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作者微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing)
作者|胡汉三@huwenwen11
编辑|张晨阳@zcy929197237
电梯广告,对打工人来说就像是一场消费猎杀。
从“找工作跟老板谈”到“整形美容选哪里”“结婚旅拍去哪拍”,电梯广告试图包揽你的人生。
有人吐槽,虽然电梯广告短短十几秒,但是动辄教你怎么过活,“觉得自己身心都受到了重创”。有人一身反骨,“在电梯间听到什么牌子,就避开不买。这是他们吵到我的代价。”
但烦人的电梯广告背后,却有着百亿市场,并且还在不断增长。
CTR(央视市场研究股份有限公司,中国最大的市场调查和媒介研究公司)数据显示,2024上半年国内广告市场花费同比上升2.7%,其中电梯LCD和电梯海报分别同比增长22.9%和16.8%,远高于行业增速。
这里的电梯LCD和电梯海报,都属于电梯媒体的业务范畴。(下文简称梯媒,它主要指通过电梯内外部LCD、智能屏、海报等形式进行信息传播的一种媒介)
梯媒增速可观,不过行业内真正赚钱的公司并不多,除了头部分众传媒。2024年8月8日,分众发布的财报显示,今年上半年总营收59.7亿元,同比增长8.2%;净利润24.9亿元,同比增长11.7%。
电梯广告是一门怎样的生意?为什么消费端争议不断,广告主却愿意持续跟投?
我们试图以分众为线索,探究这些问题。
从产业端来看,梯媒的商业模式相对简单——
梯媒公司从楼宇物业手中租来电梯里的广告位,再把广告位打包卖给广告主,赚取中间的差价。相当于电梯里的二房东。
那电梯广告有多赚钱?
以分众为例。从近三年分众的收益结构来看,它的赚钱业务主要分两块,楼宇媒体(电梯广告)和影院媒体(影院广告)。其中电梯广告占了营收大头,收益占比稳定在9成以上。
2021年到今年上半年,除了2022年由于疫情封控的不可抗力,分众电梯广告业务的净利润率均超过了40%(2022年的净利润率为29.6%)。
从财报来看,分众在全国300个城市,拥有118.4万台电梯电视屏幕(包含自有的电梯电视屏幕近110万台、加盟8.4万台),195万个电梯海报(自有155万个、参股公司约40万个),共计313.3万个电梯广告位。
如果按照“每个广告位收入=电梯营收/广告位/天数”这样的公式来粗暴估算,2024年上半年(59.7亿/313.3万/184天),每个电梯广告位每天能为分众赚到10块钱,其中净利润有4块。
也就是说,消费者觉得扰民的电梯广告,是一门实打实赚钱的生意。
那梯媒的利润为啥这么高?
从成本结构去看,梯媒的营收成本主要有四块:媒体租赁租金、设备折旧费、职工薪酬、其他营业成本。其中媒体租赁成本(也就是电梯广告位的租金)占据了最大一部分。以分众为例,它的媒体租赁成本占据了营收成本的70%左右。
这里的一个特殊之处在于,对梯媒行业来说,卖一份广告和十份广告,成本几乎相同——在广告收入覆盖掉电梯广告位的租金成本之后,其后新增客户的收入基本都是梯媒的纯利润。
再结合收入侧去看,梯媒的营收业绩主要取决于品牌客户的数量和手头的投放预算。
一个典型的例子,是2012至2017年间,恰逢互联网行业和创业公司的融资黄金期。许多公司拿到投资的第一件事,就是去找分众谈广告。
例如在当年名噪一时的瓜子与优信、饿了么与美团、滴滴与Uber快的的市场争夺战中,品牌都选择了分众,轮番投广告。彼时分众的利润也从2012年的14.5亿增长到60亿,翻了4倍有余。
想知道电梯广告为何如此“暴利”,得先回到“谁在给梯媒氪金”这个问题。
我们以分众为例。根据财报,从2015年到现在,日用消费品和互联网一直是分众的最大客户。
二者为分众带来的营收占比也在逐渐上涨,2015年是4成左右,近两年是7成左右。
