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作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)
作者 | 杨阳
01
这几天线上的网友,被“中国女子网球新星”郑钦文的vivo开屏刷屏,线下的路人,想必也被郑钦文同款地广刷屏。
好伟大的一张脸,中国风设计手机,大气的漂亮二字,高级感溢出屏幕。
图源:孤品垂耳兔
只是当vivo因为“漂亮”收获一部分好友好评时,也因“漂亮”二字,让另一部分网友觉得不适,评论区吵翻了。
图源:小红书网友
有人认为用“漂亮”二字过于简单粗暴和直接。
或者认为品牌只关注到了产品。
建议把“漂亮”换成“力量、强大、实力、精彩”等词,更适合郑钦文。
除了广告词引争议,也有网友提到p得丑。
力挺vivo广告的网友,则认为漂亮有着多重内涵,不只是指表面的外貌。
吵着吵着,大家还吵到了漂亮被污名化层面。
还有的解释主要指的是手机。
vivo广告成于“漂亮”败于“漂亮”,不得不说这波宣传很难评。
02
那么vivo这次的文案,到底算不算翻车?
这可以从vivo的产品和漂亮定义说起。
自vivo打造vivo S20系列美学旗舰概念以来,宣传的噱头就是东方美学设计。
在四款颜色凤羽金、玉露白、松烟墨和紫气东来中,重点推广的是紫色金色两款。
所以vivo S20系列美学旗舰官宣郑钦文为S系列美学大使后,为郑钦文设计的两组海报,通过郑钦文的西装风和私服风,展现金色高级美和紫色青春活力。
图源:@有理想的蓝大
事实上,这几年vivo的S系列也一直宣传中式美学。
正如vivo产品副总裁自己说的,S系列希望成为行业的【美学旗舰】,从S16颜如玉开始坚持东方美学道路,用中国设计和东方韵味。
vivo的S系列强调美学,郑钦文也有时尚美表现力,“美”是两者合作的契合点之一。
在赛场上郑钦文展现非凡的实力,在时尚领域郑钦文营业,和她打球一样充满了力量。
虽然郑钦文并非传统意义上的大美女,但用网友的话来说,郑钦文有着比明星更强的气场,不输超模的表现力。
就看郑钦文的巴黎世家海报,女王气场全开既视感。
图源:@有理想的蓝大
结合vivoS20系列的卖点和郑钦文的时尚表现力,不难看出,海报上大大的两个漂亮二字,有着更多的意味。
正如vivo预热发布会提到,赛场上拍得漂亮,手机拍照拍得漂亮。
图源:vivo
包括vivo与郑钦文对话“漂亮”提到多种定义,不止赞美,还指一个目标一种信念一种自信状态。
图源:vivo
综合分析vivo定义的“漂亮”,摒弃单一的外貌漂亮,而是有着一语多关的内涵:
既说的是vivo S20系列美学旗舰的美学概念,表达的也是郑钦文的漂亮,球打得漂亮,自信独立的漂亮。
当然对于vivo S20系列没有深入了解,难免认为用“漂亮”形容郑钦文,不够精准或者过于片面。
03
郑钦文拍的vivo广告引争议,只是冰山一角。
自郑钦文拿下在巴黎奥运会拿下中国网球历史上首枚女单金牌,郑钦文成为了名副其实的广告代言香饽饽。
对于郑钦文而言,业务实力和商业价值被品牌方认可,本是好事。
但大家关于郑钦文的代言争议,似乎就没有消停过,郑钦文代言霸王茶姬、麦当劳、伊利、奥迪,都遭到网友质疑,主要聚焦在这几点。
运动员科学饮食与代言餐饮的冲突。
此前外界流传着郑钦文一年365天有360天吃鸡胸肉西蓝花,冰棍不吃,十分自律。
虽然郑钦文曾经辟谣,16岁时还喝奶茶,小时候薯片等垃圾食品也吃过不少;但也承认一点,比赛期间吃鸡胸肉、白米饭和大量蔬菜,西兰花,不碰重油重辣等。
图源:南方都市报
这就可以解释当网友看到郑钦文代言霸王茶姬、麦当劳,就提到自律的运动员会注重食物营养和热量摄入,保持身体的最佳状态。
于是好奇郑钦文真会喝奶茶、吃麦当劳吗?
毕竟作为品牌代言人,应当在代言期间内,以合理的频率、频次持续使用代言商品。
如果她代言麦当劳霸王茶姬,但是现实生活中不使用这些产品,多少会降低消费者对她代言的信任度。
运动员商业价值与品牌咖位的冲突。
奥迪新电动品牌AUDI官宣郑钦文为代言人,郑钦文也出现在广州车展,为AUDI首款概念车AUDI E站台。
图源:@侃侃爽车
于是网友又开始审判郑钦文的首个汽车代言,认为奥迪AUDI概念车配不上郑钦文,调侃奥迪高攀了,认为浪费郑钦文的商业价值。
不仅如此,还有网友建议应该代言更高端的奔驰、保时捷、劳斯莱斯等。
广告形象与郑钦文形象违和。
提及郑钦文,脑海里就会想到她在红土场上挥拍挥汗如雨的名场面。
挥拍时的手臂线条,跳跃的紧致大腿肌肉,阳光照时的小麦色皮肤......
然而伊利为郑钦文打造的广告,上演“消失的肌肉”,把“小麦色”P成“美白风”,眼看女王切换到弱女子,多少有些违和。
@荒烟蔓草的从前
当初也有网友指责品牌方把郑钦文美白是对郑钦文的不尊重,对品牌单一的“白幼瘦”审美进行批判。
伊利翻车背后,暴露出品牌过度依赖代言人流量,没考虑代言人与品牌理念形象契合度造成的后果。
根据新浪体育报道,郑钦文职业生涯总奖金,折算成人民币将近6000万,还有不少媒体评价其在今年收入或将破亿,有望成为2024年中国收入最高的女运动员。
不可否认,眼看郑钦文商业价值水涨船高,拿代言拿到手软,消费者也期望她可以拿到更优质的代言。
于是开始关心代言品牌和郑钦文形象、咖位配不配;品牌对于代言人的宣传,广告文案用词是否有不妥,海报设计好不好看等。
04
事实上除了郑钦文,代言界出现翻车争议的也不少见。
就像杜海涛代言周大福,黄渤代言资生堂,品牌无一不是被质疑选错人。
这些品牌的翻车都是相似的,就是没有找到形象与其品牌形象相契合的代言人,导致品牌要花费大量成本在认知沟通和公关上。
图源:周大福/资生堂
同理,无论是明星还是运动员,他们的代言形象在消费者心智一旦形成,就很难改变。如果品牌单方面爆改代言人既有形象,也往往起不到理想效果。
虽然不是所有的代言,都能一次性迎合所有消费者的喜好,但大众应该尊重代言人和品牌之间的商业合作选择。
既然是一次商业合作,想必代言人选择品牌之前,已对品牌和产品做了相关了解,才会选择支持品牌。
此外运动员代言人的生活是多方面的,不局限于工作和赛场。
在履行代言人义务之外,他们日常生活中也可以根据自己的喜好,选择自己喜欢的产品消费,我们也应该给予包容。
当然对于品牌来说,如果可以找到一个生活工作都能为品牌野生代言的代言人,固然会为品牌的形象和销售助力不少。
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