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“邪恶栀子花汉堡”火了!蹭流量背后是商战?

原创   2024-10-31   11:10
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)

作者|大云


想理解“风水轮流转”这句话,看看娱乐圈就懂了。


比如黄磊,从“厨神”神坛跌落下来只需要几天。就连黄磊的搭档,有“老好人”之称的何炅也被连累到“塌房”。


何老师万万没想到,多年前的邪魅一笑,竟被解读为“邪恶栀子花”计划。


图源:小红书@暖暖小太阳


更令他想不到的是,这个计划竟然被塔斯汀汉堡利用了,被迫成为该品牌PLAY中的一环。



01


整件事源于湖南卫视《向往的生活》,在聊节目之前,先聊《武林外传》中的一个片段。


御厨怀揣先皇御赐菜刀周游四海,所到之处无人不夸他的厨艺高超。直到到了同福客栈他才知道,自己味觉失灵,其实大家都是在哄着他。


图源:《武林外传》


类似的剧情在《向往的生活》中发生,何炅和黄磊在蘑菇屋宴请来客,来访的都是各路明星,他们一边品尝黄磊的手艺,一边畅聊娱乐话题。


黄磊号称“黄小厨”,该人设始于他拍的一些生活剧,因此顺理成章接了蘑菇屋主厨这个角色。从切菜和颠勺上看,他还是有两把刷子的。


图源:《向往的生活》


但是“小厨”毕竟不是“大厨”。常在锅边转,哪能不露怯,时间久了,很多有做饭经验的观众发现了问题。


比如在做“赛螃蟹”这道菜的时候,黄磊放了大量姜末。显然他并不理解“少许”二字的含义。


图源:《向往的生活》


再比如在做锅包肉的时候,黄磊用了整颗山楂,可能是对锅包肉“酸甜口”有所误解,东北观众大呼外行。


图源:《向往的生活》


还有一道菜有争议,就是他用2斤黄酒烧了肘子。尽管事后有美事博主验证过好吃,但是鹿晗当时的表情并不赞同。


图源:《向往的生活》


厨艺不够,何炅来凑。无论黄磊烹饪出怎样的饭菜,何炅的表情都很陶醉,并迅速想出赞美之词。


图源:《向往的生活》



02


他们的配合一直天衣无缝,直到有一天房塌得何炅兜不住了。


黄磊在炖豆角的时候,试吃了没熟的豆角,然后与宋丹丹呕吐了一晚。


就是在那顿饭上,何炅说出了他平生最想撤回的一句话:“这豆哪儿老啊,这豆太棒了。”


图源:《向往的生活》


这件事很快就“阴谋论”起来。


网友联想到,多年以前何炅与黄磊起争执之后,曾露出过写满阴谋“我要捧杀你”的表情,邪恶程度堪比《死亡笔记》中的夜神月。



由于何炅唱过一首歌叫《栀子花开》,所以他的这一笑被网友称为“邪恶栀子花”,并猜测何炅从那时候起对黄磊开启了长达数年的捧杀计划。


“邪恶栀子花”,一个听着就很醒脑的名字。成功引起了汉堡品牌塔斯汀的注意,并单方面开启了自己的整活计划。


塔斯汀汉堡在社交账号po出一组四张产品概念图,并模仿何炅配上文案“谁说这中国汉堡不好吃了?绝了绝了!”


相信无论是何炅还是黄磊看到配图里的菜,都要被气“拥”过去。


第一道菜是黄磊的翻车菜——炖豆角。图中文案是何老师的翻车语录“这豆太棒了”。


图源:小红书@塔斯汀汉堡


第二道菜是另一道被吐槽的黄豆蹄膀。图中文案是黄磊的那句“一滴水没放”。


图源:小红书@塔斯汀汉堡


第三道菜是“赛螃蟹”,文案“一会你们吃了就知道”里透着黄磊的小傲娇。


图源:小红书@塔斯汀汉堡


最后一道是“胡椒米稀”,这也曾是考验何炅演技的一道菜。黄磊在甜和咸之间选择了胡辣,令胃不好的何炅当场给了他一个无语表情包。


图源:小红书@塔斯汀汉堡


这一波蹭热度很难评,有网友被整乐。



但也有认为营销过度,评价低俗营销和缺德商战。




03


品牌传播有个规律,当你看到品牌玩了一个梗时,就意味着这个品牌已经浑身是梗了,翻看塔斯汀的发帖记录可以证明这一点。


前不久,向佐在影视中的标志性动作火了,大家纷纷模仿他用手指紧贴鼻梁的动作,恶搞孙燕姿的歌,甚至迪士尼的人偶们也来模仿。


塔斯汀也没放过整活的机会,在塔斯汀的官方账号中,有一个图文同时把孙燕姿和向佐cue到了。



文案中有孙燕姿的“向左,向右,向前看,爱要拐几道弯才来”,也用一个向左的箭头指代向佐:“开庭记得带上你那破图”。



再往前翻,还能发现塔斯汀更炸裂的创新菜。汉堡里夹的分别是折耳根、西湖醋鱼、螺蛳粉和野山菌。这四大地方网红美食一言难尽,有人垂涎欲滴,有人唯恐避之不及。



这些组合起到很好的传播效果。大家在摸鱼冲浪的时间,以娱乐的方式认识了塔斯汀的独特定位:


塔斯汀的品牌定位“中国汉堡”,采用西餐中做的方式,用汉堡夹中国菜品,简而言之就是“堡+万物”。比如鱼香肉丝中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡等。


图源:小红书@十二点吃饭


结合它的定位看塔斯汀整活这件事,无论是豆角、猪脚还是折耳根、螺蛳粉,都在印证塔斯汀的品牌口号:“就是中国胃,就爱中国堡”。



04


比起一些老牌汉堡品牌,塔斯汀的名气并不出众。在消费者注意力碎片化的情况下,蹭热点是低成本高回报的营销方式。


在本次传播中,塔斯汀只靠几张海报视觉,结合热点、借力打力,在短期内形成了快速传播,把自家品牌推向大众,同时完成了新品口味调研。


与其他借势案例相比,塔斯汀的破圈有一个鲜明的特点,那就是热点与其产品有着强关联。黄磊的几道“塌房菜”其实都是不错的汉堡填充物,宣传之后可以很快成为上架产品。


其中有一个细节很能说明问题,黄磊用的是蹄膀肘子炖黄豆,而塔斯汀创意图片中却换成了猪脚,很有可能量产版本将采用的是猪脚。


但是需要注意到是,热点不能乱蹭,小蹭怡情,大蹭伤身。


塔斯汀在蹭的时候虽然整体是较为克制的,没有提及何炅和黄磊本人,只用了他们二人的语录,但还是引来争议。


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