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文旅的泼天流量,被勇闯天涯接住了!

2024-09-27   09:23
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文旅爆火

勇闯天涯UGC打卡姿势爆红


从去年到今年以来,我们发现天水麻辣烫、河南王婆、《我的阿勒泰》的火爆,带火了一些城市,让各地文旅卷起来。这也带给了品牌营销契机,据笔者观察,文旅出圈的关键——在于能否通过共情,创造出让人难以忘怀的体验,以及能否持续传播品牌精神的情感动员。


放眼过去,可以看到品牌通过ip营销、巨物营销,玩转文旅营销,比如蜜雪冰城推出东北限定,兰蔻打造「花龙」冰雕......


还有雪花啤酒勇闯天涯发起【勇敢的人永远18岁】的全年传播,通过代言人影响力号召,以及“唤回老用户回忆+唤起新用户跟风打卡+唤活泛圈层情感共鸣”,与用户进行递进沟通,引发全网参与:


前期一波网友晒打卡图,手持勇闯天涯表达无畏态度,带动风潮初显。勇闯天涯敏锐捕捉到这一现象放大为品牌所用,结合勇闯天涯18周年背景在多平台上线#勇敢的人永远18岁#。



任何刷屏看似偶然,除了品牌营销布局,实则离不开“引爆流行”的方法论支撑,对于勇闯天涯亦如此。


我们不妨从引爆流行的三大法则“关键人物、附着力因素环境威力”解构勇闯天涯是如何迎接这场风潮的流量密码



02

勇闯天涯的“幕后推手”

新老用户交互引爆挑战


诚然没有无缘无故的爆款营销现象,但一定有有迹可循的幕后推手。#勇敢的人永远18岁#不只是一场打卡活动,更是一次品牌精神的渗透。


品牌想要将其做成一次全民打卡潮流,需要在不同触点引发海量用户的自传播,我们不妨幕后推手分为:联系员、内行员推销员。


联系员:手持勇闯天涯的游客照火了


所谓的“联系员”就是原点事件的发起者——来自户外圈层的一群有冒险精神的年轻人,发布手持勇闯天涯拍照,用【目的地+勇闯天涯=无声又有力的态度表达】诠释品牌精神,无疑与品牌挑战、无畏的精神适配度极高。



值得一提的是,王一博在此次勇闯天涯的18周年活动中同样扮演着“联系员”角色。在五四青年节和个人户外题材纪录片探索新境》上线之际王一博均为勇闯天涯18周和挑战精神发声对于勇闯天涯而言,无疑也借助王一博的号召力和影响力,与泛圈层用户沟通挑战精神建立沟通桥梁,与不同代际的消费者产生情感共鸣。



内行员:老用户牵头分享勇闯故事,触发新用户共情


可以说前期打卡奠定了UGC雏形,而想进一步撬动自来水的参与,离不开“内行员”的推波助澜,也就是勇闯天涯的真实老用户。


勇闯天涯3月开启寻找老用户之旅抖音平台&公众号发布18周年主题活动#勇敢的人永远18岁#,并在抖音加挂挑战卡片,细数勇闯天涯队伍走过高原、雪山、极地、荒野,引导老用户牵头分享18年来最难忘的勇闯时刻;同时,勇闯天涯还联动北京青年x壹次访谈录,邀请导演、勇闯天涯队员、户外爱好者等老用户,分享勇闯天涯挑战乔戈里活动等故事,联动武汉等地的线下马拉松赛事为18周年热度加持,持续输出勇闯天涯挑战精神。



在这个过程中,勇闯天涯成功召集到一批品牌老用户,借助他们自带真实感的故事发酵,为后期唤起新用户参与,做好口碑铺垫。


推销员:“新用户+泛圈层用户打卡,形成裂变传播


不过只有老用户作为勇闯天涯18周年的传播主力远远不够,若要进一步UGC裂变,还有赖于新用户和泛圈层的加入。他们作为天然的“推销员”,释放多元化的打卡内容可以激发更多人参与。


5月,勇闯天涯借势五四青年节拉来代言人王一博发起号召,深化勇闯天涯与有态度青年的联系,号召更多新用户参与,一起开启#勇敢的人永远18岁#将挑战精神内核进行最大化展现,带动新老用户的交织。



