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双11,阿里、京东提前冲刺,抖音、快手紧追不舍

原创   2024-10-10   14:10
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:鲸商 (ID:bizwhale)

作者|三轮


电商“多事之秋”,给双11又增添了一份阴霾。

淘系中曾登陆纳斯达克的初代网红张大奕,近期于微博宣布关店;抖音头部主播小杨哥深陷舆论、辛巴直播遭封禁、东方甄内部矛盾重重......

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这些事件的热度已盖过双11,这个走过15个年头的电商狂欢节,新鲜感、关注度逐年下滑,让各大电商平台想破脑袋如何“再创辉煌”。


现在,淘天、京东、拼多多、抖音、快手等平台纷纷发布双11玩法。对商家,平台推出众多优惠政策,流量支持,以争夺优质中小商家,鼓励商家持续投入深耕本平台。对消费者,平台推出各类购物促销、满减活动。


并且,京东物流入驻淘宝,支付宝挺进京东,微信和淘宝也相互打通。各大厂此刻的开放互联,看似都在为双11大促蓄力,奈何消费者太无感。


而近两年低价、低质的恶性竞争中,商家成本剧增,在价格战中难免“劣币驱逐良币”,让消费者体验大打折扣。尽管双11优惠力度还要加大,在当前宏观经济环境下,各大电商平台依旧不遗余力比拼“极致质价比”,核心还是抢消费者、抢商家。

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01

卷“招商”抢“货盘”


今年双11的共性,是各个平台都提前了,并且都在招商层面为商家减负。


先来看天猫,其预售机制再次回归,让商家有充分的备货时间。与此同时,天猫计划于10月14日开启第一波预售,全周期呈现三波段爆发。比去年提前了一周,对商家来说,是多了一周煎熬。因为以往双11在战线拉长后,流量分布十分不均匀,且不稳定。突然爆发的流量,需要商家重新调整运营节奏,备货数量。


为缓解商家焦虑,今年天猫取消普惠券后9折要求,来提升商家在平台的灵活度。这对于很多商家来说,可以节约一笔费用。


针对淘宝商家高售后成本问题,淘宝天猫近日上线退货宝服务。以往的包邮和运费险往往是强制的,让不少商家苦不堪言。如今天猫方面称“退货宝”普遍为商家降低20%的退货成本,最高甚至可实现30%的成本直降。


针对商家高资金成本问题,天猫双11向商家提供0手续费极速回款服务。也就是说,商家只要发货,就能马上收回货款。面向“百亿补贴”商家,平台将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金,商家可以更低成本参与到各项大促活动中,获得更多订单。


面向淘宝商家,天猫双11将全面实现大促免佣、店播免佣,还将为淘宝商家解绑运费险。此处需要注意的是,或许天猫店不能解绑运费险。


在具体操作中,有商家向鲸商表示,“天猫预售是强制开启自动跟价的,所以我们想做预售,需要新上链接,报名预售。很多店都是同款两个链接,一个预售、一个正常卖。我预感国庆会有一波流量下降,所以想上新链接要在国庆之前。”



同样的招商问题也困扰着京东。今年京东双11共分为5个阶段,包括抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期。


在招商层面,今年京东双11大促活动全面取消了报名环节,商家只需符合既定规则,即可通过系统自动筛选与打标,轻松获得会场内的推广与搜索流量支持。以往的报名环节会把一些商家拒之门外,现在则大批商家都能进入到京东商城。


京东还计划在双十一期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍,同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%。


在运营与服务层面,京东一方面,对商家工具进行全面升级,涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个维度,简化运营流程,提升运营效率;另一方面,优化咨询、发货、时效、售后等服务规则,并推出八大核心服务工具,如品类特色服务产品、官方智能客服机器人等,全方位提升用户体验与销售转化率。


不过,每年仍有很多商家吐槽:“年年都猛,年年亏本,蛋糕不够分。”还有消费者吐槽,再满减也不如拼多多便宜。所以,大促招商花样多,最终还要看商家、消费者能否真正得到实惠。



02

消费复苏,平台互通


从宏观环境来看,消费复苏态势仍在继续,尤其是线上消费。根据国家统计局最新的数据显示,1—8月份,实物商品网上零售额增长8.1%,增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。阿里最新的财报显示,88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万,会员人数暴涨700万。


