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今年天猫双11的晚会,含疯量很高!

2024-11-12   09:32
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没有人永远年轻,但总有人正年轻,这也倒逼品牌要根据年轻人喜闻乐见的方式整活儿。


看完天猫双11疯狂好六夜,就会发现天猫在做一种很新的双11晚会,打破了传统的电商晚会的卖货模式,以“含疯量”很高的元素疯狂整活,这还要从年轻人的消费现象和趋势说起。



01

发疯文学和情绪消费爆火

拿捏年轻人精神状态成趋势


一是网络梗文学爆火。从发疯文学到抽象文学,这届年轻人热衷用荒诞的娱乐方式宣泄自身的精神状态。而在花式网络梗文学带来的消费浪潮下,品牌在产品包装和营销上,也通过将发疯、抽象具象化和消费者建立情感链接。


二是情绪消费在增长。今年以jellycat、博物馆文创为代表的“过家家”式打包玩偶卖爆了,这也折射出年轻人对于情绪消费需求日益增长。


三是综艺成了强劲带货王。从《再见爱人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍卖,到麦麦带火青团熏鸡奶皮子,不难看出综艺节目种草和购买同款,成了年轻人当下表达自我意识的新消费方式。


这也意味着电商平台和B端商家,通过文娱内容电商化或者电商节目化,融入年轻人精神状态,打造由内容观看到体验消费的闭环,可以激发观众“打卡同款”的兴趣,用内容撬动生意增长。


基于对年轻人消费趋势的洞察,天猫从新出发,联动《你好,星期六》节目打造全新《天猫双11疯狂好六夜》,为双11加入更多年轻化、潮流化玩法。




02

从明星cos秀到去班味时尚秀

将发疯抽象营销进行到底


回顾这场天猫双11疯狂好六夜,天猫化身先天抽象圣体和先天发疯圣体,以切合年轻人喜闻乐见的元素解锁双11,跟他们“疯”到一块去,把抽象营销和发疯营销进行到底。


11月11日前夜的预热环节,天猫和湖南卫视《你好星期六》集体“发疯”提前造势,官宣晚会概念片和六之大集玩法介绍,激发受众对于天猫双11疯狂好六夜“搞个笑、搞反差,搞抽象”的期待。



天猫还联合一众明星整活,一方面以爆料形式上线节目嘉宾疯狂ID,张大伟、何炅、檀健次等自曝个人的疯狂事件,借助明星疯狂经历,定调上天猫双11疯狂好六夜节目是一件“疯狂的事”;一众明星提前曝光上节目cos角色的线索,通过“能胜任”、“平生第一次cos”撩拨大众好奇心,在这个过程中巧妙植入天猫晚会活动好疯好玩好福利的亮点。



另一方面天猫玩起“抽象文学官宣”,根据每个明星的特点上线一大波抽象文学的复古小广告,开启抽象之旅——比如化身大厨的檀健次、不卖爷爷的茶的刘大锁、火锅美女谢娜、搞抽象的向佐等......每一张海报融梗不断将土味拉满,号召大众锁定晚会一起发疯,戳中大家对于天猫搞抽象的笑点。




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天猫以抽象发疯的官宣方式,不仅有效引导用户上淘宝搜索【淘出666】参与互动预约直播,为天猫双11晚会活动引流,进而提前布局蓄水人群资产,还强化了受众对于“疯狂好六夜”节目含疯量很高的认知。


在晚会当天,天猫先是打造“六之大集”摆摊卖场,明星们上演cos大秀,以云探店方式向荧幕前的受众,展示好六街好友们疯狂淘货一面,带大家全景式体验“世界就是一个巨大的双11宝藏打卡地”,强化天猫双11聚集宝藏好物的亮点。


这其中,戚薇变身小马“珍戚”营业理发店,成功向娜扎安利进店做造型;檀健次则cos湘菜大师在湘菜馆子展示超高厨艺,抽象表演炒玩偶,天猫双11也有自己的jellycat;比檀健次无实物表演更抽象的是,高超高越居然cos一对巨型耳机,喜剧人一不小心也挤进了抽象赛道。



