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太二酸菜鱼,夹缝中尴尬求生

原创   2024-11-29   10:15
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

作者 I 李东阳

封面 I 太二酸菜鱼微博



提到太二酸菜鱼,你脑海里翻滚出的第一个画面是什么?


是社交媒体里的网红顶流,还是线下排队两小时、四人以上不接待,亦或是不拼桌、不加位、不外卖的独特店规。


但市场变的永远比市场营销快,如今的太二早已没了当年的傲娇身段,主动放开堂食限制、加入外卖行列、直播间搞优惠放送、店门口的服务业也扯着嗓子吆喝起了生意。


当年满载希望立下的flag,如今被自己一个个吞下。


原因无他,业绩下滑的压力让太二喘不过气,活下来成了这家网红餐饮不得不面临的难题。


翻开太二母公司九毛九餐饮集团的财报,可以说一次比一次触目惊心,最近的2024年第三季度营运表现显示:


今年前三季度,太二酸菜鱼(自营)同店日均销售额同比下降了18.3%,翻台率也直线下滑到3.6,客单价跌回了七年前的水平。


曾经一鱼难求的太二酸菜鱼,咋就没了当初那副桀骜不驯的模样,开始顺着大潮随波逐流了?



01

“太二”模式的光辉岁月


有关酸菜鱼的起源众说纷纭,大多围绕鱼和酸菜这对奇妙CP的相遇。


90年代初,酸菜鱼在川渝地区凭借独特的味道的走红,成了重庆江湖菜的代表作之一,厨师们顺势将其推向了全国,并迅速拿捏了各地食客。


再往后,吃货们开始不满足于酸菜鱼的单一品类,创业者敏锐察觉到了风向转变,逐渐将酸菜鱼发展成一个餐饮赛道。


据弗若斯特沙利文咨询公司发布预测统计,2018-2024 年中国酸菜鱼市场复合增速高达 33.7%,2024 年,酸菜鱼市场规模预计将达到 705 亿。


这片潜力十足的市场,杀出了太二、鱼你在一起渝是乎等连锁品牌,酸菜鱼品类也不断得到拓展,如青花椒酸菜鱼、老坛酸菜鱼、金汤酸菜鱼等。


平心而论,在激烈的酸菜鱼竞争中,太二在口味、管理模式和营销策略等方面,一度跑到了前列。


其有火爆全网的单品“老坛子酸菜鱼”,将“吃鱼拯救世界”的口号喊出圈,在社交媒体上拥有大批忠实粉丝。


而它的优势很简单:将酸菜鱼这个简单品类做到极致。


首先,太二大胆舍弃了川渝口味的酸菜鱼本色,对于那些不爱吃辣的顾客,太二直接舍弃了辣这个杀手锏,产品里只有麻辣的经典口味,主打差异化。其次,“酸菜比鱼好吃”的口号更是直接从理念上甩开同行,在鱼身上各家都下足了功夫,但反而酸菜是容易被忽视的那一个,因此有效吸引了消费者的注意力。


后来面对年轻消费者,太二直接从二次元文化入手,开创了自成一派的“二文化”。


图源:太二酸菜鱼微博


进入太二门店,映入眼帘的就是各种“二元素”,如IP形象“小二哥”和“二老板”,放低姿态和消费者打成一片,再加上奇葩的用餐制度,不仅降低了成本,提到了运营标准化流量,还进一步将“二文化”发扬光大。


后来的营销也围绕这一套思路展开的,如开设“太二中医馆”“太二澡堂”“太二砖厂”等,把年轻消费者牢牢拿捏。


只是营销再漂亮,餐饮还是的回归对于食品的终极考验,在“太二宇宙”走向成熟后,太二的危机才刚刚开始。



02

“酸菜鱼一哥”的窘境


从太二酸菜鱼母公司九毛九集团的财报,可以看到其危机所在。


前面提到的第三季度财报是一方面,九毛九的半年业绩更是被称为“史上最惨”。据九毛九2024年中期业绩,绩收入达30.64亿元人民币,同比增长6.4%;归属于公司股东的净利润为7229万元,暴跌67.5%。


利润大幅下滑,太二难辞其咎。


太二的翻台率、同店销售额、人均消费、店铺层面经营利润均下跌,客单价更是在2024年第二季度来到了69元,要知道这是7年前的谷底水平。


消费者为什么不愿意为太二买单了?


一言以蔽之:成也酸菜鱼,败也酸菜鱼。


图源:太二酸菜鱼微博


前文提到过,酸菜鱼市场仍有潜力值得挖掘,但这差不多是其最后的狂飙了。


各位应该有所体会,过去几年里有关预制菜的消息,一次有一次戳中消费者的心窝,如今在小红书搜索太二酸菜鱼,第一关联词“是否为预制菜”。


不置可否的是,随着行业竞争进一步加剧,酸菜鱼出现了“快餐化”趋势,开始将消费者越推越远。


具体到太二身上,餐饮大环境的变化来得更加猛烈。


越来越多消费者开始挠头,吃一顿酸菜鱼,要不要花个上百块,还得花时间大排长龙。


所以太二不得不放下身段,这两年不断在定价上让步,还通过直播优惠大放送,甚至推出过9.9元的“宝宝餐”。


但俯身内卷,只能解困一时,频繁降价伤害了品牌调性,而且要想实现价格探高只会更难。


还有品牌的立身之本“二文化”,在大环境上行的时候这些营销动作让年轻人十分受用,同时这部分人群也是太二的消费主力军,但25—35岁之间的潮流消费人群,品牌忠诚度也是很难培养的。



03

网红餐饮,该如何自救?


太二的醒悟来的并不晚,当市场风向转变,就立即打破了此前的种种规矩,主动向消费者示好。


除了之前提到的取消“超过四人不接待”的规则,允许多人就餐,还不断丰富着菜品体系,如部分门店新增自助区,小食、饮品、冰淇淋畅吃畅饮。


今年年初,九毛九集团公开宣布,打破一直以来的直营模式,逐步开放太二等品牌的加盟业务,投身餐饮连锁的加盟大战中。


同时在海外市场,太二把目光投向了东南亚、北美等地区,这也是不少餐饮品牌发展的新方向,意图摆脱价格战泥沼。


随着人们餐饮消费方式的转变,外卖业务成了品牌们不可忽视的存在。


而外卖卫星店,被看作是太二酸菜鱼未来的一大核心业务模式。今年5月,太二酸菜鱼“卫星店”首店在厦门开设,主打纯外卖业务。


相较于门店价格,卫星店人均客单价在30-40元左右,如今太二已经在北上广深多个城市开设了品牌卫星店。


7月份,太二酸菜鱼与美团达成战略合作,双方将围绕外卖、品牌卫星店,以及“神会员”模式展开探索。


据美团方面统计,截至8月底,已有120个品牌在全国率先跑通卫星店模式,累计开出超800家卫星店。


餐饮开设卫星店已成大趋势,今年4月,美团外卖正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划,美团外卖总经理薛冰表示,该计划的推出旨在帮助品牌商家解决开店选址、流量转化、投入过高等问题,快速抢占“质价比”时代的消费红利。


回看太二酸菜鱼,其在单一品类方面做到了极致,同时又困在单一品类的痛点中。


事实上,这不单是太二的难题,同样是火锅、烤肉等品牌的共同课题,所以在餐饮行业巨变之下,未来的破局之道还需探索。


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