并且,根据虎嗅报道,有相关白皮书显示,在今年618期间,淘系流失用户(截至5.1,历史365天淘内未发生购买的消费者)回流效率同比提升15%。流失消费者加速回淘,消费者规模扩大。


平台为了加速重塑消费信心,淘宝天猫今年给出的消费券、红包补贴将达到300亿元,与此前号称“平台历史投入最大”的2020年“双11”补贴金额持平。


但更值得关注的是,在社交平台上,有很多消费者准备在十一假期好好挑选心仪的产品,也有消费者表示几乎不参与双11。后者不参与的原因是觉得机制过于复杂,没有实实在在的便宜实惠。就实际而言,双11已连续三年滑铁卢,似乎难玩出花样了,不少消费者对于玩法感到疲倦。


承压之下,近日淘天和京东表示在多个层面实现互通,这不仅为双11大促打下基础,更是整个互联网“互联互通”的缩影。



比如,今年“双11”终于又可以用微信支付了。据淘宝官方9月26日回应称,微信支付功能正处于试行阶段,正逐步推进灰度测试,预计短期内将全面开放,请用户耐心等待。


而淘宝接入微信支付,能直接减少支付环节中的操作困难。那些曾因微信支付便利而在其他其他平台上买东西的用户,可能会重回淘宝怀抱。


京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,这将进一步丰富其物流体系。菜鸟速递作为阿里旗下自营快递品牌,与京东物流一样,能够提供高质量的物流服务。菜鸟驿站则为广大消费者提供了便捷的包裹代收服务,此次合作将为京东用户带来更便利的收件体验。


其实,互联网上二选一的明争暗斗很早就有了。阿里、腾讯之间就已相互“屏蔽”了十余年之久,双方早已筑起了一道“看不见”的高墙,将对方的业务隔绝在外。直到中国互联网反垄断的风暴到来,双方才逐步开始探索向对方开放相关业务。


转折在2021年,腾讯系App可以直接跳转淘天。后来,阿里和腾讯深化合作,商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内进行投放,且投放会跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间,可以说双方在合作中逐步完善自身的商业链路。


实际上,自反垄断后,各大平台开始调整,而互联互通是大势所趋,曾经的电商老大、老二,市场份额不断缩减,抖音、拼多多、到红薯的威胁太多,与其竞争,不如合作互利,共同促进双11大促“更进一步”。



03

双11抢跑,竞争激化


在淘天与京东互通的同时,拼多多、抖音也在积极布局双11。


有很多业内人士认为今年双11会更加惨烈,因为拼多多与淘天、京东一样,把双11提前了一周。


拼多多的战略一如既往,降价、速退、加权。尽管众多平台不再强调价格战,但算法背后离不开价格,价格战也依旧是一把利器。尤其对于白牌产品,日常大促产品,只要降价,或达到全网最低价,就会获取一定流量。仅有品牌定向产品不需要全网比价。因此,价格战依旧在持续。



快手则对外宣称:今年双11,快手电商将提供200亿流量补贴,20亿用户红包,以及10亿的商品补贴,携手商家和达人伙伴,为用户带来高性价比的低价好物。


抖音则依据平台兴趣电商的特点,明确“好内容”是生意增长的关键动力,对流量机制进行了升级。在本次双11中,内容场玩法也将引导商家和达人关注直播间和短视频的内容质量。


拆分来看,抖音推出了“官方立减”和“一件直降”两大平台级玩法,并给予相应的流量激励。其中,“官方立减”为主推玩法,在商家自主填写的商品报名价基础上,再实施立减折扣15%;“一件直降”则按照商家自主填写的商品报名价生效。两种方式适应不同的经营需求,商家可自主择一参与。


总之,在消费复苏的大背景下,消费者的决策往往趋向理性。双11作为每年的电商核心IP,平台想要抓住这波红利,稳固地位,赢得更多市场份额,还需要做更充分的准备。


加上如今京东、阿里之间已经“拆墙”,竞争自然就更聚焦在各大平台中产品的价格、质量和服务之上。开放带来了的是更加公平、激烈的竞争,各大平台需站在用户和商家的角度,为彼此提供更多选择,以更实际的服务能力来吸引用户,实现增长。


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