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这可能是我看过最有“烙印”的春节营销

2025-01-20   09:54
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随着春节的临近,12306抢票、各大app年度报告等每年必备节目上演了,如期上演的还有品牌们摩拳擦掌准备着春节营销战役。这其中既有渲染春节团聚氛围的,也有烘托归家情绪的......最近笔者也被一条《归意浓》片子刷屏了,讲的不仅是归家的故事,还是归意浓的故事,凭借温暖的画风、共鸣的故事和真实群像的塑造,戳中每一个身处异乡的人。


尤其是《故乡的云》的温暖旋律,诠释着真挚的思乡之情,诉说着天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。穷在闹市无人问,富在深山有远亲。无论走到哪里,故乡永远都是我们的牵挂。


这也算是行业为数不多的春节归家主题用心之作,经过深扒后发现,原来这是伊家好奶酪围绕「新年一家好 芝味中国年」主题,策划的其中一条片子。



看到这儿或许你也开始好奇伊家好奶酪,它是伊利旗下专业奶酪品牌,产品矩阵包括奶酪棒、佐餐奶酪、零食奶酪等产品。面对一大波奶酪产品,伊家好奶酪又如何将它们跟春节归家主题串联在一起,最终串出“芝味”,让我们一探究竟。




01

以社会春节情绪为镜,

激发大众情感共鸣


中国是一个非常典型的人情社会,在回家过年这件事,对于重视亲情家族观念的中国人来说,有钱没钱似乎没什么不同,数亿在外的游子或是选择飞机、火车、汽车,不辞辛苦都要返家。


在伊家好奶酪《归意浓》的视频里,我们也能窥见品牌精准抓取社会现实。伊家好奶酪以归意浓为TVC整体立意点,把镜头对准不同年龄、不同背景奔走在路上准备归家团聚的人们,构成了多组春节回家的故事。


比如子女值班不能回家,父母选择来到子女的城市,打卡反向春运;带娃出门的家长们坐飞机,担心孩子打扰他人提前通气打招呼,让周边的人多理解理解;年长老人独自出门,多亏了同行的旅客“搭把手”;舟车劳顿堵在路上,还好有路人温馨提示避免绕路耽误回家.......



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△ 《滑动左右查看下一张图片》


伊家好奶酪播放的是春节归家路途中的温暖片段:每一个人看似陌生人,却因为有着一样的归家人身份,成为了彼此的同路人;归家旅途路程虽然艰辛,车水马龙人山人海,但旅途遇到的小确幸,让所有的等待瞬间变得柔软起来,这也是家人与家人、家人与路人之间“有滋有味”的温暖力量。


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伊家好奶酪基于敏锐的社会洞察力,以小见大的沟通方式,精准切中社会情绪:既有春节值班过年不能回家的无奈,也有对于有钱没钱回家过年的坚持......这些话题具有极高的春节现实意义,相对全面地展现社会不同百姓群像,在工作上、生活上和感情上的多元化面貌,为大众提供一个投射自我情感的机会,观照自己过年回家的纠结和矛盾,进而产生代入感与片子形成情感共鸣。



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△ 《滑动左右查看下一张图片》

     

短片上线后,引发网友下场评论,既有的对片子“有钱没钱回家过年”的洞察感同身受,也有的被片子里呈现的旅途瞬间暖到了,还有的感慨人间烟火气最抚慰人心,不难看出伊家好奶酪此次短片让受众感受到品牌的温暖与关怀。


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02

以社会议题为入口,

拔高春节营销立意


诚然,无论是做什么样的CNY主题营销,最终目的是进入大众舆论,成为人人可参与讨论的社交话题,才能更好地释放品牌立场,让品牌在春节相关话题中被谈论,而这也能是检验品牌是否在人群中产生“最大公约数”共鸣的关键。


一方面伊家好奶酪联合主流媒体共创春节归家的内容,整合来自五湖四海的春节用户故事,将一个人的归家故事,汇聚到一群人的归家故事,这些真实和鲜活的素材,构成一幅春节归家的群像图鉴。相对于宏大的叙事,伊家好奶酪通过讲述普通人春节生活真实状态,用朴实的语言、普世的身边故事感染其他更多受众,最终以小人物故事折射大主题,链接起更多人的共情。


另一方面,伊家好奶酪联合权威媒体发声高举高打,结合春运热搜进行选题策划,制作街访视频,输出挑选优质有趣的内容,把春节归意浓具象化;同时借助官媒背书扩大活动的影响范围,撬动大众的参与度,带动用户化作自来水参与话题讨论。



对于伊家好奶酪而言,此次通过“上接权威媒体高度,下接小人物地气”打造营销组合拳沟通大众,在进一步蓄积声量池的基础上,有效占领春节话题的社交舆论高地,掀起新年伊家好全链路传播涟漪,进一步拔高春节营销的立意。



这也让我们看见伊家好奶酪跳出春节营销campaign本身,通过引导高质量的春节主题社论,延长品牌春节营销的发酵周期,卷入更多网友的驻足思考。



03

以品牌特色为底色,

打造“有烙印”的年味符号


在营销饱和、情绪壁垒增高的春节营销背景下,品牌需要在同质化声音中讲出诚意、新意、情意和创意,才能打造更有品牌特色的春节。就像可口可乐之于圣诞节的意义——喝可乐的圣诞老人形象早已成为圣诞节的“专属符号”,深入人心。


同理在春节营销节点,很多品牌也希望能成为春节那个无可替代的“符号”,抢夺超强的关联认知战场,这也在伊家好奶酪身上展现得淋漓尽致。


为了更好地突出品牌特色和记忆点,伊家好奶酪一方面“强化春节专属的品牌烙印”,挖掘品类特色和春节契合点,将归家主题与奶酪产品线“奶酪”属性相结合,以“归意浓”片子主题强化品牌“烙印”,呈现伊家好奶酪常年守护用户“有芝味”生活的一面,赋予春节归家主题营销更多品牌专属的年味附加值。


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另一方面深度捆绑“一家好”与“伊家好”概念。伊家好奶酪在CNY营销中,以【新年伊家好】作为品牌春节传播IP,借由街采和主流媒体故事包装输出多元化的“一家人”故事,作为传播落脚点,进而将【新年伊家好】IP与“一家人”概念进行充分绑定,有利于将“过年等于一家好”传播得穿透人心,增加消费者对于伊家好奶酪的品牌记忆和感知。


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从长远来看,【新年伊家好】IP的上线,不仅利于伊家好奶酪和春节节日深度捆绑,还能让品牌获得时间的复利,帮助其持续地对外输出品牌文化,进而在长期的陪伴春节营销中打造出品牌印记。



04

结  语

   

不得不说,伊家好奶酪通过CNY一系列营销动作,以有共鸣的群像故事为沟通为点,以社交平台和权威媒体为链接点,以奶酪全系列产品为落脚点,完成品牌新年伊家好形象塑造、产品打造、场景布局的“全垒打”。


更重要的意义是,伊家好奶酪让奶酪边缘品类的价值营销有了新的想象,通过营造品牌与用户之间的独家记忆,打造品牌专属记忆内核“伊家好”,在用户心智中加强了“新年伊家好”和年味的链接,既为往后将“伊家好”icon化开了一个好头,也为行业提供了一个IP营销的新样本。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)

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