛围”片,也是一条看了让人感到十分舒服、真实感十足的片子。它引起的整体上的感官舒适,不仅仅归功于好看的视觉,更多是品牌背后这三点洞察和思考。

 


一:应季的“光脚自由主义”

 

“光脚自由主义”,是一个非常适合在夏天去启动传播的概念在炎炎夏日传播这样的一个概念和话题,能让人更有用肌肤真切去接触大地的欲望,感知地板是微凉的,身心是自由的,脑海里一下子有了画面和“爽感”。


这种“爽感”还有许多连带效应,比如开始联想许多舒服清新的画面:一杯加了冰块的梅酒,光着脚走到窗边坐下,听蝉鸣发发呆……

 

这支短片引起的感官舒适,在于它没有直白去讲拖地机的功能性效果,而是通过“光脚”自由舞动、和地板玩耍的画面,和观众产生感觉上的联动,去告诉大家,地板每天都拖得很干净是多么舒服的一件事情。


一个应季的话题,抓住脚和地板的微妙联系,再运用珍妮和张可的社交媒体形象——活力的夏天女孩的感觉,“天时地利人和”,赋予了冷冰冰的“机器人”,一种返璞归真的质感,进而加强观众对“光脚自由”的概念的理解,在潜意识里和拖地机进行绑定。



只字不言拖地,但通过画面和文案,已经感受拖完地,爽透心的凉意了。“光脚自由主义”是一个非常贴近品牌调性和功能性的一个概念,在夏天启动传播这样一个概念,不失为一个聪明的选择,有助于之后深化观众对品牌、产品和“光脚自由”更进一步的联动记忆。

 

 

二、“光脚自由主义”背后的生活洞察

 

广告看多了,各种“主义”、宣言类的广告很容易让人感到麻木。但“光脚自由主义”最大的不同点在于,它不是造一个“主义”出来宣告,而是一种感觉的唤醒,有其背后的真实生活洞察。

 

事实上,来自脚底的清凉,在现实生活中,大部分人是无法感受到的。

 

夏天拖地,对忙碌的都市人来说,是一件麻烦事。

 

“拖完全身汗很热。”“换洗拖布很麻烦。”

“工作忙没时间天天拖地,一周一次最多了。”

“习惯在家穿拖鞋。”

“不穿拖鞋脚底会黑黑的,走起路沙沙的感觉不舒服。”

……

 

“夏天光脚在干净的地板上走很爽”的感觉,对大部分一周只拖一次地都可能嫌多的忙碌都市人来说,是很久远和模糊的记忆,但一旦回想起来,那种舒爽的感觉会很清晰地进入到脑子里。


这支短片便落脚在这种被遗忘的舒爽感觉上,通过视觉和文案的表达去唤醒它。

 

品牌想要做到“有人情味”,一定会从细微处关心用户的痛点和习惯。云鲸一直主打市面上“唯一能自己洗拖布的机器人”,全程无需沾手,可以每天想拖就拖,家里时刻都能保持干净。真正实现“解放双手”,可以说是品牌从功能上关怀消费者;而实现“光脚自由”,是由触感到情感上关怀消费者。

 

“光脚自由主义”的“自由”,其实有两层含义。


第一,是让现代人的双脚能从拖鞋里解放出来,直接感受来自脚底的清凉,无需担心被弄脏脚底板和不舒服的沙沙触感,是产品直接带来的功能向自由。


第二,也是更深层的含义,对争分夺秒的忙碌都市人来说,每天回到家,被云鲸替换下来的家务时间,可以用来逃离白天被工作生活支配的自己,享受专属的片刻自由。


身心完全放松,节省下更多的时间空间,还给自己。这是每个都市人都渴望的“时间自由”。

 


“光脚自由主义“,更多的是倡导一种生活方式和状态,其背后生活感的洞察让它自带一种令人舒适的生活质感,而不是随意标榜的宣言宣告。

 


三、女性市场的洞察

 

品牌广告对女性主义的讨论在近几年突然层出不穷,褒贬不一,女性用户其实越来越厌倦被随意标榜和代表,这一类话题的探讨也让人开始产生麻木感。


云鲸这条片,从受众层面上说能引起舒适感的原因有两个方面,一个是KOL本身和品牌的目标受众重合,在尊重KOL和真实感和活力人设的基础上和品牌想传达的理念很好地结合在一起;二是在于没有过分标榜和强调所谓的女性主义,但又是一条感性和情绪饱满的贴合年轻女性的片子。

 

