01
洞察“养车难”
京东养车11.11又放大招
据公安部最新统计,截至2024年6月底,全国机动车保有量达4.4亿辆,其中汽车保有量为3.45亿辆。我国汽车市场规模的持续扩大,为维修保养等汽车后市场带来了巨大的增长空间。
但现实情况是,买车容易养车难。对很多车主而言,4S店服务有保障,但收费普遍较高,门店不够下沉,又贵又远;至于路边随处可见的门店,则担心技师水平不够,零配件品质不行。
不过,庞大的发展潜力,意味着品质化、规范化、专业化才是汽车后市场的未来方向。而京东养车,就是京东为广大车主打造的专业汽车服务连锁品牌。
在养车行业疯狂内卷的当下,除了凭借“正品、透明、专业、无忧”的服务理念赢得用户信任,背靠京东的京东养车,靠着“低价”心智杀出了重围。
近两年,在电商大促节点输出“低价”心智,已经成为京东养车的长线策略,比如2023年11.11的“低价”攻势、2024年618的“买贵赔、包安装、无忧退”承诺,都让广大车主看到了满满诚意。
今年11.11,京东养车提出了“敢比价”这一全新诉求点。
京东养车号召车主养车前到京东比一比,并针对车主日常养车需求升级了福利机制,如换轮胎、做保养,真5折;京东养车敢比价,买贵2倍赔差价;9.9元车快洗,10分钟搞定洗车等显然更诱人,能让用户享受到更高性价比的服务。
“敢比价”是对品牌“低价”心智更直观形象地传达,它让京东养车在今年11.11进一步提升了品牌知名度和美誉度,强化了大众对品牌的核心记忆点。
02
以“敢比价”为沟通点
打造差异化“低价”心智引发用户共鸣
在注意力稀缺的时代,营销制胜的关键在于打造差异化,建立与其他品牌的认知区隔。我想这是京东养车今年选择以“敢比价”为沟通切入点的底层逻辑。
因为,11.11的底色一直以来就是拼价格,今年,为了迎合消费大环境,“低价”几乎是所有品牌强调的心智,同质化严重。
京东养车的“比价”,则彰显出无惧“货比三家”,敢于和行业比一比谁更低的底气,简单明了地让大众看到了品牌的独特利益点。
基于此,京东养车还拍摄了一支趣味化十足的宣传片,围绕广大车主现实生活中遇到的真实养车痛点,来了一波轻松的营销对话。
丈母娘临时登门,着急要洗车;刷遍了短视频上的机油选择攻略,还是不知道如何高性价比地保养车;想换轮胎,不仅挑花了眼,还担心买贵了……片子中三个让人带上痛苦面具的场景,相信有养车经验的车主一定感同身受,产生强共鸣。
但京东养车值得肯定的地方在于,没有过分制造焦虑,而是用活泼的镜头语言,以及抓“虾”、我裂开了、心里打鼓等有梗的创意,巧妙化解了人们遇到的养车痛点。
这其实与京东养车的品牌利益点相呼应,希望向车主传达的是:你以前遇到的这些难题,京东养车都可以轻松解决,养车来京东,有保障更专业。
想车快洗,10分钟就能搞定,价格还低至9.9元;机油难选时,可以到京东“扫码鉴真可溯源”,正品便宜看得见;换轮胎也可以到京东,买贵2倍赔差价,全国京东养车门店还可以免费安装。简而言之,换轮胎、做保养、选配件,都可以“先来京东比一比”。
可以感受到,除了比价格,京东养车也在比服务,比品质,比专业度,但之所以强调“敢比价”,就是瞄准了大多数用户“养车怕花冤枉钱”的普遍心理,以小博大,撬动最大公约数的用户共鸣,最大限度地实现引流。
同时,为了让片子的共鸣感覆盖更多群体,京东养车还在微博发起#有些事情必须比 比如养车# 故事征集活动,号召广大网友分享养车经验、比价心得等,让用户参与到营销传播中,建立品牌与用户的双向互动。微博端、微信端的大批汽车、旅行、生活类KOL也同步参与到了话题讨论、故事征集中,使京东养车的诉求点辐射到了更多有养车需求的垂直圈层,大大提高了传播效率,以及更多元人群对京东养车的认知度和好感度。
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03
软硬兼施
建立“用户为中心”的情感对话路径
如果纵向对比京东养车的营销脉络,我们会发现,今年11.11,品牌不再单纯地输出“低价”心智,而是开始追求某种“向上”的表达,与消费者建立更深层的对话路径。
正如《哈佛商业评论》曾指出:内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
无论是深入“用户生活”的创意宣传片,还是围绕“用户故事”的social互动,京东养车都不是自嗨式传达卖点,而是做到了“用户为中心”,软硬兼施地让大众感受到品牌生活化、人情味的一面。
毕竟,能击中人心、激发共鸣的营销立意,可以拉近品牌和用户之间的距离,建立更牢固的情感联结。
归根结底,品牌营销的终极使命,是建立与消费者更长久的关系。
而这种“软硬兼施”的传播策略,还体现在京东养车的区域营销上。
配合线上的营销造势,京东养车在北京、上海、广州、武汉等全国十座城市大规模投放了巴士广告、电梯广告等线下媒介,传达在保养、换胎、洗车等场景的“低价”心智。
这些“硬广”投放背后,也有京东养车“柔软”一面的体现。因为巴士广告、电梯广告投放的区域,都是在京东养车核心门店的周边。
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当“京东养车震虎价,真5折,敢比价”等宣传口号与京东养车的门店服务遥相呼应,这何尝不是另一种形式的“深入用户生活”,让车主们感受到“就近养车”的具象化,以及京东养车为日常养车提供的便捷度和幸福感,从而进一步加深对品牌的认可和信任。
04
结 语
有人说,一个品牌成功的关键是正确定位,而正确定位的关键是发现、占据、做大一个词。
“低价”就是京东养车正在定位的那个词。它可以精准击中目标用户的消费心理,也可以让品牌在行业中打出差异化认知,在激烈竞争中脱颖而出。
“敢比价”则是今年11.11将“低价”做大的其中一个维度。
但品牌不能忽视一个关键,11.11对广大用户来说是一个“薅羊毛”的消费狂欢节,铺天盖地的营销是锦上添花,大众更在意的是,能否得到真正的实惠。
依托京东强大的供应链等资源,京东养车11.11主会场的各种福利机制,更是品牌实力的体现。
在主会场,京东养车的“低价”,我们看得更加一目了然。
除了前文提到的保养、换胎、洗车等优惠机制,还有低至1分钱的养护品限时抢购活动,享受政府补贴的轮胎以旧换新政策等,米其林、德国马牌、朝阳、韩泰等国际知名轮胎品牌,京保养、美孚、壳牌、博世等机油大牌都参与到了京东11.11大促中。
可以说,京东养车真正做到了“敢比价”。
如何你有养车的需求,不妨点击阅读原文进入活动主会场,不要错过京东养车今年这场大型薅羊毛现场。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)
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