不过,我们可以从这两个行业在分众(主要是梯媒)上的投放,看到一些微妙的变化:
2016年、2017年,互联网公司风头正盛,他们的投放超过了日用消费品行业,成为分众的第一大客户。
2019年,随着各种新消费品牌崛起,日用消费品的投入明显增多,而互联网行业出现小幅下跌。
2022年受大环境影响,分众整体的营收下降,其中互联网公司的投放堪称是“断崖式下跌”,从2021年的42.3亿元,变成2022年的11.1亿元。
这与互联网行业的整体变化息息相关。2022年之前,是互联网企业投资扩张的狂欢期,融资上市接连不断,广告投入也不吝啬。此后,流量红利见顶和强监管之下,互联网企业吹响了“降本增效”的号角,砍下的第一刀就是广告预算。
2023年、2024年,这两个行业都有所回暖,但日用消费品的占比已经明显高于互联网行业。
在分众日用消费品客户的细分行业中,占比最大的是饮料行业,随后是食品类、酒精类、药品类和化妆品类。CTR的报告也显示,2024年上半年户外广告投放TOP5的品牌小猿、伊利、蓝月亮、天猫、德佑,这些都是分众的客户。
为什么日用消费类品牌要持续投注电梯广告?
客观来看,电梯广告投放是一个具有性价比的选择。
财通证券的研报显示,目前国内主流互联网App的“广告投放千次展示成本”基本位于100-300元的区间,而梯媒的“广告投放千次展示成本”在40-50元之间,仅为线上广告的一半。
此外,电梯场景是一个消费者主动交付注意力的密闭空间。品牌广告在电梯间的投放,保证了一定程度的重复触达率。
一个可参考的数据是,《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示,85%的用户每天接触社区电梯内的视频广告超过2次。
营销界也有个著名的消费者触达理论,叫“七次法则”,意思是当同一个广告被消费者看到七次,那么买单的概率就大大增加。尤其对刚需高频低门槛的品类来说,更是如此。
一个快消品牌的负责人Daniel告诉《DT商业观察》,“不管是上班还是居家,楼宇电梯几乎是人们的必经之路。这对广告的曝光次数有一定的保证。”
并且,“相比线上强制性观看的广告,电梯空间相对来说更加高频低干扰。只要不引发反感,大家还是会在潜移默化中接受到电梯广告的信息。”
过去几年,诸如瑞幸咖啡、元气森林、铂爵旅拍等品牌在电梯广告的助力下,确实在某种程度上打响了知名度,给大众留下印象。
比如铂爵旅拍在2019年2月集中投放过电梯广告。虽然广告内容争议不断,但是企业声量却大幅提升。百度指数显示,在广告投放期间,铂爵旅拍的搜索指数增长了近3倍。
瑞幸咖啡在2018年异军突起,之所以能迅速占领一二线城市白领人群,也与梯媒投放有关。根据知名品牌策略人杨不坏的分析,瑞幸每开一个新门店,就曾围绕门店半径1.5公里内,进行分众广告的电梯投放和朋友圈LBS定投,从而提高了单店的拉新效率。
一名资深广告人Jessie告诉DT,如果代入到消费者视角去看,“当一个人从抖音刷到某新品的短视频建立了印象,在小红书上看到素人在用同款新品,在微博看到品牌的官方盖戳,最后在家里住宅的电梯中看到了这款新品的宣传广告,那么TA决定购买的心动几率就会有所提高。”
从这个程度上说,梯媒依旧是吸睛和加固注意力的一环。
目前的梯媒行业,仍旧呈现出一家独大的局面。一些公开资料表明,分众传媒位列第一,在电梯媒体行业的市占率约64%;新潮传媒等位列其后,占比约11%。
从分众确立梯媒行业霸主的过程中,我们可以看到,分众之所以地位够稳,得益于它入局早,抢占的点位多并覆盖广,具有先发优势。
而梯媒行业的竞争要点之一就是“跑马圈地”。换句话说,谁能拿到更多电梯的点位资源,谁就能凭规模效应建立护城河。
回头去看,分众成立于2003年,首创了电梯媒体的场景。
