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新车上市还能怎么玩?立体营销正成新趋势

2020-08-17   10:02
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汽车营销的变迁——从点到线再到面,汽车营销涉及的链条和环节越来越多。在注意力转瞬即逝的年代,单点式的爆破,不足以支撑起持续的影响力。此时,品牌应该从激进、粗放式的打法转为稳健型、精细化的打法,在资源点位、人群覆盖、内容聚合等进行深入布局。

“点-线-面”之上,汽车营销的维度还能再升级吗?——立体营销,应运而生,成为新车破圈的新方式。

立体营销概念听上去可能有点陌生,但说到具体的营销玩法,你会发现其实在其它领域早已有品牌在实践。

比如我们所熟知的淘宝特价版,淘宝为淘宝特价版定制的营销堪称全方位,先后上线推出“丑弟弟”形象、发布神曲《我很丑 但是我很好用》、征集代言人、发布“丑橘”吉祥物等内容,保持话题的延续性;借助微博、b站多平台打造话题阵地,多维吸引用户持续关注。淘宝为淘宝特价版出道不断造势,强化“丑但好用”的印象。

还有此前京东图书借势开学季,发起#越读越上头 抖音挑战赛,在京东图书站内会场、抖音的多场景上线互动内容;同时发动出版机构、达人资源参与互动,最终达成声量、流量、销量的三位一体。

所谓的立体营销,不是单纯地造个事件、弄点噱头的模式,而是建立全周期、多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合:

以全周期执行拉长营销战线,反复强化消费者对品牌的印象;以多圈层KOL、多个场景构建矩阵式互动,做到传播内容裂变;以有话题度的品牌内容,保证用户的参与感,进而为品牌带来持续性的话题和稳定的用户留存,品牌也因此可以以立体化传播受到用户亲睐。

再拿北京现代携手抖音共创的立体营销为例,双方建立【超级合火人】联盟,为新品第十代索纳塔上市传播奠定了基础。这次上市发布会抖音直播曝光突破1个亿,甚至一度登顶小时榜首位,活动期间北京现代官方抖音增粉10W+。


此外,我们还可以从案例中解读出更丰富的含义,汽车营销或将迎来立体营销时代。以第十代索纳塔案例为例,我们不妨一起探索立体营销的打法。

立体声量:

以最强资源倾斜,构建全方位信息曝光


品牌携手营销生态平台联盟是品牌立体营销的新形态。对于任何品牌来说,借助高效营销平台完成营销,可以降低自身在营销推广、资源整合方面的成本,提高营销的效率,更有助于品牌一出街就形成刷屏之势。在这方面,抖音可以说是一把好手。

抖音在流量、用户、内容等方面,均拥有得天独厚的优势。为品牌量身定制营销方案也一向是抖音的拿手好戏:抖音擅长整合挑战赛、贴纸、背景音乐等多种玩法,激发全民创作热情。

此次,第十代索纳塔上市,凭借TopView、信息流、开屏三大王牌硬广位置,将千万级资源注入全链路营销当中,以更广泛的曝光量精细化覆盖目标人群,有效为发布会强势引流。


因此我们所说的立体声量,即品牌主充分整合不同触点的黄金媒体资源,拉成一张“媒体大网”进行传播,以点带面扩大影响力。由此将碎片化的人群、碎片化的场景全方位包围,以无孔不入之势吸引目标群体,不仅保证话题声量在前、中、后期持续走高,还让用户从被动的“围观者”成为主动的“创作者”。

未来品牌如果要做大体量的营销,不妨借助具有整合、分发能力的第三方平台,更有利于自身建立强势传播阵地。

立体话题:

赋予“solonata”社交属性,

打造超级话题能量


在内容为王的时代,用户不仅是活动的参与者,还是内容的生产者。话题能否制造流行效应,决定着活动在营销语境中的强弱。

乔纳·伯杰在《疯传》一书中指出,促成流行事物有感染力的其中一个原则就是“社交货币”。Social化的话题自带社交货币属性,可以为品牌营造四两拨千斤的传播效果。

在营销上借势始终太过被动,倒不如主动“造势”。北京现代将索纳塔产品名与互动巧妙结合,自造热词solonata玩起造词营销:以solonata为话题中心,北京现代从听觉、视觉等进行话题延展,比如定制同名魔性的BGM,酷炫贴纸、明星杨幂合拍、定制专属影集等,全方位刺激受众的感官体验。