与此同时,恰逢五一出行的旅游打卡高峰,统一打卡模版降低了复刻难度UGC爆发成功登上热搜榜单,为后续卷入更多泛圈层用户不断蓄水话题池。


延续前期达人的打卡热度,勇闯天涯发掘端午小长假、毕业季、暑期等多个出行节点,在抖音、小红书双平台持续引爆话题,并在线下景区发布打卡姿势教学指导等内容,进一步加深用户对产品的感知,唤起全网用户的勇敢血脉。让打卡不再只是仪式,而是对自己勇敢时刻的见证。



在这个过程中,勇闯天涯更是从线上延续到线下,与国内FIRST青年电影展合作打造短片《勇敢的人永远18岁》微电影,7月在全国影院上线,探讨“18岁于我们一生的意义”,捕捉18岁的勇敢与不同人生阶段的挑战精神。



勇闯天涯还以王一博参与《探索新境》纪录片为营销契机,洞察王一博在节目中挑战极限与品牌18周年活动的契合度,邀请网友开启勇闯体验,探索更多未知,有效承接了品牌18周年活动热度。



勇闯天涯众多线下景区联动,例如安徽黄山、山东泰山、江西武功山、江苏溧阳南山竹海、甘肃敦煌鸣沙山和湖北神农顶等进一步辐射线下,其中勇闯天涯与黄山合作发起打卡互动,在景区内布置打卡装置,还推出了黄山套票,包含黄山门票、勇闯天涯superX,以及雨衣、木质拐杖等周边,有效吸引了游客等潜在用户参与打卡,实现了从线上到线下的绝对覆盖,还带动了销量提升。




03

原生打卡姿势传递「勇闯血脉」


对于勇闯天涯18周年来说,除了新老用户的推波助澜和王一博的引爆之外,此次18周年传播核心还要解决的就是打造极具感染力的传播符号,这也是引爆本次营销的重要附着力因素。


回顾勇闯天涯18周年,很好地诠释附着力因素应该具备的看点,就是可模仿和真实感:


一是设计低门槛的模仿传播符号,更好地引导用户挑战。


勇闯天涯以“同1首BGM+同1种转场+同1个动作”打卡范式降低UGC参与门槛通过抖音挑战赛的加持吸引更多泛圈层用户自发卷入;此外,勇闯天涯还借助代言人的号召力和影响力,释放王一博同款打卡姿势,进一步刺激粉丝模仿.......


可以说,低门槛和有态度的打卡姿势,才能有效激发网友参与兴趣,为制造全网“人传人”的打卡风潮打下了坚实基础。



二是真诚是最好的营销,输出真实用户故事。此次勇闯天涯针对老用户,邀请勇闯老队员讲述勇闯故事,传递勇闯精神,触发品牌潜在用户对品牌精神的认可,强化勇闯天涯与大众的关联。



04

线上线下联动发起号召

环境威力不可或缺


极具态度的打卡姿势与老用户故事,赋予了这次营销火爆的附着力内容场,最后还要解决的是话题发酵场的问题,也就是环境威力因素。


营销向来有“天时地利人和”的说法,这也决定了环境威力——营销要选择在哪里传播扩散,是不容忽视的要素


以此为思考点,进一步分析发现,勇闯天涯通过构建一个全方位包围消费者的话题互动场景,线上从抖音、微博、微信、小红书多平台布局话题触点,通过铺设多元的营销链路,随时随地拦截新老用户;线下联动多地景区、马拉松打卡挑战,以及铺设CVS(便利店渠道)等,真正打破线上线下壁垒,实现场景闭环,将全年的传播热度都维持在较高水位。



05

结  语


整体来看勇闯天涯打造了一场有态度的18周年主题营销,高效整合原点事件、打卡姿势、代言人、用户故事等传播资源,围绕全年高流量节点和出行高峰展开分波次的爆发营销,与年轻人展开高频连续化的互动,最终引爆“全民勇闯风”的打卡潮流“勇闯天涯”成功变身为年轻一代的集体记忆符号,促使年轻人与勇闯天涯时刻同频共振。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


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