到了中间环节,天猫搭建极具创意的合作秀舞台,“好6团”和嘉宾团现场献上创意 show——疯狂开场秀、三代乘风秀、魔性互动秀等,每一个小节目都可以窥见天猫、湖南卫视和芒果TV在策划上的用心。


檀健次闫妮同台演出微醺版《金风玉露》,低音炮歌声加上撩人双人舞堪称浪漫暴击,让人一秒穿回老上海的歌舞厅;何炅谢娜同框献唱《像你这样的朋友》,把“有一种友情叫何炅谢娜”具象化,有被25年的友谊狠狠戳到;向佐、武艺、王勉、翟子路、张颜齐、张艺凡以《遇见+买》炸场,有意思的是向佐再现摸鼻名场面,引发现场集体向佐化;还有意想不到的组合杨迪娜扎,用一支《Trouble Maker》双人舞,把“美女与野兽”的反差感诠释得淋漓尽致。




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明星疯狂营业结束后,就是快乐下班。到了最后的收官环节,天猫策划“疯狂下班”一幕,艺人嘉宾们以“一起去班味”为名,在下班通道中刷脸打卡,走起了另类抽象的时尚红毯秀。


当明星集体秀出超松弛的下班仪式感,激发年轻人对于日常去班味的代入感——原来明星下班也和我们一样。




03

营造沉浸式体验激发消费活力

探索电商文娱互融模式


诚然,有创意的节目内容只是“天猫双11疯狂好六夜”营销出圈的一面,更重要的是天猫通过将双11晚会与《你好,星期六》综艺深度结合,探索全新的节目形态和商业创新玩法。


从C端的场景体验来看,天猫整合湖南卫视、芒果TV、淘宝全矩阵资源,联动大小屏展开长达6小时直播,打造内容形态上的穿屏互动;再通过将明星cos表演、舞台互动等打包在一起,为消费者营造沉浸式的消费体验,撬动他们一起嗨购的参与感,由此把带货变成一场附带情绪价值的狂欢。


这体现天猫不仅为大众提供消费出口,还提供了情绪出口,让每个观众都可以从焦虑的生活中暂时解放出来,在爆梗不断的节目中收获发疯的快乐。



从B端的商业模式创新来看,天猫在摸索为双11晚会解锁更大的商业价值。天猫通过打通电商与文娱产业之间的边界,以文娱节目助力商业消费,配合8888元红包和好六全年录制通票等福利互动承接节目流量,打开商业变现通路,激发市场活力提振双11的消费动力,实现平台、商家、主播、消费者的多方共赢。


由此不难看出,未来天猫的电商晚会和文娱节目,与更多品牌一起深度联动,有了更多的想象空间,通过将各自内容和资源优势最大化,呈现出一场场视觉盛宴。


一方面,天猫依托于天猫官播、天猫小黑盒、淘宝百亿补贴及其直播间,可以从营销推广方面为品牌商合节目平台赋能。此外天猫掌握着年轻人最前沿的消费潮流与趋势,这些数据背后所代表的消费者洞察,有利于指导品牌与年轻消费者沟通,为文娱产业注入活力。


另一方面,湖南卫视、芒果TV拥有扎实的内容策划和制作实力,对各类综艺题材信手拈来,善于洞察观众的娱乐需求,营造综艺氛围和产出有梗的节目话题,大大提升电商晚会的观赏性。


正如此次《天猫双11疯狂好六夜》收获“含疯量”很高的传播效果:湖南卫视芒果TV新媒体矩阵观看量达到1.24亿,此外全网热搜收割355个,微博双榜热搜收割101个,并收获全网一致好评。


因此在这样的合作背景下,双方可以将电商晚会单一的购物节,转化为兼具品牌影响力、流量拉动力、销量转化力的电商晚会。



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04

总 结


不得不说,《天猫双11疯狂好六夜》此次为电商平台的晚会,注入更多的活力和价值。天猫在发挥自身平台品牌效应的基础上,整合《你好,星期六》节目资源,联动明星疯狂整活儿,成功搭建好玩好买好看的情绪化场景,卷入更多商家和观众跟品牌一起玩,将晚会打造成具有文化洞察力、商业穿透力的行业事件,实现影响力与带货力齐飞,探索文艺产业与商业消费双向赋能的更多可能。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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