自带BGM的话题,往往具有一定的传播力,为后续UGC创作和模仿提供空间。事实证明,话题带动了大量达人、用户自发参与,实现了引入互动、粉丝沉淀、品牌导流的营销效果:这次使用BGM参与#solo出道谁最nata话题拍摄投稿数109W,预热期话题近146亿,北京现代的挑战赛也成为首个汽车行业超级挑战赛过百亿的案例。


可以看到,话题的延展性和表演性越大,就意味着品牌传播的花样越多,给用户留足更多的想象力和参与空间。话题立体化的背后,就是品牌用一个话题点构建起品牌内容生态的面。品牌基于打破官方单一发声的制造话题模式,将达人、用户、明星演变为内容的生产者,以横向主题化、纵向系列化,设计出多面性话题情景,将技术、舞蹈、科技等内容一网打尽,扩大内容与受众的边界。

让“话题”再飞一会儿,才有助于为品牌拉动内容的热度。

立体圈层:

“垂类+跨界”达人同台竞技,

实现破圈传播


立体营销还离不开有效的圈层传播,需要品牌以多元的营销语言,量身定制圈层化的沟通方式,一步步地打透受众群实现破壁传播。

这回北京现代携手抖音就以“达人带路”为沟通策略,依托于汽车类、剧情类、摄影类等多维度的KOL,在生活化场景中演绎新车的颜值、科技感;再由垂类大咖虎哥、猴哥等从产品视角种草功能。

各大KOL根据人设进行情景化创作,有效引导用户贴纸的玩法;在创作过程中,KOL又自然带出品牌的“solo态度”,加深用户对于新车“智慧运动”的记忆点。这些有趣的UGC内容,又为#solo出道谁最nata 话题沉淀了更多内容。


在多元内容所汇聚的流量里,索纳塔得以与用户进行深度互动,打造传播的裂变和口碑的营造,进一步提升挑战赛的覆盖广度。话题任务上线首日,播放量就达到了3.6亿。


在落地营销的过程中,立体圈层的形成同样有迹可循:即品牌不再局限于单个群体的沟通,而是借助“大众向+垂直向”的KOL助阵,聚拢不同圈层内的粉丝。品牌通过纵向和横向的延展与拉伸,打通各圈层间的壁垒,让自身触及原有圈层外的泛娱乐人群,进而实现“抓点”、“连线”、“扩面”的立体式宣传,营造强大的传播穿透力。

立体场景:

以抖音打造发布第二现场,

营造沉浸式体验


营销不是品牌的“独角戏”,卷入用户参与其中才是关键。因此品牌要打破单一的触点沟通,覆盖到更广泛的用户群体。

北京现代索纳塔就打破了常规的新品上市模式,借助抖音直播为上市发布会延伸第二现场。

北京现代将前期短视频内容价值最大化,将发布会打造成奥斯卡式颁奖盛典,带着用户见证品牌和参与者的高光时刻。这既能体现品牌展示用户作品的诚意,也说明了品牌将营销平台开放给用户,为他们营造沉浸式的体验。


点击观看直播话题榜视频

和传统发布会相比,抖音直播具有强沉浸感和强互动特点,让品牌借助可视化的互动,直观地展示产品。就像这次线上发布会,就引发网友在评论区展开激烈的探讨。

品牌打造直播“第二场景”的营销,相当于为自身构建“近场”空间,吸引更多的用户参与品牌的活动。品牌主通过叠加场景,让消费者与品牌得以进行深度沟通。

至此我们也看到,立体场景简单来说就是“全场景”。品牌摆脱营销场景的单一链路,而是由“单一场景”向“场景聚合”转型,比如联动站内和站外,线上和线下,实景和虚景,营造丰富多变的场景体验。在聚合多个场景流量同时,实现360度无死角拦截用户的路径,最终以立体场景覆盖全人群。

结 语


北京现代索纳塔新品上市提供了一整套矩阵式、立体化的营销打法,整合多方资源,有效推进内容分发,实现“强感知、多场景、重转化”的效果,为车企营销提供了优质示范。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)

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