2024年双11激战正酣,各大平台对用户的“争夺”也进入白热化阶段。
一边是大众时间越来越碎片化、用户注意力高度稀缺的传播环境,一边是各家平台均推出了诚意满满的大促优惠,用户拥有更大的选择空间,如何最大限度地吸引广大用户、成功赢得更多用户的青睐,成为历年双11营销大战的主题。
除大面积地广告投放、宣传造势这一常规策略外,今年,天猫双11联合哔哩哔哩(B站)开辟出了一条全新的高效破局思路。
众所周知,B站是各种年轻流行文化的策源地,聚集了无数年轻且极具创造力和想象力的用户。最近,B站成功携手天猫共创「天选NEW人:哔哩哔哩明星社团联盟计划」活动,不仅充分展示其年轻活力、创意脑洞大等平台优势与天赋,还巧妙借势其在年轻族群中的超强影响力与号召力,打造了一场趣味化的互动体验,成功为天猫双11购物节的活动造势引流的同时,为所有高校明星社团提供了展示才华的舞台。
01
沪杭汉三地联动
「天选NEW人」高燃助力天猫双11
10月9日,B站携手天猫面向全国高校社团打造的「天选NEW人:哔哩哔哩明星社团联盟计划」正式上线后,便吸引到全国各地高校社团积极参与,涵盖音乐、舞蹈、语言等多元化的兴趣社团。
经过层层选拔后,最终共计有30支社团脱颖而出,将通过上海、杭州和武汉三地线下公演评选出「天选NEW人」。与此同时,每场线下公演都将在淘宝直播和B站进行同步直播,从而让全网用户实时领略各大社团的风采,共同掀起本届双11的青春风暴。
天选NEW人计划的出发点,是天猫为推广年轻流行文化,联手B站共同打造一个可供年轻族群展现技艺实力与想象力、创造力的舞台。最终在双11大促期间,为全网用户贡献一场极致的视听盛宴,引爆天猫在年轻圈层中的影响力。
既有全程高燃、有趣有创意的互动体验,又时刻彰显出年轻人的朝气、才华与自信——这是本届“天选NEW人”三场线下公演活动给人的直观感受。
比如10月25日上海站公演评选出的天选NEW人——复旦大学龙狮社,带来的“舞龙”节目,在流行化表演中,用更具趣味的方式诠释了这项中国传统文化,是展示当代大学生热血青春与文化自信的最佳写照。
与此同时,天猫和B站还特别邀请了龚琳娜、黄龄、孟佳、戴荃、房东的猫等明星艺人担任“明星社团推荐官”,以及老番茄、中国boy和欣小萌三位知名UP主担任天猫双11“天选福利官”,现场为各大社团加油打call。
而依托“明星+知名UP主”的“天选加油阵容”,天猫X B站可巧妙借势各位明星及UP主的粉丝效应和影响力,进一步放大三场公演活动声量与传播度,最终有效吸引广大用户关注并参与天猫双11各项福利活动。
02
更高级的植入
是与年轻族群玩到一起
「天猫双11天选福利官」预热视频截图
本届“天选NEW人”评选活动,极富创造力与想象力的大学生群体,固然是当之无愧的主角,但一向以“脑洞大、敢玩爱玩会玩”著称且深受年轻人喜爱的天猫,则成为场上的创意当担。
在主题设定上,天猫以“天选”为名,既紧扣“中二”的二次元文化,实际上也暗合“天猫精选”之意。因此,从节目「天选NEW人」的命名,再到公布「天选福利官」,直至最后的红包大奖「天选福利」,天猫的「天选」元素可谓贯穿全场、无处不在。
具体植入方面,天猫则联手B站巧妙融合年轻流行文化与多种天猫元素,在三场线下公演活动中,分别为三位知名UP主「天选福利官」定制了三大互动环节,一举捅破双11营销的创意天花板。
如10月25日的上海站活动,天猫不仅大胆玩“痛车”梗,将天猫标志性的「购物车」爆改成一款视觉装置——“双11首辆购物车痛车”,还联合UP主老番茄共赴“极品痛车GO”的比赛,现场展示痛车漂移秀,令人眼前一亮。