想要出彩和准确地去表现“光脚自由”的概念,不是随便在镜头前走走跳跳就能完事的,脚的饱满情绪和演员的演绎是否真实,缺其一都会让这个主题很容易失去氛围感。

 

珍妮和张可在微博上真实搞怪、搞笑耍宝的vlog收获众多又真实又铁杆的粉丝,是大部分人生活中的实实在在快乐源泉。


她们最大的特点就是活力感和真实感,在镜头前收放自如的演绎,加上观看时脑补她们本身的性格和人设,和“光脚自由”搭在一起不得不说十分对味。片子也在最大程度地贴近她们真实的个性,没有太多表演成分,结合在一起,呈现出一种1+1大于2的效果,让片子呈现出一种十分真实的自由感觉。

 

在文案上,会贴近KOL的人设特点去传达。比如张可的部分,用“多动”的她去体现“光脚”,起跳、反弹、做鬼脸,像是和地板在赌气似地玩耍。文案的孩子气和少女若有所思的感觉结合得非常好:


当我做鬼脸

你给我装酷

当我不理你

却又想你来挠我的脚心

当我忍不住奔跑

你,成了云朵

空气,变成了风


珍妮的部分,则更贴近旅游博主的人设,用许多对自然的联想去描绘“自由”的含义,黝黑的肤色活力又夏日,是实实在在的“野生的孩子”,爱自由,不受束缚。

 

这风,带着旷野森林和海洋的凉意

而我,赤裸着皮肤

被不同维度的阳光照耀

不穿内衣,身体自由呼吸

打起赤脚

乱扎头发,内心一野到底

就凭这间房间

能束缚住野生的孩子?

开什么玩笑 

 

纵观云鲸做过的为数不多的广告片,可以看出云鲸和其他同类科技产品的明显不同之处。


大部分科技产品在传播上会走突出创新科技的路线去吸引男性用户,在小家电品类上针对女性的营销也更多地偏向表达较重的情感、歌颂付出的,主打亲情牌。


作为后来者居上的新品牌,云鲸另辟蹊径,在传播策略上可以看出对标中高端女性用户,《光脚自由主义》正式对话这群消费者中的年轻女性,在她们面前极力塑造一个活力、美感、有感知力、有温度的品牌形象。

 

女性成为主要购买力早已是不争的事实。在2020年Mob研究院《2020年“她经济”研究报告》的数据显示,中国互联网女性用户占据了5.3亿,活跃规模在1亿左右,占比高达58.5%。女性月均购物频次达7.2次,远高于男性的5.5次,有6%的女性几乎天天买买买。在《2020年女性消费趋势报告》的女性品类消费特色中显示,家用电器占据成交TOP5,家用电器更是成了女性的新宠。

 


在和云鲸团队交流的过程中他们提到,云鲸的目标消费群定在26-40岁,北上广等一线城市的年轻白领和妈妈群体。


这样一群人,她们高收入、高学历,自我意识和时间意识强,追求质感。她们的消费习惯日渐趋于理性和感性并行,既注重产品的实用好用,也注重产品的“对味”。比起铺天盖地说“好用”,这群消费者更相信自己喜爱的、自认为最真实的KOL,是否认可这个品牌,她们更相信与自己价值观相同的选择。


其次,是她们情感上对品牌产生好感认同感,品牌能否打开她们的感性开关,能否认知到她们的愿望,洞察她们的需求。《光脚自由主义》从一定层面上说,是为了实现这样一个目的。毕竟,想让消费者真正地去了解和认同一个品牌,需要从把品牌故事讲好开始。

 


四、品牌气质

 

品牌策略人杨不坏说过,品牌需要思考长远的品牌气质,流量是确定性的,用钱就可以买到,而和优质内容创作者一起产出优质的内容,塑造有深度的品牌,才是当下最稀缺,和最该用心去做去思考的。

 

云鲸这条片能让人眼前一亮,不仅仅是科技品牌的新风格尝试,更多的是,这是一次品牌沉下心做出的选择,是激进砸声量,还是一步一脚印地“搞气质”?

 


很高兴地能够看到,云鲸作为一个新品牌,不骄不躁,在品牌这样一个阶段产出《光脚自由主义》这种调性的片子,可以看出在着力开始思考和塑造品牌的长远气质了,沉下心想花心思和目标消费者去诚心沟通了。


用舒适和真实的表达方式,既在用户心中塑造了好感度和品牌年轻化的认知,赋予了科技产品不一样的温度和人文情怀。


希望未来可以看到云鲸,出品更多有温度、有洞察、有生活的好广告。


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