彼时,线下广告市场仍是蓝海。相比电视等传统广告,梯媒凭借高频、低干扰、人群精准的特点,成为品牌广告的热门选择。这也让分众的业绩一度风光,成立仅两年,就开启了上市之路。
接下来的2006和2007年,分众接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手,拿下国内95%的梯媒市场份额。对于早早入局的分众而言,电梯广告点位就是它相对于后来者的优势。
到了2013年,距离分众创立10年之后,现在的行业二号位新潮传媒成立。彼时若要抢占一二线城市的电梯广告位,显得为时已晚。为了尽可能差异化,新潮从一二线城市周边、下沉市场的社区点位下手逐步建立地盘。
此后的2018年,是行业点位战的关键一年。
当年4月,新潮发布《关于全面抢夺分众亿元客户的通知》,成为宣战分众的发令枪——“凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;在价格上,分众收多少钱,新潮直接打5折。”
和新潮“用钱来抢占市场”的策略一样,分众就此应战,加入价格战。
它一手扩张点位,圈住更多楼宇底盘;一手拿钱补贴客户,稳住客户数量。从财报看,这场战役,让分众的自营电梯广告点位从2017年的151万个、增加到2018年的266万个。而毛利率从2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%,净利润从12亿降到了3.3亿。
而“宣战者”新潮在2019年亏损了近11亿,是2018年的五倍。最终,这场大战以“分众少赚钱、新潮打不动”而告终。
截至2024年上半年,再从终端数量来看,分众的广告位已覆盖300+城市;新潮传媒的官方数据表明,它在全国110个城市、拥有70万电梯智能屏广告位。前者是后者的近三倍。
现如今,由于低线市场的消费力旺盛,不少日用品牌开始拓展到下沉市场。梯媒的广告点位竞争也随之下沉。
分众开始有意识把广告位从一二线城市向下沉市场扩张。相比2023年,分众2024年在三线以下城市的电梯点位布局,从6.4万个增长到9.3万个,增长了45.3%。
一个不争的事实是,对消费者来说,有时候电梯广告“听得有多烦,记得就有多牢”。
对于一些品牌的电梯广告来说,为了直奔“传播出圈、重复洗脑”的效果,有意以“牺牲观看体验”为代价。比如那支15秒时长、有22个“di”的喊麦式轰炸广告,就有网友辣评,“其发疯程度不亚于工地挖掘机”。
曾经做出Boss直聘等电梯广告的红制作创始人,在谈及电梯广告时曾公开表明,“品味有时候是流量的敌人,广告如果不出圈,效果就会出殡”。
恐怕在洗脑效果和品牌体验的两端,仍旧有品牌会将天平倾向于后者。
不过对于梯媒行业来说,广告的本质还是门流量生意。只要电梯场景仍在、是上班回家的必经之路,只要广告主依旧相信电梯媒体这个渠道有效,它的故事就还能继续。
参考资料:
1. 分众传媒2019-2023年年度报告,2024半年度报告
2. 《2024中国广告主营销趋势调查报告》,CTR媒介智讯
3. 《2024年中国广告主营销趋势调查报告》,CTR媒介智讯
4. 《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》社区营销研究院
5. 《分众:悲观中上蹿,真景气还是假反弹?》,海豚投研
6. 《2023年广告市场投放数据概览报告》,CTR媒介智讯
7. 《传媒行业跟踪报告:电梯场景同比双位数增长,助推广告市场24H1回暖》,万联证券
8. 《抢客户、挖员工、砸钱硬刚,藏在电梯里的广告生意大战》深氪新消费
9. 《电梯间里的千亿暗战,充满博弈和心机》,博客天下
10. 《新潮传媒复工首日裁员500人》,经济观察
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