比赛闯关过程中,不时出现的“天猫红包”、“天猫快递盒”等经典元素,同样令人会心一笑,不由得感慨“天猫这波植入没毛病,很合理”。
10月29日的杭州站,天猫再次脑洞大开,将天猫双十一的大促利益点与各类闯关游戏中的趣味「招式」进行巧妙结合,并邀请UP主中国BOY化身超级大猩猩,共同贡献了一出屏幕作战游戏互动好戏——《打价大作战》。
此创意更精妙的设计点在于,天猫与中国BOY携手真实复刻了游戏中的场景,营造出身临其境的质感,赢得现场和直播间的“666”刷屏,再叠加天猫派发的“6666元红包”福利,为广大用户带来双重愉悦享受。
而到了10月31日的武汉站,天猫创意灵感再变,为大学生打造了专属的二次元青春舞曲——「大学生之歌」,并邀请UP主欣小萌用一场融合天猫和b站视觉元素的超级变变变表演。
从创意上看,这支大学生之歌趣味化呈现了大学生的购物偏好,歌词写得“完全是在演我”,天猫由此化身大学生“最强嘴替”,喊出无数人心声之后,为大学生们奉上超级好价好物,狠狠刷了一波好感;而在舞蹈编排上,天猫更是巧妙融入了B站广泛流行的颜文字元素,用年轻族群专属的符号化语言表现大学生的喜怒哀乐,无疑更显亲近、更容易走近他们的内心。
透过此次“天选NEW人”整合营销活动不难发现:在注意力高度碎片化、人群越来越垂直细分的当下,天猫X B站的破局思路简单且清晰——与年轻人玩到一起、想到一起、闹到一起,从而真正走进年轻人的内心。
年轻不设限,大学生作为最富想象力、创造力和热血活力的一个群体,为他们提供一个发光发热的舞台、表达理解与尊重,或许是大多数品牌都能想到与做到的第一步。因此市面上,从来不乏各种由品牌赞助的大学生活动。
但单纯的赞助,本质上是一种“赞助者、旁观者”与“表演者”的关系,彼此之间还有一定的疏远与距离。而“天选NEW人”活动真正特殊或值得借鉴的地方在于,它不止于一场才华横溢的表演、选拔,也是天猫、B站、明星、达人、粉丝、年轻文化爱好者等多方共举的青春狂欢嘉年华。
更重要的是,在此过程中,既充分体现了B站在助力品牌高效触达年轻族群上,无可替代的“渠道或桥梁”作用,也突出了天猫围绕年轻人兴趣、喜好,大开脑洞、火力全开、肆意挥洒想象力的品牌人格化魅力与性格特征,最终成功在所有目标人群心智中,强化“天猫热爱年轻流行文化”的品牌认知。
说白了,天猫X B站的营销策略已超脱出“常规赞助”的范畴,而是以“组局者、欣赏者、同好者”的身份,与广大年轻人走到一起,共同享受音乐、游戏、二次元、舞蹈等流行文化的乐趣。
说在最后:
“天选NEW人”的成功,不仅体现在营销策略与创意上,数据具备更强的说服力。截止目前,吸引XXX用户观看与讨论,引发线上相关话题破圈传播(需提供相关数据)。
笔者大胆预测,“天选NEW人”或可进一步塑造成一个全国性的社团文化IP或厂牌,甚至可以为天猫及其平台上的各大品牌、商家,提供触达年轻用户的坚实助力。
当然我们也期待,B站和天猫两大“创意届的扛把子”,以天选NEW人为起点,共创推出更多“既可展示年轻人风采,又能助力品牌营销”的创意IP。
节目花絮截图
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作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)
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