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迪士尼版香奈儿上线,为什么年轻人爱上“平替”?

原创   2024-11-06   11:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)

作者 | 栗秋     



迪士尼每次上新品,都会掀起一大批人的疯狂购买。


更有甚者凌晨三点就在门口开始排队。


最近又出了星梦旋律系列,官方旗舰店一上线立马就秒没。


但仔细一看,这包怎么长的跟香奈儿差不多。


图源:小红书网友


反正都是“儿”字辈,不是5万的香奈儿买不起,而是5百的玲娜贝儿更有性价比。


迪士尼有自己的“香奈儿”,而环球影城也有自己的“miu miu”。


环球影城最近新上的tim熊新款包包,长得像miumiu的双胞胎姐妹。


图源:小红书网友


非要说区别的话,可能是颜色有点不一样。


总之两大乐园都找到了属于大牌奢侈品的风格。



虽然都是调侃,但纵观迪士尼的包包历史,还真有不少“平替”款。


迪士尼24春日双肩包和香奈儿萨尔兹堡,采用了类似的花朵元素。


图源:小红书网友


还有迪士尼奇奇迪迪游泳圈斜挎包,和香奈儿秀款限定泳圈包。


图源:小红书网友


迪士尼星星包和香奈儿星星包,甚至这一款还是迪士尼先出的。


图源:小红书网友


难怪大家又爱买香奈儿又爱买迪士尼,原来品味从没变过。


一模一样的包,甚至迪士尼还多一个玩偶头。



真正的“香奈儿平替”,在迪士尼商店里。


然而这都不是最像的地方。


最像的是,两者都一路涨价,且爆款都抢不到。



01


以上或许是巧合,但还真有品牌是靠“抄袭”发家致富的。


zara就总被网友说“miu里miu气的”,动不动就上新一堆miumiu、Gucci等大牌同款设计服装。


图源:小红书网友


将衣服和大牌放在一起都分不出真假,甚至有人力挺zara,觉得zara比原版的设计更好看一些。


毕竟miumiu的衬衫需要9150元,但zara只需要249元。


图源:小红书@小K财宝书


快时尚抄袭奢侈品牌已经是家常便饭,每年都被网友调侃,设计师是不是一边看秀一边画草图。


几乎是大牌秀场上火一个元素,Zara门店就会立马上线同款,以此满足消费者对时髦新鲜感的追求。


结果最近居然直接官宣了和YSL总监的合作,为大家将YSL的价格打下来了。


图源:小红书网友


新款一上市就被一抢而空,这可是正儿八经的合作,不是抄袭了。


网友:“谢谢zara,凭实力拿下人生第一套YSL。”


要高端有联名,要价格有折扣,这条“平替”之路终究是被Zara玩明白了。


这也迎合了大部分消费者“花小钱办大事”的心理,该省省该花花,性价比才是王道。


在经济下行后,奢侈品市场的风向早就悄然改变。


前阵子瑜伽裤成为新的流行趋势时,lululemon一时之间成为了社交平台的流量密码。


图源:小红书截图


最终被捧成了和始祖鸟、拉夫劳伦齐名的“中产三宝”。


但随着理性消费观念的回归,“瑜伽服界的爱马仕”lululemon也正逐渐被平替取代。


动辄上千的价格已经超多大多数消费者的心理预期,于是一大批“优衣库”、“迪卡侬”等平替版开始涌入市场。


图源:小红书截图


在年轻人身上,寻找平替不仅没有所谓的“羞耻感”,甚至还产生了文化和价值认同感。


打开社交平台搜索“XX平替”,就能找到上万条相关笔记,越来越多人寻求“消费最优解”。


于是在平替横行的激烈市场竞争下,品牌的溢价已经大打折扣,人工造的泡沫终究会破。



02


今年奢侈品行业里各大巨头的最新业绩也相继出炉,增长率纷纷下跌,市场整体下滑的趋势明显。


毋庸置疑的是,奢侈品的寒冬已经来临。


而目前Z时代人群作为市场消费主力,更重视消费体验以及品牌创造出的情绪价值,并倾向拒绝过度奢华的消费行为。


这是一个拥有较高理智度和成熟消费意识的群体,从二奢市场的爆发就能窥见端倪。


图源:只二线下仓库


据二手奢侈品电商平台红布林发布的报告,中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元,预计2025年将达到384亿元,2030年或将超千亿元。


奢侈品原本的定价包含了很多品牌溢价的因素,一离开专柜后产品的价格就会大打折扣。


寻找“平替”或“二手”俨然成为了一种消费新形态,也成为了网红达人分享的流量密码和商家的生意密码。


图源:小红书@青奢会


在北上广深等众多一线和新一线城市,越来越多的二奢侈店正在兴起,直播带货的流行也让二手奢侈品交易更加火热。


当性价比的风吹向了奢侈品,也进一步将大牌们拉下了神坛。



03


为了维持品牌调性和稀缺性的价值,LV这类奢侈品品牌宁愿卖不出去,也不愿意降价打折。


但品牌也需要更多新鲜的消费者,于是LV打造了百元巧克力“自我平替”,并称之为最便宜的LV单品。


图源:美团


这是为了向消费者传递LV的高端生活方式理念,将巧克力这种日常生活食品通过品牌加持,变成了身份和品位的象征。


将LV所代表的优雅与奢华渗透到更多的消费者心中,培养出潜在的高端消费群体,进一步巩固品牌在高端市场的地位。


而像Burberry、GUCCI类似品牌的销售动作则更加直白。


虽然我不打折,但是我直接卖进奥莱。


图源:小红书网友


这些专柜里销售量下滑的品牌,在奥莱却成为了香饽饽,店里排队排的比迪士尼的队伍都长。


所以尽管品牌在大谈格调和设计,但在现实生活里,卖的最多的却是奥莱店里打折的风衣和围巾。


归根结底,大家想要的都是以更低的价格买到更好的品质,性价比才是年轻消费者的“新时尚”。


不管是平替还是大牌,品牌只有深入了解消费者,提供更加个性化和多元化的产品服务,来适应不断变化的市场环境,才能在这场变潮中生存下来。

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