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卫生巾史上最大“丑闻”曝光,雷军和小米绷不住了

原创   2024-11-08   14:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)

作者 | Della


昨天全网还在思考“瑞士卷怎么分”,今天又做起了新的数学题。


在已知答案的前提下,测量卫生巾的长度,竟然得到了惊人的结果。


千算万算,没算到卫生巾还会“缺斤短两”。



01


最近,有网友发起 #卫生巾测量活动#,引起了广泛关注。


不测不知道,一测吓一跳,揭开了卫生巾品牌隐藏至深的“秘密”。


图源:@新闻晨报


要弄懂这些猫腻,先要学会掌握三个测量单位:标长、实长和棉长。


标长,是指卫生巾外包装标注的长度。


就是大家熟悉的日用240mm~245mm,夜用280mm~290mm,超长夜用350mm和420mm概念。


实长,是网友自己测量卫生巾的总长度。由于经过撕扯平铺等因素影响,会产生小误差。


棉长,即是吸水棉棉芯长度,真正对女性起到功能性的部分。


图源:小红书网友


卫生巾品牌恰恰把三个概念玩弄在股掌之间,主打一个“能糊弄就糊弄”。


比如说,网友发现,包装上标注245mm的卫生巾,实际测量长度为235mm,存在“偷工减料”。


不仅长度不够,标长与棉长还严重不符,最大偏差达到了50mm。这意味着一片长度为350mm的卫生巾,可吸水部分仅有300mm,效果大打折扣。


图源:小红书网友


尤其是超长夜用“虚假繁荣”,号称大尾翼不侧漏,实际棉芯形状不变,增加的只是没有吸水功能的无纺布。


图源:小红书网友


“日用当护垫、夜用当日用,都是卫生巾虚标惹的祸。”


更窒息的是,这不是个别行为,几乎将市面上熟知的卫生巾品牌“一网打尽”。


这场活动中,有网友整理了部分测量结果,涉及45个品牌、114款卫生巾,67.5%外包装标示长度与产品实际全长不符,棉芯长度与外包装标示长度的差值参差不齐。


即使依照卫生巾(护垫)国家标准《GB/T 8939-2018》,标示长度与实际全长的误差应不大于4%,比对国标,这114款卫生巾中还是有约一成被测量卫生巾的误差率不达标。


图源:小红书@架子格


也就是说,实长比标长短一点,棉长比实长再短一点,加上花边形状、伪加宽等糊弄,一块小小的卫生巾已经没有多大的使用空间了,堪比“折上折”。



之所以出现这种情况,网友总结为几个因素:


1,为了开发新的满足消费需求的产品——安睡裤。



就跟女生裙子几乎没有口袋、牛仔裤口袋又浅又窄一样,为的是开拓包包的使用价值。


2,精通文字游戏,最大限度节省成本。


在合理的误差范围内,长度只会少不会多,惊人的行业默契背后,打的是同一个“算盘”。



3,卫生巾是女性必需品,品牌有恃无恐。



这种猜想并非空穴来风,从多家卫生巾品牌的公关话术就能窥知一二。


比如某品牌甚至说出了“接受不了可以不买”的话语,看起来丝毫不慌。


图源:@新闻晨报


行业格局已定,急需新的市场竞争者诞生才能带来新的变革,网友开始集体求助雷军——“雷总看看我们吧,小米是时候出卫生巾了”。



上一次喊话雷军,还是在上半年,当时大家的需求是希望能把卫生巾的价格打下来。


短短几月时间过去,网友仅仅只是期盼小米能生产不差累黍的卫生巾。消费在降级,愿望也在降级。


“卫生巾退让的1mm,是女性退无可退的困境。”



02


事实上,不仅偷工减料,女性消费者也苦卫生巾营销久矣。


军训季来临,有卫生巾品牌主动打上“军训用品”标签,贴心地标注了男性鞋码与之对应的卫生巾长度,引起部分女性消费者的不适。


图源:小红书网友


把卫生巾当“鞋垫”,挖掘另一个受众群体的潜在需求,抢夺更多市场份额,也是可以理解的。


但仔细一看,仅标注男鞋尺码,没有提供对应的女鞋选购参照表,忽视了自身受众人群的需求,容易给人一种“天平倾斜”的观感。



在当下的广告语境中,卫生巾品牌营销频频翻车,与女性用品的品牌定位产生严重割裂和冲突,让人无法接受。


图源:爱康养生棉广告


尽管卫生巾广告的目标对象是女性,但女性的身体却在广告之中成为被男性凝视的对象。


图源:优酷某大牌卫生巾切片广告


有的广告则更进一步,赤裸裸地物化女性,搞颜色暗示,将低俗摆在台面上。


图源:洁婷


有些品牌表面上打着“反月经羞耻”的口号,实际上为了流量哗众取宠,非但没拓宽用户市场,还让女性群体感到深深的冒犯。



五花八门的“功能性”营销噱头,远红外、负离子、纳米银、石墨烯芯片、中草药、益生菌....等等更是让人眼花缭乱,价格也随之水涨船高,无形中掏空了女性的钱包。


图源:小红书


还有品牌偷偷摸摸更改产品规格,一包卫生巾从10片变成了8片、5片,相当于变相涨价。


图源:小红书网友


此外,卫生巾还普遍存在捆绑销售的现象,让消费者深恶痛绝。


只有日夜用+护垫的组合套餐做促销,花的钱多了,却不能一次性买齐实际需要的产品,带来了更大的成本负担。


图源:小红书网友


不知道何时起,卫生巾品牌还刮起了赠品营销的风潮。


送行李箱、杯子、包包等等赠品,看似获得了额外福利,实际上拉升了动辄近两百的昂贵定价。


图源:小红书


“就不能买卫生巾,送卫生巾吗?”


无论是广告促销还是产品研发,让卫生巾聚焦女性的真实诉求,回归产品价值本身,俨然成为一种奢侈。



03


近几年来,随着女性独立意识的崛起,主张抵制“粉红税”的呼声越来越高。


然而,鲜少有人知道的是,“月经税”是“粉红税”的典型案例之一。


在我国,卫生巾的征用税率是13%,属于增值税中的最高档次,与其他成本一样被商家分摊在售价里,最终由消费者承担。


相比之下,我国对安全套免税,粮油、出版物等的增值税仅为9%。


作为女性日常生活的必需品,女性一生都在支付昂贵的“月经税”。



值得一提的是,与高昂“月经税”产生鲜明对比的,还有不可忽视的“月经贫困”现象。


国际妇产科联盟调查数据显示,受“月经税”、落后观念和贫穷因素制约影响,全球约有5亿女性正在经历“月经贫困”。


在中国,单单只论贫困区12-16岁的女孩,这个数据就超过400万。


曾经备受全网热议的“散装3毛钱卫生巾事件”背后,正是女性羞于启齿的“月经贫困”。



一些品牌打着必需品的名义,去恶意抬高卫生巾的价格,让消费者不得不为了生理需要去被迫买单,最后导致了一些女性承担不起这样高昂的价格,从而成为影响生活开销的困扰。


一边是价格居高不下,一边是长度“缺斤短两”,卫生巾深深刺痛女性消费者的心。


关于卫生巾的讨论从未休止,或许有朝一日,正常长度的卫生巾也会成为一个绝佳广告卖点呢?



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